Organismic Integration Theory

O anúncio publicitário tem como objetivo comunicativo divulgar e informar o público- alvo sobre os produtos e/ou serviços de uma empresa/instituição/marca. E, principalmente, é um texto que deve levar esse público à ação, ao consumo dos produtos e/ou serviços do anunciante (CARRASCOZA, 1999). Em Carvalho (1996), também encontramos o caráter utilitário desse gênero textual: “o anúncio constitui o canal da publicidade por excelência, estabelecendo uma ligação direta entre a oferta e a procura” (p.15).

Vestergaard & Schrøder (2000) lembram-nos que o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa que, além de informar ao público sobre os produtos e serviços disponíveis, também o induz a certos comportamentos. E essa maneira de se comportar deve ser favorável à manutenção da sociedade capitalista.

Afinal, como vivemos em um sistema que tem como principal característica a produção em massa, faz-se necessária uma forma de comunicação que possibilite aos anunciantes apresentar seus produtos e/ou serviços aos possíveis consumidores e levá-los ao consumo, para que não haja perda de estoque e prejuízos. Ademais, só com o consumo existe a manutenção da produção e a constante inovação de opções de produtos e serviços.

Logo, socialmente e economicamente, o anúncio tem um papel muito importante: “A publicidade apresenta à população os bens de consumo da sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, assumindo o papel de incentivador. Reafirma, legitima e torna desejável o papel de consumidor para a população” (CARVALHO, 1996, p.17).

Vestergaard; Schrøder (2000), da mesma forma, analisam como a propaganda é necessária para a sociedade da produção e do consumo em massa e para uma população que possui indivíduos que estão acima das necessidades básicas:

[...] quando uma sociedade atingiu um estágio em que boa parte da população vive acima do nível de subsistência, a propaganda é inevitável, e inevitavelmente persuasiva. Isso só é verdade sob uma importante condição: que se trate de um sistema capitalista. (VESTERGAARD; SCHRØDER, 2000, p.6)

A propaganda, como defendem os autores com o qual concordamos, é imprescindível para o capitalismo, pois a produção incessante precisa ser comprada e será impulsionada através de anúncios. Para isso, os textos publicitários buscam criar, além do valor de uso das mercadorias, os valores sociais que são relacionados às nossas necessidades afetivas (amor, amizade, aceitação pelos outros) e sociais (reconhecimento pelo grupo ao qual pertencemos, identificação do ego e outros valores) (VESTERGAARD; SCHRØDER, 2000).

Na nossa sociedade, “um produto não é só um produto”, ele é a satisfação de um desejo/necessidade que o consumidor busca preencher, que não é só da ordem de motivações básicas. Vemos isso, claramente, quando encontramos muitos produtos no nosso dia a dia os quais não servem para as nossas necessidades básicas, como o telefone celular, mas a maioria das pessoas tem ou deseja ter um celular, tornando-se “uma necessidade básica”, pois existem valores sociais envolvidos (e já internalizados pela sociedade) impondo a essas pessoas a necessidade do uso do celular.

Ao relacionar a prática da publicidade com a subjetividade humana, Muniz (2004) afirma-nos o quanto a condição humana é aberta à sedução; somos sujeitos pós-modernos marcados pela falta, pela desconstituição. Assim, “a publicidade constrói (e é construída) discursivamente (através de) realidades pautadas na ordem do desejo/necessidade” (p. 50).

Refletindo também sobre a ideologia presente nos anúncios, Monnerat (2003) analisa os papéis do anunciante, do interlocutor e do produto nesse jogo de sedução. Segundo a autora, o locutor, independente dos diversos papéis que possa representar em um anúncio (“conselheiro, solicitador, apresentador, testemunha etc.”), “ele deverá sempre se mostrar como um benfeitor” (p.23), pois, através de seu produto, poderemos satisfazer nossos desejos e necessidades, só que esse locutor precisa disfarçar sua presença na enunciação, por isso, utiliza a terceira pessoa do singular. Já o público-alvo “é colocado, de maneira explícita ou implícita, como se tivesse uma “necessidade” que deve procurar preencher, sob pena de frustração” (p.23). E o produto, sempre superior aos similares da concorrência, é o “auxiliar

mágico de uma busca, [...] destinado a preencher a necessidade do destinatário” (p. 23 e 24,

grifo da autora).

E no anúncio de turismo, como acontece essa construção ideológica? Muniz (2004) destaca que, na publicidade turística, há uma construção imaginária do lugar a ser visitado com base na busca de algo diferente, de uma rotina urbana agitada, ou seja, o lugar anunciado procura ser uma fuga do cotidiano:

Assim, na publicidade turística, um conjunto de propriedades ideológicas e imaginárias é associado a um determinado espaço que se oferece e este é apresentado pretensamente com o poder de suplantar o que eventualmente falta no cenário cotidiano do coenunciador, criando e/ou reproduzindo o desejo/necessidade de evasão e busca (MUNIZ, 2004, p. 60).

Mas, ao mesmo tempo, em que há essa idealização de certo paraíso na publicidade turística, os locais também são apresentados como portadores de itens do “progresso” urbano, tais como: conforto nos meios de hospedagem, bons restaurantes e outros, buscando, assim, aparentar uma possível unidade entre esses discursos, conforme Muniz (2004) ponderou nos folhetos turísticos institucionais de Canoa Quebrada.

Vale destacar que a busca do “paraíso com o conforto da cidade” é uma característica da publicidade do turismo para o segmento de lazer, devemos lembrar que em um mundo globalizado onde os negócios não acontecem em um só lugar, existe outra prática de turismo importantíssima: as viagens corporativas. Nesse caso, os anúncios para o público executivo, que são poucos em relação ao público de lazer, trabalham a questão de que o executivo

encontrará, no seu destino, tudo de que precisa para poder trabalhar bem, com qualidade e descansar adequadamente29.

Conforme demonstramos, o anúncio publicitário tem uma função importante na sociedade capitalista: promover a venda de um produto e/ou serviço e, para atingir esse objetivo, precisa empregar uma construção argumentativa sedutora que desperte tanto as necessidades e os desejos humanos quanto crie sempre novos desejos e comportamentos.