Oppsummering og avsluttende betraktninger

A Publicidade é entendida como um modo de comunicação impessoal, que é paga e onde há a identificação do patrocinador (o pagador da mensagem, aquele que paga para que uma mensagem seja veiculada - o anunciante) (Belch e Belch, 2007 e Wells et al., 1995).

9 _{Tradução livre da autora: “um tipo de promoção onde uma empresa ou marca é relacionado a um dado}

evento onde uma actividade temática é desenvolvida com os propósitos de criar experiências para os consumidores e promover um produto ou serviço.”

O pagamento refere-se ao espaço ou tempo para uma mensagem publicitária que é disponibilizada no meio de comunicação. A mensagem é impessoal, pois a sua veiculação será realizada num meio de comunicação de massa o que é caracterizado como meios onde a mensagem será veiculada para uma grande audiência, com uma grande frequência e ao mesmo tempo (Belch e Belch, 2007).

Os meios de comunicação social utilizados geralmente pela Publicidade são os de massa. Por meios de comunicação de massa entendemos a televisão, o rádio, os meios impressos como revistas e jornais e os meios externos como os cartazes e outdoors (Ogden, 2002). A Internet também deve ser considerada como um meio de comunicação de massa, uma vez que possibilita ao consumidor um acesso maciço de informações por via de seus milhares de websites.

A publicidade é caracterizada segundo Lendrevie et al. (1993) por cinco distintos aspectos. Primeiramente, ela permite alcançar muitos públicos. O alcance de uma publicidade, quando veiculada nos grandes meios de comunicação social, é exorbitante. É uma relação entre o meio de comunicação social utilizado e o local onde esta publicidade está inserida.

O segundo aspecto é o seu custo por contacto alcançado, que é fraco. Embora o investimento para uma inserção publicitária num meio de comunicação de veiculação de massa seja caro a princípio, a relação entre o seu alcance e o custo por indivíduo é barato.

A repetibilidade da mensagem publicitária é um outro aspecto importante para esta forma de comunicação. A multiplicação dos contactos faz-se através da repetição e a continuidade da mensagem nos meios comunicacionais. Uma vez que utiliza estes meios de comunicação social de grande alcance, a sua mensagem deve ser simples, forte e única. O envio de uma mensagem simples provoca uma maior lembrança por parte dos indivíduos. A mensagem publicitária procura, dentro de um mesmo posicionamento, direccionar ao máximo a sua mensagem de modo simples, objectivo e directo, até por força da magnitude dos meios que utiliza, a mensagem deve conter essas características.

O último aspecto é que quando a mensagem se é veiculada é possível um perfeito controlo sob o seu conteúdo. Uma vez que a mensagem é paga pelo anunciante, os

meios comunicacionais comprometem-se a veiculá-la de modo a não modificar o conteúdo previamente enviado.

A publicidade constrói, num pequeno prazo, uma notoriedade sobre o produto que desde que seja apresentado a um médio ou longo prazo, permite que seja criada a imagem deste face aos consumidores. A publicidade não vende nenhum produto, contudo ela pode ser caracterizada como uma fonte de persuasão ou de influência sobre a decisão de compra do consumidor (Ogden, 2002).

Esta ferramenta comunicacional pode auxiliar na construção do valor da marca como uma poderoso caminho de encontro aos consumidores com informações que possam influenciar a percepção dos consumidores. Ela pode ser utilizada para criar novas percepções e uma favorável imagem a uma determinada marca, por isso a publicidade pode ser considerada como uma excelente via de acesso para a construção da imagem de uma marca (Belch e Belch, 2007).

Na Tabela 3, e com base na perspectiva de Belch e Belch (ibidem), podemos visualizar alguns tipos e algumas características de publicidade que podem ser construídas em consonância com o mercado que se queira atingir. Embora desenvolvido com as directrizes do mercado norte-americano e, não perfazendo na totalidade a realidade da publicidade portuguesa, é interessante a análise do ponto de vista das possibilidades que a Publicidade pode alcançar.

TIPO DE

PUBLICIDADE

MERCADO

CONSUMIDOR

NÍVEL DE

AUDIÊNCIA ACÇÕES OBJECTIVOS

Publicidade

nacional Publicidade realizada a nível nacional, normalmente paga por grandes empresas, que possuem uma

distribuição nacional de seus produtos, bens ou serviços.

A maior parte dos anúncios são visualizados em horários de grande audiência nacional. Relembrar ou informar os consumidores da empresa ou da marca das suas características, vantagens e benefícios. Criar ou reforçar a sua imagem para um aumento das vendas. Publicidade Local/ retalho Publicidade realizada a nível local paga por retalhistas ou por empresas que possuem distribuição local de seus produtos, bens ou serviços. Os anúncios são visualizados apenas nas regiões específicas do anunciante. Publicitar preços, horários de funcionamento dos serviços entre outros. Estimular um imediato aumento do fluxo na loja e de vendas. Aumento do fluxo na loja e das vendas.

Tabela 3 – Tipos e características de construção de uma publicidade para o mercado consumidor. Fonte: Adaptado de Belch e Belch. (2007)

A publicidade não pode ser considerada como um elemento decisor de compra. Para que isso aconteça, ela deve ser parte integrante de um planeamento comunicacional, com a utilização de outros elementos do mix comunicacional.

Com a mudança paradigmática comunicacional, a publicidade deve realmente perfazer os seus objectivos dentro da dinâmica estratégica da comunicação de marketing. Smith e Taylor (2002) advoga que esta começa a sofrer algumas mutações e a transformar-se em publicidades denominadas como infomerciais, i-candy, interstitials, protecções de tela, entre outros. Além dessas transformações, a Publicidade está também a infiltrar-se em acções como os sponsorships (este tema será tratado no item Patrocínio), malas directas, e outras ferramentas que possibilitam o diálogo com os consumidores.

Actualmente, o campo da Publicidade está a passar de acções em meios de comunicação de massa para a procura de soluções que ofereçam o maior grau de interactividade com os consumidores. Deste modo, a Publicidade tende a utilizar a Internet como uma grande via de acesso aos consumidores.

A publicidade na Internet caracteriza-se com as mesmas funcionalidades de uma publicidade em meios analógicos. Contudo, embora esta atinja enormes públicos-alvo, até pela sua característica funcional, ela permite que os esforços sejam focados, precisos e direccionados a específicos segmentos de mercado (Zeff e Aronson, 1999 e Pinho, 2000).

As vantagens principais da utilização da Publicidade na Internet, conforme Zeff e Aronson (1999) são: a Dirigibilidade, o Rastreamento; a Acessibilidade; a Flexibilidade e a Interactividade.

Como a Internet possui ferramentas que possibilitam a verificação das preferências dos usuários (principalmente por aspectos de características e comportamento na navegação), a Publicidade consegue direccionar os seus esforços de maneira mais específica. Com este rastreamento, as marcas podem estruturar os seus websites de maneira mais próxima das necessidades, utilizando o comportamento dos consumidores da marca na Internet. A acessibilidade da publicidade on-line faz-se 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.

Caso uma publicidade seja inserida na Internet, a sua flexibilidade é total, pois, uma vez lançada, esta pode ser actualizada ou até mesmo cancelada, de maneira imediata. Em consonância com o comportamento do consumidor face a ela, esta é manipulada. Por último, a interactividade vem ao encontro dos próprios objectivos da publicidade, pois esta procura envolver o consumidor com a marca. No caso de um software, por exemplo, este pode ser descarregado numa versão demonstrativa e a posteriore, ser comprado via on-line, ou seja, no mesmo canal no qual está a ser veiculada a publicidade.

Hoje a Publicidade está em todos os níveis de todos os meios digitais como, por exemplo, os websites, os e-mails e até mesmo na utilização das ferramentas de Social Media, como veremos no Capítulo 3, desta dissertação.