criativo, tá, mas são os processos numa concepção até mais ampla, dentro de uma agência, e na relação com os clientes, eu acho que isso talvez tenha sido a maior mudança, porque, acho que a tecnologia acelerou muito, os processos, ela aproximou muito as pessoas.
Então, hoje, a gente tem acesso a mais informação em todos os momentos, a gente conversa mais com as pessoas, seja fisicamente ou não, mas, enfim, a gente tá sempre checando coisas, mudando rotas, as coisas são mais ... elas são mais caóticas, num certo sentido, mas elas também, são mais aceleradas, num certo sentido também ... eu acho com uma maior participação o resultado final acaba saindo um pouco melhor embasado, tá. O processo é muito mais participativo, isso vale pras pessoas de dentro do mesmo departamento ou pra de outros departamentos [...] (DIRETOR DE CRIAÇÃO [redator], agência tradicional).
O diretor de criação da agência digital tem a mesma opinião sobre a aceleração do processo: “Se alguém te respondeu que não mudou nada, está mentindo, então, não usa a internet, o celular não usa nada. Só o fato de haver internet numa agência mudou em absoluto o processo de trabalho: de criação, de verificação de ideias, de referências. Acelerou e muito, complicou em algumas coisas, acelerou muitíssimo em outras” (DIRETOR DE CRIAÇÃO [redator], agência digital).
4.2.2 Dispositivos de interação e a circulação
Ao lançarmos o nosso olhar sobre a circulação, mesmo no ambiente de trabalho, como escrevemos, a simultaneidade da interação face a face e à mediada pela máquina traz vários desdobramentos, dependendo da ação dos participantes tanto na comunicação via chat como na que ocorre depois, nos comentários na sala. Podemos ampliar essa percepção para o todo da sociedade, no qual uma campanha publicitária comentada durante o intervalo da novela, também o é nas redes sociais, interpelando os que não a viram.
A complexidade da circulação (FAUSTO NETO, 2010), além dos polos produtor- receptor, como apontada por Braga, engloba as mensagens dos meios o seu entorno, as múltiplas ações que caracterizam as interações sociais. Para o autor, a boa interatividade envolve um automonitoramento, em que o usuário reflete não apenas sobre os conteúdos do produto, mas também “sobre as interpelações que este lhe dirige; e sobre seu próprio repertório pessoal, conforme solicitado por estas interpelações” (BRAGA, 2000, p. 12). São consideradas as mediações culturais e, desse modo, as interações face a face estão incluídas no processo interativo midiático, como ocorreu com movimentos que mobilizaram milhares de pessoas ocupando os espaços públicos no Brasil e em diversas cidades do mundo, em 2013, arregimentados pelas redes sociais, mas que ocorreram nas ruas.
conjuntamente desenvolvidos como subsistemas, não podem ser observados isoladamente. A ausência da interação social midiática (sobre a mídia e seus produtos), torna impossível a circulação geral. É desse modo que “a interação, como um terceiro subsistema, permite
perceber as relações entre sistemas em sua complexidade, distinções e articulações, ou seja, ‘processos sistêmicos de interação social-midiática’” (BRAGA, 2006, p. 33, grifos nossos),
sendo que interações sobre a mídia afetam interações com a mídia, segundo o autor.
Um exemplo, é o modo pelo qual a publicidade busca fazer com que os consumidores compartilhem imagens, vídeos e demais produtos criados com o fim específico de serem disseminados (denominada mídia “espontânea” ou buzz). São dispositivos63 com objetivo de
“divulgação e venda”, que ocorrem sobre a mídia e implicam em interação com a mídia, como escreve o autor.
A partir do que a sociedade produz são tecidas críticas e interpretações, não à parte e acima das interações sociais, mas “por meio de dispositivos sociais intrínsecos das
interações” (BRAGA, 2006, p. 57, 58, grifos do autor). São relações de tensão e contiguidade
que também ocorrem na literatura e na arte, quando, por exemplo, um jornal faz uma crítica a determinado livro ou exposição.
Algumas ações específicas de grupos de trabalho colaborativo têm se valido desse trabalho crítico ao fazer uso dos dispositivos interacionais com vistas à mobilização, como a realizada pelo Greenpeace, ao parodiar um dos comerciais mais comentados/replicados do Super Bowl de 2013, da Volkswagen (figura 52), para fazer uma crítica à posição do fabricante sobre a emissão do CO2 (figura 53), fato que foi assumido pela empresa somente em 2015, ao admitir fraude na emissão de poluentes de seus automóveis.64
Figuras 52 e 53: Cenas do comercial The Force da VW65 e do vídeo do Greenpeace VW: The dark side.66
63 Lembramos que Braga utiliza “dispositivos sociais” como matrizes para realização de falas específicas, formas
geradas socialmente e culturalmente (BRAGA, 2006, p. 36).
64 Disponível em: < http://goo.gl/AluToQ>. Acesso jan. 2016. 65 Disponível em: < https://goo.gl/GuPWs>. Acesso em out. 2015.
Braga assinala, além do trabalho crítico, outro igualmente relevante e que diz respeito aos dispositivos considerados como matrizes elaboradas socialmente, um processo “tentativo” de interações que objetiva a ampliação da efetividade comunicacional. Desse modo, considera os “dispositivos de interação aqueles espaços e modos de usos que, além das regras
institucionais e das tecnologias, levam em conta as estratégias que implicam em erros e acertos, agenciamentos táticos locais, enfim, processos da experiência vivida e das práticas sociais” (BRAGA, 2011, p. 11, grifos nossos).
O autor discute a noção de fluxo contínuo, na qual a presunção de uma “escuta” por parte do produtor pode gerar um fluxo sempre adiante e, desse modo, o produto midiático não é o ponto de partida, mas de chegada: “como consequência de uma série de processos, de expectativas, de interesses e de ações que resultam em sua composição como ‘um objeto para circular’ – e que, por sua vez, realimenta o fluxo da circulação” (BRAGA, 2012a, p. 43).
São processos de interação em midiatização, segundo o autor, que trazem mudanças nos modos de interação entre os campos sociais e dentro dos próprios campos. Isso torna a interação social intensificada por meios de “circuitos” nos quais a escuta do receptor produz seu contrafluxo. É nesse sentido que a interação se caracteriza, ao se criar e recriar circuitos, envolvendo tanto a oralidade, a escrita, como a mediação da tecnologia. A nossa observação dos dispositivos midiatizantes presentes nas práticas dos criativos publicitários visa sinalizar o processo de instituição de circuitos a partir dos vários suportes midiáticos analógicos e digitais, a fim de alcançar um contrafluxo ad infinitum uma vez que, como escrevemos, a solicitação de engajamento do consumidor é um imperativo na criação:
Pergunta: Como vocês trabalham com o digital eu fico imaginando que quase tudo tenha de ter resultado...tem de ter uma interação?
Resposta: É. Uma das principais métricas que sempre vem é engajamento. Seja com vídeo, com posts, com campanhas inteiras, enfim, eles pedem para que a campanha tenha engajamento e potencial viral [...] (PLANEJAMENTO JR., agência digital).
Como exemplo desse processo, sinalizamos a ação colaborativa do produto Doritos (figura 54), que, desde 2007, institui um concurso de vídeos criados pelos próprios consumidores. Originalmente limitada aos Estados Unidos, essa ação hoje é aberta para países nos quais o produto é comercializado. Depois de selecionados internamente, os vídeos têm
66 “'A Volkswagen gastou milhões nesta propaganda, que usa crianças e o misticismo do Start Wars para
persuadir o público a comprar seus produtos. Estamos usando sua mesma técnica publicitária para mostrar que ela é capaz de operar grandes mudanças na indústria de veículos se apresentar ao mercado carros mais limpos e mudar sua estratégia política, pedindo por mais energias renováveis no mundo', diz Robin Oakley, Greenpeace da Inglaterra.” Disponível em:< http://goo.gl/f9THcm> e < https://goo.gl/hNxMh>. Acesso out. 2015.
uma votação final via internet. Os cinco melhores são premiados em dinheiro, sendo que os dois primeiros são exibidos no intervalo do Super Bowl. Segundo o site da empresa, o concurso já conta com vinte mil comerciais criados por consumidores.67
Figura 54: Site Doritos com os concorrentes do concurso Crash the Super Bowl 2016.68
A especificidade dessa ação pode ser ilustrativa de uma tática de acervo, na classificação de Braga, que busca a permanência por meio do estímulo a “experiências sociais de produção de circuitos e de dispositivos interacionais” que, combina mídia analógica e digital. A “mídia fala da mídia” e o concurso se torna um fato a ser compartilhado, de modo que o fluxo, como ponto de partida (o concurso), se dissemina para gerar um contrafluxo não apenas pelas criações dos consumidores, mas pelo que essas criações propiciam, desde os comentários e as mobilizações que se propagam por todo o planeta, mediando, dessa feita, processos sociais, entre eles, o consumo do produto e a permanência da marca.
Braga sinaliza veementemente que a sua visada é uma opção para estudar o modo como a midiatização se instala, são lógicas e processos heurísticos para objetos específicos de estudo, como é o nosso caso. Como assinala o autor, a midiatização, como um processo, se torna a “principal mediação de todos os processos sociais”, deslocando a ênfase das “mediações culturais da comunicação”, para as “mediações comunicativas da cultura”,
67 “A escolha de cinco finalistas será feita por uma bancada com executivos da marca Doritos dos EUA,
profissionais de publicidade e o lendário Stan Lee da Pow! Entertainment, presidente emérito da Marvel Studios [...] Dois comerciais finalistas serão veiculados durante a transmissão do Super Bowl, um será escolhido através dos votos dos consumidores em todo o mundo em www.doritos.com e o outro pela equipe da marca Doritos dos EUA. Os criadores dos dois comerciais vencedores terão a oportunidade de trabalhar no set de "Marvel Vingadores: A Era de Ultron" e o comercial com o maior número total de votos dará ao seu criador o grande prêmio de US$ 1 milhão. O segundo colocado receberá US$ 50.000.” Disponível em: <http://goo.gl/5xWKW1>. Acesso fev. 2014.
referindo-se a Martín-Barbero (BRAGA, 2012a, p. 51), como escrevemos.
Alguns aportes de Braga se aproximam de Queré (1991), que alicerça as suas discussões a partir de um “modelo praxiológico da comunicação”, no qual a comunicação é processo de interação, realizado pela linguagem e colocada em ação pelos sujeitos. Esse modelo se relaciona com coisas, eventos, pessoas e com a organização das práticas sociais. O autor compreende a comunicação como um processo de publicização:
Ce qui importe ici c’est abord le fait que la construction d'un monde commun, comme monde de l'action conjointe en cours, produit une visibilité déterminée des objets et des personnes, et aussi le fait que cette construction est circulaire [...] Dans cette nouvelle perspective, le caractère social des actions et des événements est un accomplissement concerté, le résultat d'une opération de socialisation, au sens d'une inscription sociale, tant au niveau de la production que de la réception (QUERÉ, 1991, p. 79-89). 69
Também França (2005) estuda a comunicação sob o viés praxiológico e examina a análise da ação dos sujeitos de comunicação a partir do recorte de momentos definidos e sob determinados agenciamentos que, contudo, trazem outras referências e agenciamentos, nas quais experiências são atualizadas (FRANÇA 2005, p. 18). Recorte importante para pensarmos os dispositivos interacionais utilizados pelas marcas e seus produtos, levando em conta um suposto repertório do público-alvo, ou uma esperada “escuta”, como escreve Braga.
Creditamos a predisposição dos criativos e demais profissionais das agências contemporâneas em estar conectados à rede como consequência do imbricamento entre o que já circula e o que deve circular, uma vez que a intensidade do fluxo de informação torna impossível a atualização constante; ficar a par de tudo o tempo todo.
Pergunta: Pra criar, você usa o Google? Pra criar é imprescindível? Resposta: O Google pra mim é imprescindível ...
Pergunta: Pinterest?
Resposta: Eu não uso muito, eu uso muito Facebook, como um radar do que as pessoas ao meu redor estão falando, até pessoas que não têm a ver comigo, mas estão ali na minha rede também [...] o Google é importante para qualquer coisa assim, hoje tem um lance que é Google before you said que, pra mim, é um mantra. Assim, o Google existe pra isso, o mundo já não é essa coisa que as pessoas ficam garganteando suas referências, se você não tem a referência, tudo bem, você procura no Google e passa a ter. Pelo menos uma amostrinha daquilo. Então, eu gosto muito dessa coisa de Google before you said [...] (REDATOR, agência colaborativa).
69 “O que importa aqui é primeiro o fato de que a construção de um mundo comum, como o mundo da ação
conjunta em andamento, produz uma visibilidade específica de objetos e de pessoas, e também o fato de essa construção ser circular [...] Nesta nova perspectiva, o caráter social das ações e dos eventos é uma realização colaborativa, resultado de um processo de socialização, no sentido de inclusão social, tanto na produção, quanto na recepção” (tradução nossa).
Os sistemas de monitoramento de notícias e de assuntos é uma das maneiras de manter os profissionais atualizados, uma vez que elencam assuntos de interesse. Esses serviços ficam à disposição dos profissionais da agência colaborativa, para que “campeiem” associações possíveis a partir das informações do briefing sobre o comportamento do consumidor. Há, inclusive, um programa criado pelo presidente e diretor de criação da agência, para ajudar no processo de associação de ideias, similar ao Devonthink, software citado por Salles (2008, p. 124) que permite sugestões de associações.
[...] Eu desenho um processo, enfim, estudo neurociência também, então eu desenho um processo de como acelerar a criação de sinapses improváveis, estimulando o meu córtex...Eu tenho uma ferramenta, que faz isso comigo, eu coloco energia no meu cérebro e sou estimulado com memórias novas e antigas para criar sinapses alternativas. Eu fiz um software, fiz uma metodologia, que pra mim, no final do dia, é um pouco de processo, mas, enfim, quando escuto as pessoas mais desse mundo de comunicação falar de criação, falar de inspiração...No final do dia pra mim é repertório, então, se tu tem bom repertório e capacidade de fazer associação rapidamente, acho que tu tens mais performance. Ou associações improváveis, tu tens mais criatividade [...] é muito repertório e técnica [...] (CEO/PRESIDENTE/ DIRETOR DE CRIAÇÃO, agência colaborativa).
São depoimentos e observações que conformam as percepções de que a midiatização serve como um termo guarda-chuva para abarcar uma série de mudanças em processo na qual há a emergência de saberes técnicos amalgamados a outros, não especialistas, que nascem na interação, na conformação de um self criativo em um profissional de programação, acostumado à combinar números, que cria um programa para potencializar a associação de ideias. Ou, outro programa, que permite um cem números de combinações de trechos de narrativas publicitárias. Ou àquele que busca fazer da narrativa um jogo, uma experiência para o consumidor.