FIG.42 Moda e beleza nas revistas
CP é a revista que mais cobre estes temas, com predominância em 9 das 12 edições analisadas, correspondente a cerca de 32% do conteúdo de cada edição, contra 23% em cada AT e 13% em TT. Quando não é o tema mais abordado, “Moda e Beleza” é o segundo assunto mais explorado nas revistas adolescentes, perpassando também outras editoriais, como saúde e rela- cionamento.
A temática sobre beleza resume-se a cuidados com o cabelo e a maqui- agem, enquanto as matérias sobre moda centram-se na compra de itens fundamentais para o guarda-roupa da adolescente, itens fundamentais para enquadrar a personalidade da leitora nas tipificações relativamente pa- dronizadas tais como “românticas”, “alternativas”, “rockers”, etc. São dicas e produtos diferentes apresentados a cada edição como elementos indispen- sáveis a qualquer menina, já que seu consumo torna-se preponderante para determinados estilos de vida.
Os estilos de vida constituem, em resumo, uma forma por intermédio da qual o pluralismo da identidade pós-moderna é administrado pelos indivíduos e organizado (e explorado) pelo comércio. Para os sujeitos que não podem mais se apoiar na estabilidade oferecida pelos modos de vida tradicionais, comu- nitários, o estilo de vida funciona, inegavelmente, como uma (precária) âncora identitária (FREIRE FILHO, 2003: 74).
O estímulo ao consumo torna-se um fator imprescindível e renovado a cada edição, com a oferta de novas mercadorias e novos objetos de desejo; este impulso capitalista pela novidade gera assim o “efeito de perseguição infinita” (FEATHERSTONE, 2003: 38), que faz o adolescente buscar sem cessar esses bens simbólicos como garantia de diferenciação e reconhecimento sociais. Esta estratégia salienta também os contratos de comunicação oferecidos pelas revistas, em função de uma classe social ou poder aquisitivo específico. Lara (2007) aborda a “cultura do desapego” a partir das práticas consumis- tas da juventude urbana. Trata-se de uma nova lógica social que resulta da movimentação de ofertas de consumo na sociedade contemporânea, geran- do conseqüentes descartes na busca por novidades. Um contexto efêmero em consonância com a trajetória dos sujeitos na pós-modernidade, sem aderência e ancoragem fixa.
Num contexto em que os apelos da moda se multiplicam e se transformam com uma velocidade sem precedentes, em que a lógica do mercado converte o objeto do desejo de hoje no descartável de amanhã, em que o delete substitui o deleite, o acesso aos bens e serviços que compõem a pauta de consumo juvenil torna-se um dos estímulos decisivos para a entrada dos jovens no mercado de trabalho, seja formal ou informal (LARA, 2007: 6)
As editorias “Garimpo”, “Vitrine”, “Peça da vez” e “Testados e aprovados” de CP, e, “tem que ter”, “é fashion”, “cabe na mesada” e “necéssaire” de AT, apre- sentam estrutura semelhante ao indicar roupas, acessórios e maquiagem para a menina conquistar determinados ideais como beleza e juventude.
Estas seções dedicam-se exclusivamente a apresentar produtos com marcas e preços, por vezes acompanhados de comentários curtos comprovando sua eficácia. Os preços variam entre R$ 6 a R$ 120 reais, somando em torno de R$ 300 reais por página, mesmo quando a mesada é levada em conta na escolha de produtos mais baratos. TT indica o consumo na seção “Moda in”, mas diferencia-se por mesclar matérias e exposição de produtos, neste caso, sem a exibição dos preços.
Matérias com técnicas para economizar também são recorrentes nestas re- vistas, nas quais o enunciador ensina os rituais de beleza para a adolescente fazer em casa sem gastar a mesada e as formas de incrementar o visual com peças customizadas, como o jeans que se transforma em um short ou camisa que é remodelada para curtir o carnaval.
FIG.43 Matérias que incentivam a adolescente a economizar
As publicações mostram não somente os conselhos para a menina tor- nar-se bela e atraente, como também os itens que devem ser descartados, elementos referidos como peças ou objetos que irão “micar”, em referência aos micos ou atitudes rechaçados pela publicação. São looks, maquiagens e penteados considerados ultrapassados e fora de moda. Para auxiliar a garota a não errar nas produções, seções como “Certo e errado” (AT e CP) e “As- sim, sim!!! Melhor, não...” (TT) mostram o que se deve ou não usar nas ruas, configurando uma estratégia para garantir que a adolescente esteja sempre por dentro das novidades do mundo da moda. Da mesma forma, matérias sobre beleza também aludem a atitudes errôneas cometidas pelas meninas e apresentam novas dicas para “você não bobear neste ano” (CP6: 88).
Para garantir que as leitoras ponham em prática as receitas de beleza, a edição de janeiro de 2008 de CP trouxe a matéria “Linda em 2008” com uma lista de resoluções estéticas para o novo ano. O subtítulo com a frase “Agora, não vai ter escapatória” introduzia as dicas para a menina ficar mais bonita, junto às desculpas que as leitoras forjam para não seguir as orien- tações. O conteúdo inovou ao trazer “soluções” para os pretextos arran-
FIG.44 O visual certo e errado em AT, CP e TT
jados pelas adolescentes, seguidos de novos direcionamentos, ressaltando a necessidade da garota cumprir o contrato de comunicação proposto para a conquista da beleza.
Nas revistas de 1998, seções específicas eram destinadas a solucionar as dúvidas de beleza das meninas. “Sem dúvida beleza” (CP), “Toques e truques” (AT) e “Belafera” (TT) traziam respostas sobre os mais variados tratamentos estéticos e junto apareciam tarjas com os profissionais que foram consulta- dos nas seções. Dermatologistas, esteticistas e cabeleireiros figuravam com muita freqüência dando inúmeras dicas e truques para a adolescente. São os “tecnólogos do discurso” (FAIRCLOUGH, 2001: 264), peritos ou especialistas responsáveis por legitimar o discurso das publicações ao atribuir uma veraci- dade científica além do domínio da leitora.
Carlos Carrasco foi um destes profissionais que ganhou notoriedade em CP e a partir de 2003, quando passou a ter sua própria seção intitulada “Truque do Carrasco”, com técnicas para a adolescente aprender a se maquiar. Já a estilista Thais Losso passou a escrever a “Coluna da Thais” a partir de 2008, dando conselhos e orientações para a garota vestir-se bem e valorizar-se a partir das roupas que usa. Este fenômeno também aparece na seção “Mun- dinho Fashion”, na qual fotos de modelos desfilando em passarelas autenti- cam as peças que estão na moda e devem ser consumidas pelas leitoras. Esta estratégia não exerceria tal poder, caso fosse utilizada uma imagem aquém deste ambiente profissional.
De forma diferenciada, adolescentes anônimas também validam o discurso de CP na seção “Fotolog”. Embora não sejam especialistas, as garotas legitimam as peças que estão em moda na temporada ao terem suas fotos publicadas na matéria, utilizando tais vestimentas. Este conteúdo é produzido em parce-
FIG.45 Linda em 2008 por CP
ria com o site de CP, que a todo mês publica um tema, principalmente ligado ao universo da moda, e convida as leitoras a enviarem fotos relacionadas ao mesmo. Dessa forma, ao afirmar que o amarelo é a tendência da nova es- tação, diversas meninas-leitoras estampam a seção usando acessório nesta cor e autenticam o discurso da publicação.
As celebridades, neste caso sempre femininas, também dão dicas e truques, tornando-se referenciais para as adolescentes, definindo padrões, validando tendências e lançando modismos. A estratégia é literalmente “copiar o make” ou “roubar o look” do famoso, como garantia de sucesso. Para tal, as revis- tas relevam os segredos, truques e dicas das personalidades midiáticas, per- mitindo ao adolescente ter em mãos um programa de beleza completo para transformar qualquer menina comum em uma Mari Moon ou Thayla Ayala, podendo sonhar com a possibilidade de estampar a capa da próxima edição.
FIG.46 Fotolog em CP
FIG.47 Celebridades, referenciais de moda e beleza
Embora diversas revistas abordem o consumo com a indicação de produtos e hábitos de compra da adolescente, a fonte do dinheiro em geral é a mesada dada pelos pais, sendo raras as alusões a garotas que trabalhem e desfrutem da independência financeira. Um dos motivos surge da legislação brasileira, que só permite o trabalho para maiores de 16 anos, evidenciando a prioridade para os estudos antes desta idade.
AT recorre à Lei do Aprendiz para incentivar o ingresso da adolescente no mercado de trabalho em empregos de até 6 horas para os maiores de 14 anos. São os “bicos” como digitadora, professora de aula particular ou revendedora de bijoux. “Além do dinheiro, ganha-se muita experiência e a gente se sente útil podendo colaborar com os pais nas despesas de
casa”(AT6: 84). TT também apóia esta idéia, incitando em- pregos temporários para as férias, seja em lanchonetes ou com a venda de produtos na areia da praia. “Só não vale passar as férias inteiras trabalhando, porque assim elas acabam e você não curte nada” (TT3: 104).