3.4 Grip teksten (2016a)
3.4.6 Overflatekunnskap til dybdekunnskap
Ainda que, para Malhotra (2001), os resultados de pesquisas de caráter exploratório não possam servir como base para decisões gerenciais, decidiu-se enfatizar aqui dois aspectos que foram pensados, ao longo da realização deste trabalho, e que podem ser responsáveis por uma melhora nas futuras ações de comunicação da EMBRATUR: a necessidade de pesquisas que embasem a tomada de decisões, assim como a definição clara de qual imagem o País deve perseguir, no exterior.
A realização de pesquisas é prejudicada por questões orçamentárias, conforme dito ao longo do trabalho. No entanto, acredita-se que, ainda que seu custo seja alto, elaborar campanhas sem saber ao certo o que o público-alvo pensa a respeito do País e o que valoriza num destino turístico pode implicar custos ainda mais altos, na medida em que se pode estar fazendo uma campanha inócua ou, o que é ainda pior, danosa aos interesses nacionais.
Já a definição objetiva da imagem que o País deve buscar transmitir, no exterior, aparentemente não existia, dentro da EMBRATUR. Um trecho da entrevista com o chefe de divisão do departamento de propaganda, no ano 2000, demonstra que talvez sequer se considerasse uma campanha de publicidade um veículo de divulgação dessa imagem.
“A gente não trabalhou com a imagem do Brasil. Você não procurou mostrar nada, você divulgou o Brasil. Se você tivesse feito uma campanha para, vamos supor, mostrar alguma coisa que você procurasse valorizar, no caso o próprio Brasil... Eu quero agora passar a imagem de um Brasil próspero e tal... É diferente. A campanha que você faz, você não tentou convencer uma imagem do Brasil.” (Chefe de divisão do departamento de propaganda, na época da realização da campanha)
Por meio dessa fala é possível perceber-se a falta da compreensão de que, ainda que não seja de forma consciente, uma campanha publicitária de uma entidade como a EMBRATUR está, sem dúvida, promovendo a imagem do Brasil internacionalmente. Por isso, cada peça dessa campanha, assim como todas as outras ações de comunicação, devem seguir uma diretriz, previamente pensada e embasada por pesquisas, que descreva como o Brasil deve se posicionar frente aos competidores internacionais, como pretende ser visto e lembrado. Por isso, a definição clara e objetiva de que imagem o País deve buscar para si é fundamental:
somente por meio dela se poderão planejar mensagens que reforcem umas às outras, contribuindo para a construção de uma imagem sólida e favorável à nação.
Ressalte-se ainda a urgência dessa definição de que imagem o Brasil deve buscar ter, ou como deve ser apresentado ao exterior, tendo-se em vista que, num prazo de três anos, o País estará sediando os Jogos Pan Americanos de 2007, uma excelente oportunidade para se mostrar ao mundo, que pode, no entanto, se transformar numa ocasião desperdiçada ou até mesmo catastrófica, caso utilizada para divulgar um Brasil que não interessa à nação ser ou parecer.
São esses dois aspectos, a realização de pesquisas que embasem a tomada de decisões e a definição da imagem que o País deve buscar transmitir internacionalmente, os principais pontos que, por meio desta pesquisa, percebeu-se precisarem de maior atenção, por parte da EMBRATUR. Nesse sentido, a destinação de verbas para esses fatores e a necessidade de enxergá-los como prioridade são as implicações gerenciais mais óbvias deste estudo.
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