Com o objeto de pesquisa delimitado e, consequentemente, com o problema de pesquisa proposto, observou-se que a escala de Van Boven e Gilovich (2003) convergia com os objetivos do estudo, além de ter sido replicada em outros momentos com êxito por Van Boven (2005) e Nicolao, Irwin e Goodman (2009). Da mesma forma, a escala de materialismo Richins e Dawson (1992) foi escolhida pelo propósito da mensuração do materialismo.
Primeiramente, Van Boven e Gilovich (2003) desenvolveram quatro estudos abordando o BES no consumo, onde o primeiro deles possuiu a intenção de avaliar se o investimento que as pessoas fazem de suas rendas em experiências as fazem mais felizes do que o investimento em posses. Dessa forma, no estudo inicial, eles construíram um questionário a fim de indicar o quão feliz esses tipos de investimentos as fazem. Assim, seu questionamento inicial consistiu em “Como nós podemos avaliar se as experiências fazem as pessoas mais felizes do que as posses materiais?” (Van Boven e Gilovich, 2003, p. 1194). E notaram que a abordagem mais simples e direta seria perguntando a essas pessoas. Noventa e sete alunos de graduação da University of British Columbia (UBC) foram os respondentes desse questionário, que visava a identificar uma compra que o indivíduo fez com a intenção de aumentar sua felicidade e satisfação com a vida.
Com esse propósito, no estudo 1, os autores pediram aos respondentes que descrevessem suas compras mais recentes, tanto experienciais quanto materiais, que houvesse lhes custado cerca de cem dólares. As compras experienciais foram definidas como aquele investimento que representou a intenção de adquirir uma experiência de vida, enquanto que as
compra materiais consistiram no investimento com a intenção primária de adquirir uma posse material. Em seguida, solicitaram que os respondentes indicassem e classificassem o quão feliz essas compras os fizeram. Além disso, Van Boven e Gilovich (2003) também solicitaram aos respondentes que avaliassem sua compra de um ponto de vista econômico, por também se questionarem que “se as pessoas acreditam que suas experiências as fazem mais felizes do que as compras materiais, então elas também consideram que essas experiências são investimentos financeiros melhores do que suas posses?” (p. 1194). Isso porque as posses materiais podem ser fisicamente mantidas, enquanto as experiências não gozam dessa possível “vantagem”, ocorrendo que o desfrute das experiências acontece de forma indireta, com uma memória prazerosa, uma auto-percepção favorável à experiência ou em uma história prazerosa para contar. Parece ser mais comum as pessoas julgarem as posses como melhores investimentos financeiros, mesmo que elas não as façam felizes.
Nesse estudo, Van Boven e Gilovich (2003) desenvolveram e aplicaram uma escala tipo Likert de nove pontos, variando de uma intensidade mínima, moderada ou máxima para a resposta sobre a felicidade, de 1 (não fez feliz) a 9 (extremamente feliz), tendo o ponto 5 como moderadamente feliz. Os itens originais utilizados por Van Boven e Gilovich (2003) como escala de BES nos tipos de consumo estão apresentados no Anexo A. Assim, Van Boven e Gilovich (2003) acreditaram ser necessário considerar também o aspecto econômico para avaliar o nível de BES nos tipos de consumo, procurando reconhecer se o dinheiro dispendido com essa compra foi bem “gasto” – escala tipo Likert de nove pontos, de 1 (não foi bem gasto) a 9 (muito bem gasto) – e também se esse dinheiro poderia ter sido mais bem investido em outra coisa – com escala de 1 (não) a 9 (sim).
Portanto, como resultado apresentado, os participantes indicaram que, comparado a compras materiais, as compras experienciais as fizeram mais felizes, contribuíram mais para sua felicidade na vida e representaram um melhor investimento do que as compras materiais. Os respondentes também se mostraram menos inclinados a dizerem que o dinheiro gasto em experiências poderia ter sido mais bem investido em outra coisa do que o dinheiro gasto nas posses materiais. Na discussão geral dos seus resultados, Van Boven e Gilovich (2003) consideraram que as compras experienciais – aquelas com a intenção primária de adquirir experiências de vida – fizeram as pessoas mais felizes do que as compras materiais. Dessa forma, detectaram a evidência de que experiências fazem as pessoas mais felizes porque elas são mais abertas a reinterpretações positivas, são partes mais significativas na identidade dos indivíduos e contribuem para as relações sociais de forma mais satisfatória.
Já o construto “Materialismo”, apesar de suas características fortemente culturais, é analisado principalmente como uma variável relacionada às diferenças individuais, levando ao surgimento de instrumentos que visam a mensurá-lo (RICHINS; DAWSON, 1992; RICHINS, 2004; PONCHIO, 2006). Porém, apesar do desenvolvimento do tema na comunidade acadêmica, esses instrumentos são largamente utilizados em um contexto específico internacional, sendo necessária a tradução e adaptação dos itens da escala para aplicação em contexto brasileiro.
Portanto, a escala desenvolvida por Richins e Dawson (1992) (uma das escalas mais utilizadas para avaliar o materialismo) representa uma escala estadunidense de materialismo que contempla dezoito itens de valor de consumo organizados em escalas tipo Likert de cinco pontos, divididos em três subescalas no construto. Assim, a escala de materialismo foi desenvolvida e representada por três fatores: o primeiro fator, nomeado “sucesso”, representa o uso de posses para julgar o próprio sucesso e dos outros indivíduos na vida, o segundo fator “centralidade” concerne à importância atribuída às posses na vida do indivíduo e o terceiro, “felicidade”, representa a percepção e a crença de que a compra e a posse de bens geram felicidade e satisfação. Os itens originais utilizados por Richins e Dawson (1992) como escala de materialismo estão apresentados no Anexo B. Eles avaliaram aos itens da escala por meio da análise fatorial exploratória, da análise de confiabilidade e teste de desejabilidade social nos dados da primeira pesquisa (n=144). Dessa forma, obtiveram 30 itens de materialismo como resultado inicial. A análise fatorial e as avaliações de confiabilidade foram realizadas com esses 30 itens, usando dados das coletas posteriores (foram efetuadas mais 3 pesquisas, todas com amostra superior a 200). Tais análises finais resultaram na escala de 18 itens, que se comportaram de modo consistente nas amostras, com adequado grau de confiabilidade.
Na fase da análise exploratória dos dados, o coeficiente alpha foi calculado separadamente para os itens finais que compreendem os três fatores e para os 18 itens como uma única escala. Os sete itens da “centralidade” produziram coeficiente alpha entre 0,71 e 0,75 nas fases finais da pesquisa. Para os itens da subescala “sucesso”, o alpha situou-se entre 0,74 e 0,78 e para os cinco itens de felicidade, o alpha situou-se entre 0,73 e 0,83. Quando combinados em uma única escala, o alpha dos 18 itens variou entre 0,80 e 0,88. Posteriormente, a análise fatorial confirmatória foi realizada com os dados da pesquisa 2, 3 e 4. Segundo os autores, embora as estatísticas do qui-quadrado terem sido significantes nas três análises, outros indicadores sugeriram um ajuste do modelo. Os índices ajustados variaram, portanto, de 0,86 a 0,88 e em todas as análises, os t-valores de máxima verossimilhança foram todos estimados acima de 0,50.
Assim, Richins e Dawson (1992), como discutido no referencial deste estudo, interpretam e definem o materialismo como um valor de consumo, que influencia a forma com que as pessoas estruturam suas vidas e interpretam o ambiente que as cerca. Dessa forma, Richins e Dawson (1992) conceituam o materialismo como valor de consumo e mensuram o fenômeno a fim de estabelecer sua validade, sendo verificadas boas propriedades psicométricas e conseguindo obter a validade do construto.