Após análise teórica sobre Marketing de Relacionamento, com foco em serviços tem-se, a seguir, a abordagem prática. Busca-se neste tópico e em consonância com os objetivos deste estudo enfatizar a importância do relacionamento e sua prática em serviços, descrevendo a experiência da empresa Diaz Ilustração e Design Gráfico. A metodologia adotada foi à pesquisa exploratória com levantamento bibliográfico e estudo de caso, tendo em vista sua adequação aos estudos organizacionais e de administração.
Yin (2010, p. 52) afirma que o estudo de caso pode ser tratado como importante estratégia metodológica para a pesquisa em ciências humanas, pois permite ao investigador um aprofundamento em relação ao fenômeno estudado, revelando nuances difíceis de serem percebidas rapidamente. Além disso, o estudo de caso favorece uma visão holística sobre os acontecimentos da vida real, destacando-se seu caráter de investigação empírica de fenômenos contemporâneos. A estratégia de pesquisa depende do tipo de questão da pesquisa; grau de controle que o investigador tem sobre os eventos; ou o foco temporal (eventos contemporâneos X fenômenos históricos). O estudo de caso deve ser preferido quando: o tipo de questão de pesquisa é da forma “como” e “por quê?”. Quando o controle que o investigador tem sobre os eventos é muito reduzido; ou quando o foco temporal está em fenômenos contemporâneos dentro do contexto de vida real. Esse método permite avaliar uma variedade de evidências, tais como: documentos, observações, entrevistas e consumação do serviço vendido.Esse estudo utilizou-se de todas as verificações citadas.
A escolha metodologia deve-se, principalmente, a suscetibilidade existente nas relações entre clientes e prestadores de serviço na área de design. Clientes julgam-se entendedores do processo de criação e tendem a se ofender quando recebem uma resposta negativa ao que julgam ser o melhor. Designers, por sua vez, reagem mal quando veem seus projetos criticados. Normalmente não voltam a trabalhar juntos. A empresa Diaz chama atenção por conseguir contornar essas diferenças e ainda manter a fidelidade dos clientes de modo simples e franco. Assim, a utilizaçãodo estudo de caso seguiu as etapas abaixo:
45 1. Entrevista com o proprietário, com o objetivo de investigar o histórico, missão do negócio, estratégias, relacionamento com os clientes, mão de obra, qualidade, tecnologia, concorrênciae tendências de mercado.
2. Averiguação da satisfação do cliente, através de entrevistas, quanto ao serviço prestado baseado em retornos, indicações e reclamações.
3. Serviço prestado sob a ótica dos principais stakeholders.
4. Compilação e interpretação das informações coletadas nas fontes acima citadas.
4.2 – A Empresa
A empresa Diaz Ilustração e Design Gráfico foi fundada, oficialmente, em 04 de agosto de 2010, como microempreendimento individual. Porém, seu idealizador Daniel Dias de Souza já exercia atividades como freelancer11 desde 2005, quando decidiu deixar emprego
formal para atuar na prestação de serviços na área de designer gráfico, especificamente em ilustração e produção gráfica para livros didáticos e paradidáticos, manuais, revistas, catálogos, banners. A empresa funciona numa estrutura do tipo home office. Não possui funcionários, mas realiza contratação temporária de prestadores sempre que há picos de demanda para garantir qualidade e o cumprimento dos prazos.
A empresa nasceu a partir da percepção da necessidade do mercado. Há quase oito anos, quando o então funcionário da Fundação Demócrito Rocha, passou a atender, por conta própria, os clientes que eram rejeitados pelos editores daquela empresa. Antes disso, desde 1997, mesmo trabalhando em emprego formal para outras empresas, realizava serviços de ilustração de forma autônoma. A propaganda boca a boca trouxe mais clientes e parcerias. O mercado o empurrou para a formalidade. Ainda como funcionário da FDR destacou-se como coautor dos títulos premiados descritos abaixo, desenvolvendo ilustração como linguagem narrativa:
11 Freelancer, também conhecido popularmente no Brasil como freela ou frila, é o termo inglês para denominar
o profissional autônomo, que se autoemprega em diferentes empresas ou, ainda, guia seus trabalhos por projetos, captando e atendendo seus clientes de forma independente. É uma tendência muito em voga no mercado de jornalismo, design, propaganda, Web, tecnologia da informação, música e muitos outros.
46 A Casa dos Benjamins, Editora Caramelo/Siciliano - 2005. Selo
altamente recomendável pela Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil, seção brasileira do IBBY. Selecionado para o Catálogo de Bolonha, Itália.
É pra ler ou pra comer? Edições Demócrito Rocha – 2005. Vencedor do prêmio de Melhor Obra Infantil da Secretaria de Cultura do Estado do Ceará, selo altamente recomendável pela Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil, seção brasileira do IBBY. Selecionado para o Catálogo de Bolonha, Itália.
Em 2006, fez parte da equipe que coordenou o FIIF – Festival Internacional de Ilustração de Fortaleza – Exposição "Ilustração 1001 Utilidades", que ocorreu juntamente com a sétima edição da Bienal Internacional do Livro do Ceará.
O empreendedor Daniel Dias se esforça para acompanhar as tendências, novos processos de impressão e se manter atualizado. Para isso, participa da SIB – Sociedade dos Ilustradores do Brasil, onde recebe informações e orientações de como proceder em registros e contratos de uso das imagens e projetos, participa de exposições nacionais e internacionais, acompanha as publicações na área. É formado em Artes Visuais pelo Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Ceará – IFCE e está se especializando em Design Gráfico pela Faculdade Sete de Setembro.
A formalização da empresa foi impulsionada pelas transformações da economia de serviços (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 15) onde se destacam as políticas
governamentais com a criação da categoria de microempreendedor individual (MEI) pelo
Governo Federal que viabiliza a regulamentação de pequenos negócios por isentar a maior parte de impostos/taxas (PIS, COFINS, IRPJ, CSLL) e cobrar alíquotas diferenciadas e fixas de INSS e ISS. Tem-se também as mudanças sociais que facilitaram o acesso a mais informações e os avanços na tecnologia da informação no tocante a softwares mais rápidos e potentes e digitalização de textos, gráficos, áudio e vídeo os que mais influenciaram o ciclo produtivo do designer, principalmente o gráfico.
O design é aplicado em diversas áreas, mas o foco da empresa Diaz Ilustração e Design Gráfico são os livros didáticos e paradidáticos, na sua maioria infantil e infanto-
47 juvenil, por isso a linha de crescimento na procura pelos serviços baseia-se na produção e venda deste produto.
A maioria dos clientes é composta por escritores independentes, editoras, outras instituições públicas e privadas que atuam no mercado de venda e distribuição de livros, revistas, jornais, dentre outros. A lista a seguir aponta os clientes que, com frequência, utilizam os serviços da empresa:
1. Armazém da Leitura
2. Associação das Primeiras Damas de Fortaleza 3. Babi Fonteles - escritor
4. Casa da Prosa - ONG 5. Casa do Conto - ONG 6. Coelce 7. Editora Aprender 8. Editora Caramelo 9. Editora Conhecimento 10. Editora Cortez 11. Editora Letrarte 12. Editora Literre 13. Editora Livro Ideal 14. Editora Peter Röhl
15. Fundação Demócrito Rocha 16. Instituto Maria Ester
17. SECULTFOR - Secretaria da Cultura de Fortaleza 18. SEDUC - Secretaria de Educação do Estado de Ceará 19. STDS - Secretaria do Trabalho e Desenvolvimento Social 20. Unimed Fortaleza
Os projetos desenvolvidos consistem em materiais que contribuem para a melhoria da educação e promovem cidadania.
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4.2.1 – Características dos serviços vendidos e etapas de concepção
A prestação de serviços em design gráfico consiste num serviço profissional e que adiciona valor a um bem, neste caso o livro. Sob a percepção de ser um serviço profissional, o designer gráfico deve prestar consultoria voltada para otimização de custos e apresentar soluções para consumo responsável de papel e outros materiais.
Por se tratar de um serviço, o design gráfico atende características inerentes a todos os serviços como: intangibilidade e variabilidade, porém não é perecível nem inseparável. Pela a escala de Shostack (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21), o design se aproxima do centro entre tangível e intangível. Está no limite da intangibilidade. Possui alto nível de qualidade experimentável, pois só é possível avaliar depois que se adquire e/ou se realiza (KOTLER; KELLER, 2006, p. 397).
Quanto ao método de execução do design (como o serviço é desempenhado), a natureza do ato é constituída por ações tangíveis e intangíveis que resultam em processamento de posses e de informações (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 25), ou seja, há um manuseio virtual de material produzido por um autor, para dispô-lo nas páginas de forma automática, mas também estudos sobre qual diagramação, fonte, entrelinha, margens, formato, papel, dentre outros elementos, são mais convenientes ou que irão se adequar melhor ao texto e público ao qual o livro produzido é direcionado.
Dentro desse contexto, para vender design é necessário dispor de dados que despertem confiança do cliente e o tornem mais tangível. Fuentes (2006, p. 27) entende que a posição negociadora do designer será definida pelo grau de reconhecimento público de seu status profissional, do grau de entendimento obtido com o cliente e da natureza do negócio. A individualidade define valores absolutamente subjetivos sobre os elementos que afetam as possibilidades de concretizar um trabalho satisfatório: afinidade das orientações culturais e psicológicas do cliente em relação à identificação com tema, autoridade reconhecida, experiência, cumprimento, etc.
49 A empresa Diaz Ilustração e Design Gráfico busca a tangibilidade de seu serviço apresentando portfólio e fazendo briefing12 do projeto, juntamente com o autor e/ou editor
para facilitar a comunicação entre os envolvidos, despertar credibilidade e atingir soluções adequadas a realidade mais rapidamente.
O processo de criação de um projeto gráfico obedece a etapas. Há diversos modelos propostos por autores da área que podem servir de guia, de ajuda ou de memória. Porém, a empresa Diaz Ilustração e Design Gráfico desenvolveu seu próprio check list e o acompanha etapa a etapa, separando por projetos e priorizando os mais urgentes, conforme segue:
1. Texto: recebimento do original do autor/escritor 2. Copy Desk: edição – revisão critica
3. Projeto gráfico: programação visual 4. Aprovação do cliente
5. Paginação: diagramação obedecendo ao projeto
6. Imagens e/ou Gráficos: tratamento e disposição de imagens, ilustrações, fotografias, infográficos que podem conter no trabalho.
7. Referências bibliográficas: catalogação da Biblioteca Nacional 8. Revisões: correção ortográfica
9. Ficha e ISBN: código único. 10. Capa
11. Envio arquivo: envio por meio digital do arquivo fechado em .PDF composet ou em formato editável.
12. Gráfica: nesta etapa inclui acompanhamento da impressão (respeito a cores escolhidas no projeto, corte, tamanho e lombada), montagem, acabamento e empacotamento.
É razoável considerar que mesmo em se tratando do mais “livre” projeto, a natureza da necessidade deve gerar padrões, requisitos e limites dentro dos quais o designer
12 Briefing: um conjunto de ideias que possibilita à equipe de trabalho compreender e mensurar o projeto. Nele, é
especificado qual o produto a ser desenvolvido, qual o seu conceito, para quem se destina e os recursos produtivos.
50 vai gerar sua proposta. Esses critérios surgem naturalmente quando a proposta atende sua finalidade primordial: a comunicação (FUENTES, 2006, p. 30).
4.3 – Relacionamento entre empresa e clientes
Para Struck (2007, p. 18) clientes e designers nem sempre tem os mesmos objetivos. Clientes querem sempre o maior retorno possível sobre investimentos, no menor prazo, mesmo que em função do tempo tenham que deixar pesquisas mais profundas que possibilitem o desenvolvimento de ideias, por economia, de alguma qualidade extra no produto final. Já os designers tem a presunção de acharem suas ideias imutáveis, mesmo que custe o dobro e leve mais tempo para ser produzida. Encontrar equilíbrio entre as duas visões parece um desafio, mas saber quando ceder e quando não abrir mão de certos princípios é conhecimento que só a maturidade da pratica profissional pode trazer.
A necessidade do design nem sempre deriva de uma análise racional de sua adequação por parte do cliente. Neste processo, muitas vezes, as expectativas do cliente estão orientadas para um sentido e, as do designer, para outro. Conseguir visualizar as incompatibilidades e corrigi-las, se houver essa possibilidade, ou renunciar em tempo, aumenta as possibilidades de sucesso do projeto, pelo menos no plano de relação cliente/designer (FUENTES, 2006, p. 23).
De modo geral, os relacionamentos entre designers e clientes parecem ser difíceis, por se tratar de um serviço que requer justificativas de aplicação de cada item escolhido, como: tipografia, imagens, cores, tamanho, lombada, papel de miolo, papel de capa, etc. Essa negociação requer conhecimento técnico por parte do prestador para explicar o porquê de cada escolha.
Para avaliar a satisfação e o nível de relacionamento entre a empresa e cliente foi realizada entrevista junto aos representantes, abaixo relacionados, que possuem projetos concluídos e novos em andamento na empresa:
1. Editora Literre – Veridiana Porto (Gerente Administrativa) 2. Editora Letrarte – Michelli Riva (Proprietária)
51 3. SEDUC – Fabiana Skeff (Coordenadora do Núcleo de Literatura Infantil –
PAIC)
4. Editora Livro Ideal – Odécio Filho (Proprietário)
5. Instituto Maria Ester – Bruna Lemos (Sócia Proprietária)
As entrevistas foram realizadas por telefone e notou-se muita dificuldade em localizar as pessoas que pudessem responder a contento o questionário abaixo. Por isso a ideia de pesquisa em formulário foi excluída, pois havia certeza de “deserção” no retorno.
As perguntas foram abertas e seguiram as sugestões propostas no sitio SurveyMonkey®13, acessado em 01 de julho de 2013. Elas tratavam principalmente sobre quais os pontos positivos e negativos no serviço prestado, atendimento, fidelidade e indicação e/ou recomendação a outros interessados, conforme seguem:
1. Em relação ao atendimento, compromisso e qualidade do trabalho da empresa Diaz, quais os pontos positivos que você pode citar?
2. E negativos?
3. Quando sua empresa necessita de serviços em designer, você pensa em fazer pesquisa e cotação de preços entre concorrentes ou já contrata de imediato a empresa Diaz? Dá preferência?
4. Você indica e/ou recomenda a empresa para seus parceiros e amigos?
As respostas foram resumidas e dispostas em itens onde a numeração é a mesma correspondente ao item perguntado:
1. Os entrevistados foram unânimes sobre apreciar os resultados finais dos serviços prestados e citam como principal ponto positivo. Também elogiaram o comportamento empático do prestador.
2. Há uma insatisfação comum à maioria, mencionada pelos seguintes clientes: Literre, SEDUC e Livro Ideal, que é relacionada ao atendimento, ou melhor, feedback de etapas da produção. Eles gostariam de receber boletins informativos, telefonemas ou visitas mais frequentes para obter
52 informações quanto ao andamento do trabalho, principalmente se houver criação de ilustração. Normalmente, eles que entram em contato para questionar em que fase está o projeto. As demais não souberam e/ou não opinar.
3. As editoras Livro Ideal e Literre já acionaram a concorrência e costumam cotar preços. O critério para o retorno foi a qualidade. Os demais afirmaram que dão preferência por confiar e conhecer o trabalho da empresa.
4. Unanimidade também na recomendação para seus parceiros.
O gestor da empresa Diaz afirma que busca manter relacionamentos baseados em confiança e compromisso. Porém, a empresa não se utiliza de métodos formais para medir o grau de satisfação dos clientes a cada projeto entregue e não possui plano de marketing formatado, isso pode tornar-se obstáculo para fidelização, pois a partir de críticas e/ou elogios saber onde há fraquezas e/ou pontos fortes na atividade realizada e os sentimentos do cliente em relação à empresa. Ter um plano de marketing elaborado facilitaria a retenção de clientes, pois estratégias direcionadas ao marketing de relacionamento, ações de implementação e análise SWOT14 seriam constantemente avaliadas.
O proprietário possui controle efetivo de receitas e despesas, tendo em mente a participação de cada cliente no resultado, ainda assim, não se preocupa em resgatar os clientes perdidos e/ou que estão há muito tempo sem realizar encomenda. Contudo, mantêm boas relações de amizade comos clientes atuais e os stakeholders. A empresa Diaz forma parcerias que se ajudam fornecendo troca de contatos e serviços, funcionando como uma rede, conforme preconizado por Gummensson, 2010, p. 22. O gestor consegue oferecer soluções
estruturais, ou seja, respostas diferenciadas em comparação a concorrência, obedece a regras de amizade tendo respeito, privacidade, tolerância e aprende com os clientes como
eles preferem ser tratados ao personalizar as formas de atendê-los não obstante as falhas já mencionadas acima(BERRY, 2001, p. 159).
14Análise SWOT é uma ferramenta-conceito utilizada para fazer a análise de um cenário (ou de um ambiente),
proporcionando a base para o planejamento estratégico e o gerenciamento de uma empresa. O termo SWOT é uma combinação das primeiras letras das palavras (em inglês) Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) e costuma ser creditada a dois professores da Harvard Business School, uma importante instituição de ensino dos EUA.
Fonte: <http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-que-e-analise-de-swot/28174/>
53 A concorrência é composta, em sua maioria, por freelancers, agências de publicidade e gráficas que possuem departamento próprio. Os clientes que dão preferência a Diaz Ilustração e Design percebem que o diferencial é consultoria dada sobre a comercialização do produto final como participação em editais e sobre tendências de mercado, despertando iniciativas e encorajando empreendimentos, além, é claro, de organização e transparência. O acréscimo de serviços e comodidades na transação pode ser um aliado para aprofundar relacionamentos já que o serviço tende a exigir um contato mais pessoal e personalizado com o cliente.
Ao longo da elaboração do presente trabalho percebeu-se que a amostra num estudo de caso é fundamental, pois constitui a essência da investigação e que o processo de amostragem só está concluído quando se esgota a informação extraída através do confronto das várias fontes de evidência. Deve-se, no entanto, realçar que o processo de recolha de dados é extremamente moroso, pois o pesquisador depara-se com a necessidade de transcrever opiniões dos participantes e suas observações, além de coletar dados dos demais instrumentos de investigação utilizando seu próprio ponto de vista o que pode incorrer em limitações ao julgar pela vivência do próprio investigador.
Na metodologia estudada a garantia de confiabilidade é mais difícil de alcançar pois trata-se de um estudo qualitativo, isto acontece porque neste tipo de estudo o investigador tem um papel primordial, e constitui muitas vezes único “instrumento” do estudo, o que é de certa forma o oposto do que acontece na pesquisa quantitativa. Porém, o estudo de caso representa um método de investigação relevante, sobretudo porque apoia-se numa pesquisa intensiva e aprofundada, que se encontra bem definido e que visa compreender a singularidade e globalidade do caso em simultâneo.
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