The Orange River Border Dispute

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O marketing de serviços é relevante para os prestadores de serviços, como também o é para os produtores de serviços ou de bens físicos como refere (Fisk et al., 2008).

O estudo das relações entre estratégias de marketing de serviços e desempenho merece maior atenção, os trabalhos de Trez e Luce (2001).; Seth, Deshmukh e Vrat (2005) indicam ser a ligação entre qualidade de serviços e o desempenho organizacional, uma das questões críticas a merecerem a atenção dos investigadores em futuro próximo. Um painel de especialistas em serviços também indicou a necessidade de dar maior atenção aos resultados da qualidade de serviços: lucratividade, participação no mercado e retenção de clientes (Grove, Fisk e John, 2003). Finalmente, a análise de grupos estratégicos nos setores de serviços,e das estratégias de marketing de serviços, nomeadamente a avaliação da qualidade de serviço e da satisfação dos clientes para testar o desempenho empresarial que tem sido ignorado.

A avaliação da qualidade de serviço e a satisfação dos clientes com o fornecimento de energia elétrica é uma informação de gestão importante para aferirmos do ponto de vista do cliente a sua avaliação da prestação da EDP D, nas várias vertentes do serviço fornecido. Até ao ano 2013 a tarefa de fazer o estudo de satisfação aos clientes domésticos e industriais estava cometida por lei em Portugal á EDP Distribuição, que distribui a energia elétrica a todos os comercializadores nas mesmas condições técnicas e comerciais. A partir de 2014 com a entrada em vigor do novo regulamento de qualidade de serviço não encontrei entidade alguma com a obrigação de efetuar os estudos sobre a perceção da qualidade de serviço e da satisfação dos clientes e não encontramos outras entidades com a missão de elaborar esse estudo de opinião.

Num mercado cada vez mais competitivo as empresas têm necessidade de saber as necessidades dos seus clientes para antecipa-las e reter os clientes atuais prestando serviços com elevada qualidade que gerem satisfação acrescida para manter uma vantagem competitiva relativamente à concorrência num ambiente organizacional caracterizado por transformações muito rápidas. Mesmo o distribuidor único necessita do feedback do seu trabalho.

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Saber onde é possível intervir para criar uma vantagem competitiva que segundo Porter (1989) pode ser pela inovação tecnológica, alteração nos processos de fabrico, suprimir ou implementar novas atividades modificação nos serviços que tragam valor acrescentado aos produtos ou serviços ou novas abordagens na comercialização.

O objeto deste estudo é compreender os mecanismos e os indicadores do serviço que mais concorrem para a formação da satisfação dos clientes com o fornecimento de energia elétrica pelo ORD.

Sabemos que este serviço de fornecimento de energia tem um uso quase permanente seja na indústria no comércio bem como nos clientes residenciais e qualquer perturbação no serviço é logo detetada e assimilada pelo consumidor.

A energia elétrica está presente na vida quotidiana das pessoas conforme afirma Machado, (2014). No caso presente o serviço de distribuição de energia elétrica é um serviço público sujeito a regulação pela Entidade Reguladora dos Serviços Energéticos (ERSE) que verte na lei as regras que são negociadas com o ORD a qualidade do serviço técnica e comercial que é possível implementar para a melhoria contínua do serviço.

A qualidade dos serviços prestados influencia a satisfação dos consumidores e está diretamente relacionada com a satisfação do cliente conforma nos afirmam os trabalhos de; Lasnier (1974); Hunt (1977); Day (1983); Alves (2003) e que considera a satisfação de três ordens: funcional, sensorial e psicossociológica. Também, (Alves, p. 125, 2003), afirma que a satisfação tem grande influência, porque avalia as ofertas em presença relativamente à qualidade de serviço percebida.

As intenções de lealdade foram também estudadas por Michael Johnson, Andreas Herrmann e Frank Huber, (2006), que avaliaram a satisfação percebida do cliente ao longo dos anos, provoca intenções de lealdade nesses clientes.

Os autores Vilares e Coelho, (2011), apontam a satisfação do cliente como o centro da atividade económica, onde os fornecedores competem pelos compradores e a ideia básica de uma economia de mercado é de que as empresas existem para competir de modo a satisfazer os seus clientes.

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As mudanças tecnológicas rápidas exigem resposta também célere por parte das empresas mais exigentes. No caso da distribuição de energia são cada vez mais os clientes que exigem energia com qualidade digital, enquanto os novos equipamentos domésticos e industriais são cada vez mais económicos, mas mais poluidores das redes de distribuição de energia dados que as cargas que pedem á rede não são lineares. Esta realidade obriga o distribuidor a fazer maiores investimentos na retificação/compensação do produto energia elétrica retirando-lhe a poluição causada pelos esquipamentos eletrónicos dos consumidores e obrigando os grandes consumidores a despoluir a energia elétrica de efeitos indesejáveis provocados pelos seus equipamentos para manter a energia elétrica e a rede dentro dos parâmetros do Regulamento de Qualidade de Serviço em vigor definidos pela norma Europeia 50160, que o regulador exige.

Seja qual for o setor de atividade, torna-se cada vez mais difícil obter novos clientes, pelo que manter os atuais seja bastante mais económico como afirmam (Hoffman e Bateson, 2001). Também achamos que é importante saber porque é que há clientes que compram a uma mesma empresa por um longo período. No caso concreto português o consumidor não tem opção de escolha de distribuidor, mas tem opção de troca de comercializador. O distribuidor é único para todas as empresas de comercialização, exceto para dez pequenas distribuidoras em baixa tensão que são nas suas zonas Operadoras de Rede de Distribuição que também comercializam a energia, recebem da EDP Distribuição a energia em média tensão que é convertida em transformadores nos postos de transformação em baixa tensão nas mesmas condições técnicas que os restantes comercializadores.

O Marketing enquanto área do conhecimento que integra todas as atividades respeitantes às relações de troca que visam satisfazer as necessidades dos clientes tem evidenciado fortes mutações ao longo do tempo. Com a crescente importância dos serviços, o marketing teve que se adaptar a novas necessidades emergentes e á atividade que visa satisfazê-las. Assim nasceu a nova disciplina de Marketing de serviços. O Marketing de serviços é um marketing diferente cujo enfoque se desloca para as necessidades dos clientes. Estão associados ao marketing de serviços o marketing

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relacional a qualidade de serviço e a satisfação do cliente conforme afiançam, (Almeida e Pereira, 2014, p. 63).

2.2.1 Organização orientada para o cliente

A envolvente empresarial tem-se evidenciado cada vez mais complexa e competitiva. Com efeito, o impacto da tecnologia e a diversidade de soluções para atender á pressão concorrencial, às novas necessidades e ao grau de conhecimento dos clientes tem-se revelado mais incertos e difícil de prever o seu comportamento na recompra do serviço. De facto, a relação com o cliente não se deve esgotar com a transação, mas sim no desenvolvimento de uma relação longa e profícua. Assim cada cliente devera ser considerado como único respeitando o princípio de que não há clientes iguais, conforme referem (Almeida e Pereira, 2014, p. 109)

A etapa do marketing integrado e relacional que é referido por, (Payne, 1993), deve envolver os seguintes aspetos: Integração das várias iniciativas de marketing; Desenvolvimento de uma abordagem mais disciplinada realista e centrada no planeamento de Marketing; enfoque no desenvolvimento de uma cultura de Marketing; reconhecimento do potencial do marketing interno e externo em mercados de cariz relacional; acréscimo do lucro através da retenção do cliente.

O termo marketing relacional na área dos serviços surgiu nos anos 80 através de de Berry (1983) citado por Palmatier, (2008), mantem-se atual e em permanente evolução. A sua introdução, e alargamento aos serviços, revela claramente o modo como as empresas passaram a encarar o cliente (elemento central á organização. E as relações que procuram manter. O enfoque nos serviços passa a ser cada vez menos transação e mais relacionamento, tendo essencialmente como objetivo a retenção e fidelização do cliente. O relacionamento tem sido a base do sucesso (Palmatier, 2008). O Marketing de serviços encontra-se numa nova etapa onde a tecnologia assume um

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papel preponderante. Atualmente o marketing e as tecnologias de informação e comunicação são duas realidades inseparáveis.