Høringsnotat om finansiering og

A gestão de respostas deve focar-se na resposta quer a online reviews negativos como positivos. Responder a feedback positivo permite que os consumidores sintam que estão a ser ouvidos e que a gestão do hotel leva em consideração as suas opiniões (Xie et al., 2017). Já a resposta a online reviews negativos pode conduzir a níveis de satisfação mais elevados na medida em que o hotel descreve, publicamente, a sua política de resolução de problemas (Xie, Zhang & Zhang, 2014). Sobre este tema, Liu et al. (2015) verificaram que proporcionar uma resposta sincera a um consumidor insatisfeito leva a que este se sinta melhor e que fique mais predisposto a revisitar o estabelecimento no futuro sem espalhar feedback negativo. Ainda para Sparks e Bradley (2014), a resposta a online reviews permite reduzir a probabilidade de os leitores terem perceções negativas e/ou erradas sobre o hotel em questão.

Embora extremamente importante nos dias de hoje, observou-se em algumas investigações que os hotéis apresentaram taxas de respostas muito abaixo das expetativas. Park e Allen (2013) afirmaram que para além dos hotéis raramente responderem a online reviews, quando o fazem, utilizam estratégias completamente diferentes. Liu et al. (2015), por outro lado, concluiram no seu estudo que não existe nenhuma relação direta entre a taxa de resposta e a classe dos hotéis. Aureli e Supino (2017) constataram que hotéis de duas e três estrelas são menos ativos no que se refere à gestão de respostas, comparativamente a categorias mais elevadas. Ainda sobre este estudo, os autores observaram que 44% dos inquiridos afirmou responder tanto a online reviews positivos como negativos, 32% nunca responderam a nenhum online review, 23% responderam só aos negativos e apenas 1% se dedicou a responder somente aos positivos.

Lee e Blum (2015) concluiram que as taxas de resposta a online reviews na maioria dos hotéis analisados eram baixas e que estes se focavam maioritariamente nos positivos. Ainda assim, os hotéis de classificação de quatro e cinco estrelas foram aqueles que apresentaram uma maior taxa de resposta a feedback negativo. Park e Allen (2013) deram igualmente o seu contributo nesta temática e analisaram quatro hotéis (dois de cinco estrelas e os outros dois de quatro estrelas) relativamente ao seu

procedimento de resposta a online reviews. Os autores concluiram que, na sua generalidade, os hotéis seguem abordagens distintas entre si.

Por outro lado, e defendendo a resposta aos online reviews positivos, a ReviewPro (2011) elaborou algumas sugestões para encorajar os hoteleiros a responder a feedback positivo considerando as seguintes etapas: 1) agradecimento 2) reforçar os aspetos positivos mencionados; 3) congratular o staff do hotel pela sua boa prestação; 4) convidar o cliente a voltar, promovendo novos serviços. Para além destas sugestões, a ReviewPro (2011) afirma ainda que os hoteleiros devem ser breves, mostrar empatia, personalizar cada resposta e evitar repetições.

Sparker (2015) mencionou também que os hoteleiros devem aproveitar esta oportunidade para questionar o cliente sobre possíveis melhorias a implementar no estabelecimento. Smith (2016) referiu que as empresas devem convidar o consumidor, não só a revisitar o estabelecimento, mas também a partilhar o feedback noutros canais.

No que se refere aos online reviews negativos, estes devem ser prioritários (ReviewPro, 2011; Lee & Blum, 2015) e as etapas devem traduzir-se num agradecimento, um pedido de desculpa, a explicação das ações corretivas e a sugestão de contactar o hotel nos canais offline para esclarecimentos adicionais (ReviewPro, 2011; Chuang, Cheng, Chang & Yang, 2012; Baker, 2016). Importa ainda frisar que a resposta deve de ser dada num tom calmo e ponderado, evitando-se respostas abusivas e furiosas que apenas prejudicarão ainda mais a reputação do hotel (ReviewPro, 2011).

Outras recomendações passam por nunca questionar a legitimidade do reviewer mesmo suspeitando que se trata de um comentário falso (ReviewPro, 2011), evitar respostas genéricas (ReviewPro, 2011; Min, Lim & Magnini, 2014; Benjamin, Kriss & Egelman, 2016; Campbell, 2016), prestar atenção para que o conteúdo da resposta não contenha expressões que o cliente não entenda (ReviewPro, 2011) e não recorrer a descontos ou qualquer outro tipo de compensação para solucionar o problema (ReviewPro, 2011; Campbell, 2016).

De uma forma geral, uma abordagem de resposta adequada é essencial, mas assumir uma estratégia de prevenção é ainda mais precisa. Para tal, é crucial que a hoteleiros criem uma cultura organizacional que fomente a importância da reputação online, partilhando exemplos de online reviews positivos e negativos sobre o hotel nas sessões de formação e treino (ReviewPro, 2011; Sparker, 2015).

procedimento de resposta a online reviews. Os autores concluiram que, na sua generalidade, os hotéis seguem abordagens distintas entre si.

Por outro lado, e defendendo a resposta aos online reviews positivos, a ReviewPro (2011) elaborou algumas sugestões para encorajar os hoteleiros a responder a feedback positivo considerando as seguintes etapas: 1) agradecimento 2) reforçar os aspetos positivos mencionados; 3) congratular o staff do hotel pela sua boa prestação; 4) convidar o cliente a voltar, promovendo novos serviços. Para além destas sugestões, a ReviewPro (2011) afirma ainda que os hoteleiros devem ser breves, mostrar empatia, personalizar cada resposta e evitar repetições.

Sparker (2015) mencionou também que os hoteleiros devem aproveitar esta oportunidade para questionar o cliente sobre possíveis melhorias a implementar no estabelecimento. Smith (2016) referiu que as empresas devem convidar o consumidor, não só a revisitar o estabelecimento, mas também a partilhar o feedback noutros canais.

No que se refere aos online reviews negativos, estes devem ser prioritários (ReviewPro, 2011; Lee & Blum, 2015) e as etapas devem traduzir-se num agradecimento, um pedido de desculpa, a explicação das ações corretivas e a sugestão de contactar o hotel nos canais offline para esclarecimentos adicionais (ReviewPro, 2011; Chuang, Cheng, Chang & Yang, 2012; Baker, 2016). Importa ainda frisar que a resposta deve de ser dada num tom calmo e ponderado, evitando-se respostas abusivas e furiosas que apenas prejudicarão ainda mais a reputação do hotel (ReviewPro, 2011).

Outras recomendações passam por nunca questionar a legitimidade do reviewer mesmo suspeitando que se trata de um comentário falso (ReviewPro, 2011), evitar respostas genéricas (ReviewPro, 2011; Min, Lim & Magnini, 2014; Benjamin, Kriss & Egelman, 2016; Campbell, 2016), prestar atenção para que o conteúdo da resposta não contenha expressões que o cliente não entenda (ReviewPro, 2011) e não recorrer a descontos ou qualquer outro tipo de compensação para solucionar o problema (ReviewPro, 2011; Campbell, 2016).

De uma forma geral, uma abordagem de resposta adequada é essencial, mas assumir uma estratégia de prevenção é ainda mais precisa. Para tal, é crucial que a hoteleiros criem uma cultura organizacional que fomente a importância da reputação online, partilhando exemplos de online reviews positivos e negativos sobre o hotel nas sessões de formação e treino (ReviewPro, 2011; Sparker, 2015).