Optimizing method sensitivity and specificity

Os recursos internos relacionais alavancam e sustentam a reputação das organizações a nível externo, pela disponibilização e partilha da sua cultura, através do compromisso que se estabelecem entre as partes a longo prazo, e acréscimo da obtenção de informações e conhecimentos sobre o mercado, os quais, facilitam e reforçam as relação de fidelidade com os seus clientes e fornecedores, potenciando e são entendidos como factores de relevância significativa para a obtenção de vantagens competitivas, quer no mercado interno, quer no mercado externo (Casillas, Acedo, Moreno, 2008).

2.1.1.1. Qualidade da Comunicação na Relação

Mohr e Spekman (1994) identificam a qualidade da comunicação como um factor chave para o sucesso de qualquer parceria.

A elaboração de uma estratégia em qualquer organização, pressupõe que se tenha em consideração duas componentes de base, concretamente, a sua formulação e a correspondente implementação, as quais deverão estar assentes em pressupostos que permitam a sua articulação e complementariedade, permitindo a ocorrência de planeamento, coordenação, e compromisso de todos os colaboradores da organização, bem como perante as relações de parceria externas existentes, como forma de se traçar objectivos comuns e obter os resultados desejados.

Menon, Bharadwaj, Adidam e Edison (1999) através do Modelo de Formação da Estratégia de Marketing13 _{(Marketing Strategy Making), contemplam conjuntamente as duas}

componentes supra mencionadas nas suas estratégias. A formalização para os autores é entendida pelas regras, procedimentos, instruções e comunicações escritas e padronizadas, bem como o grau em que os papéis das partes são claramente definidos.

Quanto à relação entre formalização e os elementos que constituem a implementação do processo, os autores defendem como influência positiva, a articulação da análise dos ambientes internos e externos da organização, com ênfase nos activos e competências, com a integração entre os sectores, com a qualidade da comunicação, com o compromisso das equipas de trabalho com os recursos e com o consenso em relação à estratégia, que permitem o reforço e desenvolvimento da criatividade, aprendizagem e do desempenho de mercado da organização.

Em suma, a qualidade da comunicação corresponde ao entendimento da natureza da comunicação, formal e informal, durante o processo de formulação da estratégia.

2.1.1.2. Orientação para uma relação de Longo Prazo

Ganesan (1994) defende que uma relação de longo prazo oferece vantagens competitivas sustentáveis importantes para as empresas, pois ao envolver cooperação, partilha de objectivos e de riscos, cada uma das partes terá tendência a esperar que os níveis de performance obtidos seja mutuamente dependentes da solidez e resultados obtidos da relação.

Segundo Dyer e Singh (1998) a cooperação entre empresas pode originar vantagens competitivas, desde que estas promovam a partilha, baseadas em transações de trocas e desenvolvam relacionamentos de longo prazo, através dos quais as empresas adquirem um conjunto de atributos que ao serem partilhados, integrados e reforçados, são de dificil replicação por parte da concorrência, nomeadamente os atributos como a lealdade, a confiança e a reputação, que são de igual modo relevantes para a sustentação da vantagem competitiva.

13 _{Marketing é a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e}

efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Fonte: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (AMA - American Marketing Association).

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A existência de confiança entre as partes segundo Morgan e Hunt (1994) é essencial para a manutenção e reforço dos relacionamentos de longo prazo, pelo que a confiança surge como um elemento crítico e condicionado pelo nível de comunicação entre as partes envolvidas. A confiança, sendo entendida como a geração de benefícios mútuos, favorece os compromissos de longo prazo (Sanzo, Santos, Vazquez e Alvarez, 2003).

2.1.1.3. Complementariedade e compatibilidade

As empresas procuram obter competências complementares, pelo que procuram aprender umas com as outras, no entanto, essa complementaridade implica o confronto com realidades distintas, em termos de tecnologia, produtos, mercados, estruturas e objectivos, o que implica a coordenação dos processos de desenvolvimento de produtos, serviços e processos correspondentes nas parcerias onde estão envolvidos.

A procura de cooperação e complementaridade entre os parceiros de aliança refere-se à ausência de semelhança ou sobreposição entre os seus negócios, de acordo com Kale, et.al, (2000), ao nível dos recursos, capacidades e competências, que surgem da percepção, por parte das empresas, de que não podem fazer frente, sozinhas, a todos os desafios que a intensificação dos mercados actuais exige, reconhecendo que a sua capacidade é limitada.

De acordo com De la Sierra (1995), a compatibilidade entre parceiros influencia fortemente os resultados a alcançar pelas alianças, pois permite a reconciliação das diferenças existentes, bem como permite trocas abertas e mais facilitadas entre si, sendo que a criação de valor por via das alianças exige a simultânea procura de parceiros com características semelhantes em determinadas dimensões e características distintas em outras.

A utilização de técnicas e estratégias partilhadas na resolução de eventuais conflitos, bem como as tentativas para alcançar soluções e ultrapassar obstáculos organizacionais ou culturais entre os parceiros, são entendidas como factores eficazes e integrativos para a obtenção de probabilidades de êxito das alianças (Harrigan 1988b; Parkhe, 1993).

2.1.1.4. Capital Relacional

O Capital relacional baseia-se na confiança mútua, compromisso e interacção entre os parceiros da aliança, assentes numa base de aprendizagem e transferência de informações e

Know-how obtidos através das relações de troca (Kale, Singh e Perlmutter, 2000).

A confiança mútua entre parceiros reduz os medos sobre os comportamentos oportunistas, proporcionando maior transparência na partilha (Gulati 1995; Zaheer, McEvily e Perrone, 1998), pois significa acreditar suficientemente no parceiro partilhando informações e conhecimentos valiosos ou outros recursos para uma iniciativa conjunta (Faulkner, 1995), bem como a conquista de atitudes que promovam o alinhamento de interesses entre os parceiros, e por consequencia alinham e ajudam a controlar os comportamentos (Kogut 1988, Hennart 1988, Pisano 1989).

O compromisso, segundo Gundlach, Achrol e Mentzer (1995) é um elemento essencial para a obtenção de sucesso nos relacionamentos de longo prazo, e é definido por Dwyer, Schurr e Oh (1987:19) como "uma promessa implícita ou explícita de continuidade

relacional entre os parceiros de troca".

Madhok (1995) sugere que a confiança entre os parceiros de troca tem duas componentes, uma estrutural que resulta da situação de dependência mútua e outra comportamental, que se refere ao grau de confiança e integridade que possuem entre si. A confiança conduz a um forte desejo de manter a relação entre as partes (Ruyter e Wetzels, 1999), assim, quanto maior é a confiança entre os parceiros de negócio, maior é o compromisso relacional e consequentemente, maior é a probabilidade de realizar futuros negócios e de manutenção dos relacionamentos a longo prazo (Rich, 2000).

A confiança é um produto da aprendizagem relacional, cujo relacionamento promove a criação da confiança mútua, fortalecendo a reputação associada à sustentabilidade do relacionamento (Gulati, 1995; Dyer e Singh, 1998), e por consequência minimiza a incerteza comportamental, que está associada a posturas eventualmente oportunistas dos parceiros.

A confiança e o compromisso aliado à partilha de valores e das normas de cooperação resultam numa maior cooperação entre os parceiros, numa diminuição de conflitos entre eles, além de um maior compromisso para que o relacionamento entre as partes se mantenha ao longo do tempo (Ruyter e Wetzels, 1999; DuPont, 1998).

De acordo com Gundlach et al., (1995) existem três aspectos importantes a relevar em relação à variável compromisso, em primeiro lugar, o interesse dos parceiros nas relações, em segundo lugar, a atitude na relação, e por fim o alcance de objectivos mútuos.

Segue-se de seguida o desenvolvimento teórico do constructo Orientação para o mercado, o qual está estruturado em diversas tipologias comportamentais, respectivamente de resposta (reactiva), a proactiva (de antecipação) e a relacionada com as relações com o mercado externo.