despontou como uma disciplina independente e começaram a consolidar-se as escolas de pensamento sobre o tema (SHETH, GARDNER e GARRETT, 1988). Jaworski e Kohli (1993) creditam a introdução do conceito à primeira metade do século XX e o consideram o arcabouço filosófico da orientação para o mercado.
Conforme Day (1994a), o primeiro proponente do conceito de marketing foi Drucker (1954). Este autor argumentou que o marketing é uma das funções básicas que congrega a finalidade única de toda empresa: criar um cliente. Para Drucker (1954, p. 37-39):
Existe uma única definição válida do propósito empresarial: criar um cliente
satisfeito. É o cliente que determina qual é o negócio [...] Atualmente o
marketing é tão básico que não é suficiente ter uma poderosa força de vendas e a ela confiar o marketing. O marketing não é apenas mais amplo do que vendas e definitivamente não é uma função especializada. Ele é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, a partir do ponto de vista do cliente.
Quase que simultaneamente às proposições de Drucker sobre o marketing, a empresa norte- americana General Electric definiu, no início dos anos 1950, que a sua nova filosofia de marketing seria integrar o marketing em cada fase do negócio tornando-se, assim, “a primeira empresa que oficialmente aceitou o conceito de marketing como uma filosofia e indiretamente se autodefiniu como uma empresa orientada para o mercado” (DALGIC, 1998, p. 47).
Keith (1960), ao descrever as quatro etapas gerenciais pelas quais passou uma empresa norte- americana, sugeriu uma evolução do processo, que iniciou orientado para a produção, passou para uma orientação para as vendas, dirigiu-se para uma orientação para o marketing e chegou à fase do controle de marketing. Na discussão introdutória do artigo, Keith (1960) pondera que o consumidor é o centro do negócio da empresa e que esta gira em torno do cliente, e não
o contrário. Conforme relata o autor: “nossa atenção tem mudado dos problemas de produção para os problemas de marketing. A partir do produto nós podemos fazer o produto que o consumidor quer que façamos, a partir da empresa para o ambiente de mercado” (KEITH, 1960, p. 35).
Percebe-se que, ao discutir o que chama de ‘revolução do marketing’, Keith (1960) apresenta uma tendência de evolução do conceito em direção à orientação para o consumidor e para o mercado. Esse aspecto também está atrelado à evolução do conceito retratada por Kotler (1972). Conforme Kotler (1972, p. 46),
O foco do marketing evoluiu através de um foco em commodity (produtos agrícolas, minerais, bens manufaturados e serviços); um foco institucional (produtores, distribuidores, varejistas, agentes); um foco funcional (compradores, vendedores, promotores, transportadores, lojistas, preços); um foco gerencial (análise, planejamento, organização, controle); e um foco social (eficiência de marketing, qualidade do produto e impacto social).
De acordo com Webster (1988), a proposta de orientação para o consumidor e para o mercado não foi seguida desde o início, pois até a metade dos anos 1950 o mundo dos negócios relacionava marketing com vendas, o foco era no produto, não no cliente, e a ênfase dentro do marketing era a curto prazo e tática, focando no processo de vendas unicamente.
Em artigo no qual discute o que chama de ‘miopia do marketing’5, Levitt (1960) argumentou que o declínio ou a parada de crescimento das indústrias se deve não ao fato de o mercado estar saturado, e sim em função de um fracasso da gestão, essencialmente no topo das organizações. Dessa forma, o foco central deve ser o entendimento do cliente, e não uma visão estreita (míope) do mercado. O autor baseou essa discussão na trajetória das empresas
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de transporte ferroviário nos Estados Unidos, que apresentavam estagnação do negócio devido ao fato de estarem orientadas ao produto antes de estarem orientadas ao cliente. Levitt (1960, p. 56) acresentou o fato de que “construir uma empresa efetivamente orientada para o cliente envolve uma profunda preocupação da liderança e das pessoas nas organizações” e afirmou a importância de que toda a organização se empenhe em ser um organismo para criar e satisfazer os clientes.
Para Webster (1988), o artigo de Levitt (1960) é uma das primeiras discussões sobre o conceito do marketing com foco na orientação ao cliente advinda da comunidade acadêmica. Sheth, Gardner e Garrett (1988) validam essa afirmação ao destacarem que o foco no cliente como a parte primária de importância e ação do processo de marketing foi predominante entre alguns teóricos de marketing nos anos de 1960 e 1970.6 Os autores também se referem ao fato de que essa orientação continua sendo vital para a sobrevivência das organizações na atualidade.
Ainda em 1959, Felton demonstrou em seu artigo a preocupação com a implementação do marketing nas empresas, destacando:
O conceito de marketing é uma conscientização organizacional que enfatiza a integração e a coordenação de todas as funções de marketing as quais, a seu tempo, são combinadas com todas as outras funções da empresa, com o objetivo básico de maximizar os lucros a longo prazo (FELTON, 1959, p. 55).
A preocupação de Felton (1959) foi acompanhada por vários autores no final da década de 1950 e na primeira metade da década de 1960, quando o marketing passou a ser
6
Os autores tratam dessa proposta como inserida na perspectiva não-interativa, que caracterizou as primeiras escolas de pensamento do marketing. Nessa perspectiva, “uma parte do processo de marketing – usualmente o produtor – era retratada como um agente de ação que exercia impacto no comportamento dos compradores dentro do mercado” (SHETH, GARDNER e GARRETT, 1988, p. 19). Os referidos autores comentam o fato de que a proposta de foco no cliente veio para reverter essa posição inicial.
incrementadamente estudado com “[...] os princípios fundamentais do método científico” (KERIN, 1996, p. 5). Nessa época, também iniciaram os estudos sobre o comportamento do consumidor, que ganharam rápida popularidade em função da emergência do conceito de marketing e do corpo estabelecido de conhecimento em ciência comportamental (SHETH, GARDNER e GARRETT, 1988).
Na definição de Felton (1959), fica evidente o interesse em relatar o domínio do conceito do marketing, além da preocupação inicial em identificar as implicações da teoria para a prática. Tais questões teóricas acompanharam os avanços dos estudos sobre o tema nos idos da década de 1970 (KERIN, 1996), quando também observou-se o fortalecimento do campo de pesquisa sobre o comportamento do consumidor, conforme referido por Sheth, Gardner e Garrett (1988). De fato, McNamara (1972) relatou a pouca existência de evidências empíricas sobre como as empresas têm implementado o conceito de marketing. Ao buscar essas evidências, o autor propôs uma nova definição:
O conceito de marketing é definido como uma filosofia de gestão empresarial, baseada na ampla aceitação da empresa das necessidades de orientação ao cliente, orientação ao lucro e reconhecimento do importante papel do marketing em comunicar as necessidades do mercado a todos os departamentos da organização (McNAMARA, 1972, p. 51).
Percebe-se que tanto na definição de McNamara (1972) quanto na de Felton (1959), Levitt (1960) e Keith (1960) há o compartilhamento de idéias que fazem referência aos quatro pilares que apóiam o conceito de marketing: o mercado, a orientação para o cliente, o marketing integrado e a lucratividade, conforme referido por Kotler (1967). Tais pilares são operacionalmente manifestos em uma organização orientada para o mercado (KOHLI e JAWORSKI, 1990).
A orientação para o mercado, assim, fundamenta-se, filosoficamente, no cerne do conceito de marketing (JAWORSKI e KOHLI, 1993) e ganha corpo teórico na década de 1990. Antes, porém, ainda na década de 1980, o interesse pelo conceito e pela filosofia de marketing é renovado. Webster (1988) fala do redescobrimento do conceito em um período em que a concorrência e a complexidade dos mercados se intensificam. Nessa fase, o termo orientação para o mercado começou a ser usado como sinônimo do conceito de marketing (SHAPIRO,
1988). Arcabouços conceituais integrativos foram proeminentes nessa década e perduraram na primeira metade dos anos 1990, sendo freqüentes as discussões sobre fontes de vantagem competitiva sustentável, implementação da estratégia de negócios, marketing de relacionamento, controle de marketing, processos de inovação e desenho de produtos, entre outros aspectos (KERIN, 1996).
De acordo com Kerin (1996), os esforços pioneiros para elucidar o conceito de orientação para o mercado surgiram nessa época, baseados na então proposta integrativa. Destacam-se os trabalhos de Kohli e Jaworski (1990), Jaworski e Kohli (1993), Narver e Slater (1990), Slater e Narver (1994a e 1995), entre outros. Na seqüência, são apresentados os principais aspectos destes e de outros estudos que serviram de base para o desenvolvimento do corpo teórico sobre orientação para o mercado e do modelo de pesquisa adotado nesta tese.