Nesta seção, será realizado um comparativo entre os framework de cada empresa estudada, buscando verificar similaridades entre os mesmos, de forma que seja possível obter uma melhor compreensão da dinâmica da inovação em serviços a partir do confronte de
informações entre os casos.
O framework é composto por quatro dimensões (interface do mercado, do cliente, sistema de entrega e opções tecnológicas), quatro conexões (capacidade do mercado, do cliente, de distribuição, disponibilidade de recursos e características do mercado) e quatro elementos que compõem a infraestrutura do mercado (criar poder de compra, melhoria do acesso, moldar aspirações e adaptação das soluções locais), pontos estes que foram, ou não, identificados nos casos estudados.
Na Figura 26 é apresentado, de forma consolidada, um framework que reúne o alinhamento encontrado para as três empresas. As dimensões, conexões e elementos presentes no modelo original conservam as cores e aspectos geométricos. Aqueles itens cuja identificação não foram observadas nos estudos de caso apresentam-se tracejados e com formato alterado, assim como as conexões assumiram uma coloração diferenciada, objetivando uma melhor visualização do alinhamento do modelo aos casos estudados.
Agora, de forma conjunta, tal análise pode permitir uma melhor compreensão em relação à presença dos mesmos no cotidiano das empresas.
Continua
Figura 26 – Framework consolidado das empresas estudadas
Fonte: Elaboração própria (2014)
O Quadro 15 tem por objetivo apresentar os fatores do framework que estão presentes (marcados com um “X”) e ausentes (em branco) na análise individual de cada empresa em estudo.
Quadro 15 – Síntese das dimensões, conexões e elementos infraestruturais presentes
nos casos estudados
Fator Pró-vida Policlínica Jaguaribe Empresa 3
Dimensões Interface do mercado X X X Interface do cliente X X Sistema de entrega X X X Opções tecnológicas X X X Conexões Disponibilidade de recursos X X X Capacidade do mercado X X X Características do mercado X X X Capacidade do cliente X X Capacidade de distribuição X X
Continuação
Quadro 15 – Síntese das dimensões, conexões e elementos infraestruturais presentes
nos casos estudados
Fator Pró-vida Policlínica Jaguaribe Empresa 3
Elementos da infraestrutura do mercado
Criar poder de compra X X X
Melhoria do acesso X X X
Moldar aspirações X X
Adaptação das soluções locais X X X
Fonte: Elaboração própria (2014)
Em relação às quatro dimensões do framework, quando analisadas as empresas, observou-se que a interface do mercado, sistema de entrega e opções tecnológicas foram percebidos nas três em estudo, Pró-vida, Policlínica Jaguaribe e Empresa 3. Todavia, a dimensão interface do cliente não estava presente na primeira.
De acordo Prahalad (2010) e Prahalad (2012), a BP é composta por um público diferenciado, logo, ao atendê-lo, é preciso que as empresas estejam cientes das características que fazem parte dessa estratificação social, e a empresa precisa trabalhar aspectos relacionados ao potencial de compra, acesso a crédito ou políticas de preço. As três empresas estudadas levam em consideração tais quesitos de maneira tal que estão atuando neste mercado de maneira positiva.
Logo, a interface do mercado se torna relevante para o framework, pois, apesar da atuação em diferentes setores, é possível observar que o ambiente em que está inserida é influente no cotidiano de qualquer das três empresas, independentemente do seu porte, setor ou tempo de atuação.
A interface do cliente é outra dimensão do framework em que são levadas em consideração as características dos clientes de forma mais específica, tais como escolaridade, situação financeira e cultural, sendo um importante ponto do modelo. Esse ponto descreve melhor o cliente, e não o mercado, muitas vezes sendo determinante para a sobrevivência da empresa.
Entretanto, não foi observada no caso da Pró-vida a interface do cliente. Apesar do seu foco estar voltado a um público diferenciado, seus clientes não influenciam no processo de inovação, não havendo assim uma relação que envolva uma comunicação entre a empresa e o cliente que proporcione uma maior influência do consumidor no processo de inovação. Tal fato podendo dever-se à precariedade de comunicação, conforme apontado por Arnold e Quelch (1998), Prahalad e Hart (2002) e Chikweche e Fletcher (2012), ou dar-se por outros fatores que somente poderiam ser identificados por meio de uma pesquisa direta com o mesmo, a qual não foi realizada por fugir ao propósito desta pesquisa.
Nas outras duas empresas, Policlínica Jaguaribe e Empresa 3, foi identificado que o cliente possui um papel importante para empresa, havendo assim uma abertura para que este exerça influência nos processo de inovação. Assim, esta dimensão se torna relevante para o
framework, apesar da ausência no caso da Pró-vida, que possivelmente deve-se a uma falha
operacional da empresa.
Outra dimensão do framework comum a todas as empresas é o sistema de entrega, alinhando a acessibilidade apontada por Prahalad e Hammond (2002) Anderson e Makides (2007). A Pró-vida e a Empresa 3, em suas prestações de serviços, precisam fazer chegar ao cliente determinados bens físicos (material do conveniado e bens adquiridos, respectivamente). Logo, a forma como estes irão chegar é um ponto relevante, que deve ser levado em conta, ao longo do processo de inovação, fazendo com que as empresas desenvolvam soluções próprias para garantir o bom funcionamento desse quesito.
Para o caso da Policlínica Jaguaribe, a entrega do serviço só pode acontecer na própria clínica onde a mesma funciona, devido à natureza do serviço prestado. Entretanto, sua localização foi algo determinante para alcançar o público almejado, havendo assim a presença da dimensão do sistema de entrega.
A última dimensão do framework consiste nas opções tecnológicas, ponto este observado nas três empresas analisadas. Evidenciou-se que, onde elas estão inseridas, os recursos tecnológicos encontram-se disponíveis e dão suporte ao funcionamento da empresa, não sendo necessária a aquisição, em mercados externos, de soluções de suporte ao seu funcionamento. Assim, esse ponto do modelo também se encontra atendido na presente pesquisa, tonando-se válido para o modelo proposto.
Em relação às conexões existentes entre as dimensões, não foram identificadas as capacidades dos clientes no estudo de caso da Pró-vida e a capacidade de distribuição na Policlínica Jaguaribe. Entretanto, as demais são percebidas em todas elas.
A disponibilidade de recursos, capacidade e características do mercado são conexões que estão relacionadas com a dimensão interface do mercado, que, como citado anteriormente, é comum a todas as empresas estudadas. Assim como as questões mercadológicas, tais fatores são essenciais para o funcionamento das empresas, em especial para aquelas que possuem foco voltado ao público da BP, tendo em vista que menores custos normalmente possibilitam a prática de menores preços.
As empresas encontram-se em funcionamento e obtendo lucros por unidade reduzidos. Como apontado por Christensen (2001), apresenta uma alta capacidade de absorção do mercado aos serviços disponibilizados, considerando que a BP representa uma
margem de mais de 80% da população nacional. Focar nesse público significa atender a uma fatia que compõe uma quantidade muito superior às classes médias e altas.
Ademais, os recursos necessários, segundo constatado nas empresas, estão disponíveis no mercado, o que possibilita um maior acesso a insumos sem que envolva necessariamente maiores investimentos. Assim, é possível praticar preços que se adequem às características do mercado e do seu público alvo.
Em relação à capacidade do cliente, esse ponto não foi observado na Pró-vida, corroborando a ausência da dimensão interface do cliente, como anteriormente citado. No estudo de caso dessa empresa, foi observado que o cliente não exerce influência sobre os processos de inovação tampouco são reaproveitadas suas capacidades, sendo seu público consumidor um elemento passivo.
Para a Policlínica Jaguaribe e Empresa 3, embora seja pouco focada a capacidade do cliente, essa conexão é observada, de forma que o cliente se torna um elemento ativo no processo de prestação serviço, sendo utilizadas determinadas habilidades no manuseio de alguns recursos tecnológicos como site ou utilização do QR Code.
Alguns serviços como o atendimento clínico e exames laboratoriais prestados pela Policlínica Jaguaribe não podem ser realizados fora de determinado ambiente, pois os profissionais necessitam de estrutura e materiais que dão suportes físicos e tecnológicos, como, por exemplo: equipamentos para realização de exames para realização de atendimento hospitalar e clínico.
Apesar da capacidade de distribuição não se encontrar presente para a Policlínica Jaguaribe, tal fato deve-se à natureza do serviço envolver a locomoção do cliente até a clínica, e não o contrário. Assim, tal conexão foi adaptada para capacidade de acessibilidade, tornando-se mais especifico para o estudo de caso dessa empresa.
Acredita-se, desta forma, que serviços os quais estão agregados a recursos tecnológicos que não permitem sua distribuição fazem com que tal conexão modique-se para capacidade de acessibilidade, tornando-se mais coerente com o tipo de serviço. Considerando tal alteração, fica perceptível que existe uma relação entre as dimensões três e quatro, todavia adaptando-se ao caso a ser estudado.
Para os elementos da infraestrutura do mercado, exceto moldar aspirações, que não foi identificado no caso da Pró-vida, todos os demais foram percebidos nas empresas estudadas, significando o alinhamento do framework ao que é posto por Prahalad e Hart (2002).
inexistência de esforços para moldar aspirações corrobora o que já havia sido anteriormente discutido, pois parece existir uma oportunidade de melhoria no que se refere às relações entre a empresa prestadora de serviço e o seu público consumidor.
Os demais aspectos observados no framework em relação à infraestrutura do mercado foram percebidos nos casos estudados, visualizando assim uma convergência de forma quase que completa ao que é proposto como framework. Alguns aspectos que não foram contemplados podem representar uma falha da empresa ou uma característica do seu segmento. Entretanto, por se tratar de um elemento tão importante no contexto competitivo, a comunicação com o cliente e o reaproveitamento das suas capacidades é algo que pode representar um ponto positivo para qualquer empresa.
Uma vez analisadas as empresas individualmente e de forma cruzada, cabe ainda algumas reflexões gerais em relação a determinados aspectos que unem todos os tópicos abordados. Considerações a este respeito estão dispostas no capítulo conclusivo.