O modelo teórico desenvolvido por Auler e Teixeira (2014a) é constituído de sete etapas consecutivas, sendo elas: (i) desenvolvimento de estratégias, (ii) processo de negociação, (iii) provimento de insumos, (iv) sistema de entrega do serviço, (v) resultado do serviço, (vi) controle e avaliação dos resultados do serviço e (vii) relacionamento entre provedor e comprador. Observe sequência lógica das etapas na figura 1:
Figura 1 - Modelo processual de prestação de serviços empresariais
Fonte: Auler e Teixeira (2014a, p. 35).
Cada etapa do processo segue um fluxo contínuo sendo que a fase de relacionamento entre prestador e cliente esta intrínseco em todas as demais etapas. O autor detalha
minuciosamente cada uma dessas sete fases, em seu trabalho original, no entanto, nesse estudo, está disponível apenas a síntese de cada etapa.
2.3.1 Fase 1 - Desenvolvimento de Estratégia
Nesse primeiro momento é discutida com base em autores da área de operações de serviços como a estratégia em serviços pode ser desenvolvida tanto no âmbito do provedor quanto do cliente. Apresenta também a tríade do serviço proposto por Roth e Menor (2003), definindo o conceito de serviço (o que é?), o mercado alvo (quem?) e o sistema de entrega (como?). Por fim esquematizou as possíveis variáveis que subsidiam na elaboração da estratégia tais como: opções estratégicas, contexto das estratégias, fatores estratégicos, call centers, inteligência competitiva, estratégias internas e inovação. (COLLIER; MEYER, 1998, 2000; ROTH; MENOR, 2003). O esquema pode ser visualizado na figura 2.
Figura 2 - Modelo conceitual inicial da fase de desenvolvimento de estratégias
Fonte: Auler e Teixeira (2014).
2.3.2 Fase 2 - Processo de Negociação
Nessa fase é revisado teoricamente como ocorre o processo de negociação no âmbito do comprador e prestador. No primeiro contexto a ênfase é dada nos aspectos que influenciam e define a compra do serviço. Tais aspectos evidenciados foram: identificação da demanda, desenvolvimento de fornecedor e fechamento da compra. Já no segundo contexto, âmbito do provedor, a ênfase é dada no processo de venda, por isso, os requisitos
necessários para a efetivação da mesma diz respeito a: apresentação da venda, leitura do ambiente negocial. (DAY; BARKSDALE, 2003; JACKSON; NEIDELL; LUNSFORD, 1995; VAN DER VALK; ROZEMEIJER, 2009; WYNSTRA; AXELSSON; VAN DER VALK, 2006).
Nessa etapa as variáveis exploradas foram: entradas indesejadas, entradas desejadas, compras eletrônicas, resultados indesejados, resultados desejados e contratação (ambos averiguados tanto no âmbito do provedor quanto do cliente). Observe a figura 3.
Figura 3 - Modelo conceitual inicial da fase de processo de negociação
Fonte: Auler e Teixeira (2014).
2.4.3 Fase 3 - Provimento de Insumos
Nessa ocasião, Auler e Teixeira (2014) subsidiou em Barney (1991) que defende a ideia de gerir uma organização baseada em recursos. Independente se o recurso seja tangível ou intangível, o provimento de insumos é vital para a coprodução dos serviços. (FROEHLE; ROTH, 2007; MILLS; PLATTS; BOURNE, 2003). São elencados nessa fase, tópicos relacionados aos recursos físicos, organizacionais e intelectuais, conforme figura 4.
Figura 4 - Modelo conceitual inicial da fase de provimento de insumos
Fonte: Auler e Teixeira (2014).
2.3.4 Fase 4 - Sistema de Entrega do Serviço
Nessa fase os autores deixam explícito que no âmbito do comprador, serviço é a demanda e no âmbito do provedor, serviço é oferta. Os aspectos relevantes para contextualizar essa fase foram: papel e localização da infraestrutura, papel das pessoas, papel da tecnologia e equipamentos. (HESKETT, 1987; JOHANSSON; OLHAGER, 2004; KELLOGG; NIE, 1995; PONSIGNON; SMART; MAULL, 2011). O arquétipo dessa fase é o da figura 5, porém ao explorar essa fase, os autores discutem tópicos como: riqueza de meios de interação, encontros de serviços baseados em tecnologia.
Figura 5 - Modelo conceitual inicial da fase de sistema de entrega do serviço
2.3.5 Fase 5 - Resultados do Serviço
Nessa fase Auler e Teixeira (2014) detalham as características do que representa serviço para cada ator (provedor / cliente). Para o provedor, o serviço é uma competência essencial e uma atividade empresarial fim. Já para o cliente, o serviço contratado é uma atividade meio, ou seja, é um item complementar a inúmeras atividades organizacionais. (KARMARKAR; PITBLADDO, 1995; SAMPSON; FROEHLE, 2006). Observe esquema que segue:
Figura 6 - Modelo conceitual inicial da fase de resultados do serviço
Fonte: Auler e Teixeira (2014).
2.3.6 Fase 6- Controle e Avaliação dos Resultados do Serviço
Quando a atenção é voltada para o controle, os tópicos explorados foram: verificação da formalidade ou informalidade, comportamento ou resultados. Nessa tapa é necessário observar questões inerentes às falhas na prestação do serviço e atentar para as medidas de desempenho, tais como: valor percebido e qualidade percebida, variáveis essas que apontam para a satisfação do cliente e a possibilidade da recompra do serviço. Por isso a ênfase é dada nos fatores operacionais e relacionais. (BOWEN; JONES, 1986; MILLS; CHASE;
MARGULIES, 1983). No entanto, essa fase é complexa, pois o serviço pode ter características próprias tornando difícil a execução do controle e a avaliação dos resultados. Observe a figura 7 que segue:
Figura 7 - Modelo conceitual inicial da fase de controle e avaliação de resultados
Fonte: Auler e Teixeira (2014).
2.3.7 Fase 7 - Relacionamento entre Provedor e Cliente
Nessa fase são discutidas questões quanto a recompra, ganhos financeiros, ligações de cooperação, ligações de compromisso, ligações de operacionalização. Ou seja, as variáveis descobertas conforme ilustradas na figura 8, são: elementos da tarefa (não contratuais e de interação) foram abordados também sobre o sistema de gerenciamento, valor, qualidade no relacionamento, especificidades, avaliação, finalização e lealdade (todas inerentes ao relacionamento provedor/cliente). (CANNON; PERREAULT, 1999; PRAHINSKI; BENTON, 2004).
Figura 8 - Modelo conceitual inicial da fase de relacionamento entre comprador e provedor
Fonte: Auler e Teixeira (2014).
Para melhor compreensão das sete etapas do processo de prestação de serviços em KIBS, o leitor poderá recorrer nos quadros-síntese de cada etapa do modelo teórico original, onde estão dispostas as fontes que deram suporte para a elaboração do modelo genérico proposto pelos autores.
Se aposta também que uma nova busca nessas mesmas fontes poderá proporcionar novos esclarecimentos e insights que permitirão contribuir com novas proposições de estudo.
Após a exposição sintetizada dos componentes que fundamentaram a revisão da literatura para compor o modelo teórico, o próximo tópico apresenta as formas de avaliação da qualidade em operações de serviços.