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as MPs estão presentes em 36,7% dos domicílios brasileiros, ou seja, aproximadamente 13,5 milhões de residências no Brasil, quantidade 1,8% maior, em números de lares, em comparação aos dados apurados no ano anterior. O perfil do consumidor de marcas próprias no Brasil é de donas de casa acima de 40 anos, moradora de lares de 4 a 5 moradores, sendo que 30% pertencem às Classes AB, 34% às classes C e 36% às classes DE.

A maior aceitação de marcas próprias nas classes A e B, as quais representam respectivamente 6% e 24% dos consumidores dos centros urbanos considerados, deve-se ao fato de haver uma melhor percepção da relação custo-benefício pelos

consumidores mais esclarecidos (ACNIELSEN 2007). Outra explicação é que os produtos de marca líder são um sonho de consumo possível de ser realizado para os consumidores das classes mais baixas, o que difere dos consumidores de maior poder aquisitivo. Além disso, o consumidor com menos recursos não pode errar na compra, pois as perdas para ele são mais significativas (LEX; SHONO; BIMBATTI, 2007).

A pesquisa referida também identificou, entre os consumidores de marcas próprias, aqueles com estilo de vida “consciente” e “maduro e bem-sucedido”. Os conscientes costumam ficar em casa e se preocupam com o bem estar da família; acreditam que as propagandas são importantes para se conhecer as marcas e importam-se com a variedade de produtos, escolhendo o que consumir pela relação qualidade-preço. Já os maduros e bem-sucedidos evitam gorduras, consomem produtos diet e são cuidadosos com os ingredientes que irão utilizar; com a ajuda dos meios de comunicação, procuram se informar e formar uma opinião, comprando as marcas habituais mesmo sem promoção, preocupando-se com a relação qualidade-preço.

Em relação ao comportamento do consumidor de marcas próprias, Ignácio (2003) menciona em seu estudo que um dos principais atributos citados para as marcas próprias é o aval positivo que a marca do supermercadista sugere ao produto, seja pelo fato de a bandeira da loja inspirar confiança e qualidade ou porque o consumidor sabe que pode recorrer em caso de problemas. Esses fatores fazem com que ele se sinta mais seguro em sua escolha e respeitado.

Ignácio (2003) também identificou que a existência de um fabricante famoso responsável pela produção das marcas próprias consiste também em outro atributo relevante. Ao saber que muitos produtos de marcas de supermercado são produzidos por empresas conhecidas, que muitas vezes também comercializam produtos com suas marcas, o consumidor passa a ter confiança na qualidade dos produtos. Além da presença de um fabricante famoso, outro atributo de expressiva relevância é o seu preço mais baixo que o de outras marcas. Adquirindo itens de marcas próprias por um preço inferior, o consumidor tem oportunidade de comprar maior quantidade do mesmo item ou itens variados, gerando benefício para o supermercadista.

Negativamente, relevante é a predominância de uma embalagem feia, pobre e pouco atraente. Ao associar marcas de supermercado com embalagens feias, o consumidor passa a desencadear uma série de outros atributos negativos, como produtos que não têm o mesmo sabor que aqueles com embalagens bonitas, assim como a percepção de produtos mais artificiais (IGNÁCIO, 2003). Nessa mesma linha de pensamento, Silva (2009) e Figueira Jr. (2008) alertam que, além da embalagem, há ainda a falta da divulgação e comunicação dos supermercados sobre seus produtos de marcas próprias, outro aspecto negativo citado pelos consumidores pesquisados. Se essa defasagem fosse trabalhada, seria possível minimizar o risco percebido, bem com a consideração de que esses produtos são de preço baixo e qualidade inferior.

2.3 Construção e gestão de marcas

Apesar das marcas terem obtido relevância estratégia somente a partir dos anos 1980, com o surgimento do conceito de brand equity, o primeiro sistema focalizado em sua gestão foi desenvolvido em 1931 pela Procter & Gamble (P&G). A P&G propôs um sistema estruturado, com uma equipe de gerência de marca para resolver problemas de vendas, buscando soluções por meio dos 4Ps de marketing: produto, preço, promoção e ponto-de-venda (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007). Quando as empresas tiram o foco da produção, e as marcas passam a fazer parte de seus ativos, a criação e o gerenciamento de marcas ganham importância.

A construção e gestão de marcas ou branding, em inglês, para Martins (2006), pode ser definida como conjunto de ações relacionadas à administração das marcas, que as levam além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida das pessoas. Tavares (2008) também conceitua o branding como uma ação de administrar, de gerir a marca em suas relações com o consumidor e demais públicos de uma empresa, fortalecendo-a e valorizando-a como um diferencial competitivo. Em síntese, para Keller e Machado (2006), branding significa dotar produtos e serviços de brand equity e criar diferenciais.

Diversos autores têm desenvolvido pesquisas e estudos sobre o tema, bem como proposto modelos que auxiliem as empresas a administrarem suas marcas. Assim é Keller e Machado (2006), com o modelo de construção de marcas focado no valor de marca com base no consumidor (customer-based brand equity). Trata-se da percepção dos receptores e no seu conhecimento de marca, que possui quatro etapas, quais sejam: garantir a identificação da marca com os clientes e a associação, em suas mentes, da marca com uma categoria de produtos específica ou com a necessidade dos clientes; estabelecer o significado da marca em suas mentes, criando uma ligação entre as associações tangíveis e intangíveis da marca com determinadas propriedades; verificar as respostas dos clientes à identidade e ao significado da marca, e converter essa resposta em um relacionamento de lealdade entre os clientes e a marca.

O modelo de branding de Kapferer (2003) é baseado na identidade da marca definida por meio de um prisma de seis faces, chamado de “prisma de identidade de marca”. Nele, os seguintes aspectos da marca são analisados: as características físicas; a personalidade; a cultura; a imagem desejada; a imagem percebida, e o relacionamento. Para o autor, é na interação desses elementos que a marca se realiza, e ela deve manter a coerência entre essas seis faces nas decisões estratégicas.

Já para Aaker e Joachimsthaler (2007), o desenvolvimento de uma marca compreende as tarefas de definir o que a marca pretende representar ou simbolizar; o tipo de família que ela terá; a estrutura encarregada de gerenciar a marca, e o programa de comunicação que irá vincular a marca a seus clientes.

Pode-se, a partir das diferentes categorias apresentadas por casa autor, uma divisão de pensamento. Alguns autores defendem a construção de marcas “de fora para dentro” das empresas; outros consideram como ideal a construção se iniciar dentro da organização. Porém, o objetivo aqui não é esgotar o assunto ou efetuar comparações entre os modelos, pois para isso seria necessário um estudo abrangente e aprofundado apenas com essa finalidade, mas, sim, trazer uma breve visão de diferentes autores e de seus modelos de branding de forma a possibilitar uma visualização das discussões existentes e da complexidade de opiniões que o

assunto acarreta.

Para a realização deste estudo foi utilizado como base teórica o “modelo de liderança de marca”, de Aaker e Joachimsthaler, por se considerar que ele se apresenta o mais adequado aos objetivos da pesquisa, pois tem em vista a construção de marcas de “dentro para fora” da empresa, ou seja, pela perspectiva, cultura, valores e identidade corporativa da organização. Os conceitos desse modelo serão explorados na seqüência.