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As revistas e a sociedade têm uma relação emaranhada: nas páginas deste periódico é impressa uma mescla de linguagens e traduções interculturais de práticas da cultura.
Os primórdios deste tipo de periódico remontam a meados do século 17: muitos escritores e filósofos da época defendiam o avanço científico contra a religião e a autoridade tradicional em favor do desenvolvimento da liberdade de expressão e pensamento11. As primeiras revistas surgiram na Europa, eram publicações de resumos de livros e serviam de discussão para intelectuais, artistas e cientistas que difundiam instituições urbanas que financiaram a Revolução Industrial (Ali,2009:308).
Até a primeira metade do século XIX, a maior parte da população era analfabeta; as revistas circulavam, pois, na chamada elite. Os Estados Unidos importavam revistas da Inglaterra; o Brasil importava também da Inglaterra e da França. Paulatinamente, seu conteúdo foi contemplando conselhos sobre comportamentos, moda, vida social, religião, moral, política e literatura. As publicações em geral tinham vida breve: a produção era complicada; o sistema de distribuição, primitivo; e as dificuldades financeiras, muito grandes (Mira, 2001:18; Ali, 2009:316 ).
Resumo brevemente a história das primeiras revistas (considero aqui as publicações que, durante o século XIX, atingiram circulação superior a 300 mil exemplares):
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Naquele período, a ciência desenvolvia-se principalmente em instituições científicas, com a Royal Society da Inglaterra, instituições científicas, como a Academie dês Sciences e a Académie des Inscriptions et Belles-Letres da França, que tiveram papel fundamental na gênese do mercado de revistas (Ali, 2009, p.308).
25 1663 - Erbauliche Monaths-Nterredungen
Criada por um teólogo e poeta chamado Johann Rist, da cidade de Hamburgo, na Alemanha, essa foi a primeira revista de que se tem notícia. As "Edificantes Discussões Mensais" foram publicadas até 1668.
1693 - Ladie’s Mercury
O jornalista inglês John Dunton foi responsável por essa pioneira revista feminina, um segmento que faria grande sucesso. Três anos antes de lançá-la, Dunton havia editado a Athenian Gazette, destinada a responder "todas as questões curiosas" - seria uma Mundo Estranho da época? A Athenian deu experiência a Dunton para preparar uma publicação dedicada ao "belo sexo".
1842 - The Illustrated London News
O inglês Herbert Ingram acreditava que revistas ilustradas seriam um sucesso comercial. Sua publicação semanal The Illustrated London News provou que ele estava certo. Ela foi a primeira revista a utilizar gravuras para acompanhar o texto dos artigos. A inovação inspirou outras revistas ilustradas na época. À esquerda, uma capa da London News de 1953.
1731 – The gentleman´s Magazine
Publicada na Inglaterra por Edward Cave, é considerada a primeira revista moderna. A maior parte de suas páginas era dedicada ao entretenimento, incluindo ensaios, textos de ficção e poemas. Mas havia ainda comentários políticos e críticas. Foi a primeira vez que a palavra magazine foi usada para esse tipo de publicação. À direita, edição da Gentleman’s de 1731
Capítulo 2 – Universos Estéticos Impressos
26 1855 – Leslie´s Weekly
Foi uma das primeiras revistas americanas a utilizar ilustrações. Na segunda metade do século 19, tinha uma circulação média de 100 mil exemplares. Entretanto, esse número triplicava de acordo com o assunto tratado na edição. Durante a Guerra Civil Americana (1861-1865), publicação inovou, mandando 12 correspondentes para cobrir o conflito. À direita, capa da Leslie’s de 1915
1888 – National Geographic
Publicada até hoje, é uma das revistas científicas mais importantes do mundo, financiando expedições e explorações. Foi uma das primeiras a publicar fotos coloridas, além de ser pioneira em vários tipos de imagens, como do fundo do mar, do espaço e de animais selvagens. À esquerda, uma National de 1907
1892 – Vogue
Inicialmente, essa revista americana, fundada por um editor aristocrata chamado Arthur Turnure, era dedicada aos luxos e prazeres da vida, além das reportagens sobre moda, é claro. O público alvo da Vogue era a rica elite da cidade de Nova York do final do século 19. Sua reputação como bíblia da moda se mantém até hoje
1925 – The New Yorker
Fundada pelo editor americano Harold Ross, ficou famosa pelo humor e pela qualidade dos textos literários. Ela começou tratando da vida cultural e social de Nova York, mas logo abriu espaço para críticas, textos de ficção e reportagens. Entre seus
colaboradores estão grandes
escritores do século 20, como Dorothy Parker e J.D. Salinger
27 1928 – O Cruzeiro
Uma das revistas mais importantes do Brasil. Foi fundada pelo jornalista Assis Chateaubriand. O primeiro número da Cruzeiro - ainda sem o "O" - teve tiragem de 50 mil exemplares, trazendo contos e, principalmente, grandes reportagens, ilustradas com desenhos e fotografias. À direita, a primeira capa da Cruzeiro
1936 – Life Magazine
Fundada pelo editor americano Henry Luce, ela foi a revista mais importante e influente da história do
fotojornalismo. Para se ter uma idéia, sua primeira edição tinha 96
fotografias de página inteira. A publicação deixou de circular
semanalmente em 1972. À esquerda, capa da Life de 1936.
Capítulo 2 – Universos Estéticos Impressos
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Revistas femininas
A revista feminina é uma mídia versátil:
poesias, receitas de bolo, reportagens, figurinos, consultório sentimental, artigos de psicologia, entrevistas, testes, horóscopo, contos, fofocas, maquilagem, plantas de arquiteturas, moldes, saúde, educação infantil, tudo parece caber dentro da revista feminina (Buitoni, 1986: 8).
A Lady´s Mercury (Inglaterra) foi a pioneira. Fundada em 1693, era editada em apenas duas páginas, pelo livreiro londrino John Duton; apesar de ser direcionada às mulheres, era elaborada por homens (Ali, 2009:311). Espécie de “consultório sentimental”, veiculava seções que fizeram muito sucesso, tratando de beleza, moralidade e confissões de problemas e conselhos (Buitoni, 1986:7).
Outra revista feminina, mania da época com um título extenso:
Ladies´ Magazine, and Museums of Belles Lettres or Entertaining Companion for the Fair Sex (1770 a 1837). Inicialmente, quase todos
eram gazetas literárias; a moda foi-se tornando presente ao longo do século XIX (Buitoni 1986: 25)
A primeira revista feminina produzida por uma mulher nasceu na Inglaterra (1741): The Female Spectator (tradução: A Observadora). Foi fundada por uma das mais importantes escritoras inglesas, Eliza Haywood, que foi a porta-voz das mulheres pela primeira vez, em uma revista que:
[com circulação] mensal, era muito popular. Tratava-se de uma coleção de ensaios originados das cartas das leitoras, que escreviam contando seus problemas pessoais e reclamando das restrições que a sociedade patriarcal impunham às mulheres. Eliza Haywood tomava posição sobre questões como casamento, filhos, leitura, educação e comportamento, defendia seu ponto de vista de que era possível não se sujeitar a essas restrições. E incentivava as leitoras a trabalhar e estudar (ALI, 2009: 314).
Na Alemanha, o primeiro periódico feminino foi lançado em 1774: Akademie der Grazien. Mas foi na França que a imprensa feminina mais
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cresceu, “servindo depois de modelo para a incipiente similar brasileira” (Buitoni, 1996: 25-26).
No Brasil, a primeira revista feminina foi o carioca Espelho Diamantino, criada pelo historiador Gondin da Fonseca, com conteúdo político, literatura, bellas-artes, teatro e moda. Mas não durou muito: circulou entre 1827 a 1828 (Ali, 2009: 319; Buitoni, 1986: 37). Destino oposto teve a Revista Feminina: fundada por Virgínia de Souza Sales, foi a primeira revista brasileira criada para as mulheres por uma mulher; mais de vinte anos se passaram entre a primeira e a última edição deste periódico (1914 até 1936).
Essa publicação foi um exemplo mais perfeito da vinculação imprensa/ indústria/ nascente/ publicidade, pois deve sua existência a uma bem-montada sustentação comercial, hoje ingênua, mas muito eficaz na época (Buitoni, 1986: 43)
Havia mais revistas femininas na época, como A Cigarra, A Senhorita, que tratava de moda e penteados e A Vida Galante, com distribuição semanal e ilustrada (Buitoni, 1986: 44); no Brasil vicejaram vários periódicos do ramo.
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A imprensa feminina era inicialmente voltada à literatura; depois, a moda foi dividindo as atenções, quando os direitos femininos começaram a conquistar espaço nos século XVIII e XIX (Buitoni, 1986:22). Também é importante lembrar que
A indústria de cosméticos veio incrementar neste século outra vertente – a editoria de beleza, que até então aparecera timidamente. Em torno de 1940, estavam solidificadas as quatro editoriais: moda, beleza, casa e culinária. Alguns acrescentam trabalhos manuais; estes, porém, costumam enquadrar-se em moda e casa (decoração) (Buitoni, 1986:22)
A literatura assim, começa a perder força para moda e atividades domésticas.
Capítulo 2 – Universos Estéticos Impressos
30 Na Europa e nos EUA, ainda manteve um certo espaço, devido à
tradição de leitura de suas populações. No Brasil, a literatura permaneceu até o começo deste século, para praticamente desaparecer nos anos 60. Substituiu em forma de fotonovela, mas o espaço para contos ou romances seriados diminuiu muito dentro de jornais e revistas (Buitoni, 1986:23).
A imprensa foi aprimorando a parte técnica, tanto nas capas como nos conteúdos. Com o aperfeiçoamento gráfico, permitiu imprimir cada vez mais revistas femininas melhor e sofisticadas, com fotos e cores, encontrando um nincho ideal para a comercialização de determinados produtos (Buitoni, 1996:57). “A universalização da indústria cultural também contribuiu para a homogeneização dos produtos impressos” (Buitoni, 1996:58).
As capas das revistas inicialmente não possuíam ilustrações nas capas, pois a entrega era por assinatura; já as revistas brasileiras tiveram que enfrentar as bancas, e as capas agradáveis constituíam um importante recurso para chamar a atenção das leitoras. Estampavam desenho, em geral uma figura de mulher, jovem, alegre e bonita. As fotos foram utilizadas a partir da década de 50, nas revistas francesas, italianas, alemãs e americanas; Elle, fundada em 1945, fez muito sucesso. Porém, apesar da tendência das fotos, as revistas de fotonovelas e de estórias sentimentais mantiveram por mais um tempo as capas desenhadas, mantendo talvez a tradição, para não perder o espiríto de suas mensagens (Buitoni, 1996:58-59).
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A importância desta mídia impressa se deve aos registros de acontecimentos impressos suas páginas: ”a imprensa feminina estava ligada estreitamente ao contexto histórico que cria razões para o seu surgimento, e que interfere em cada passo de sua evolução” (Buitoni, 1986: 24).
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Não se pode pensar as revistas femininas desconsiderando uma relação sintática entre elas (e seu exterior), da qual participam textos em que se misturam e se sobrepõem imagens femininas e masculinas, inscritas em determinados ideias de beleza: cores, cenário, comportamento etc concorrem nestes espaços de idealização/ representação: “a aceleração dos dispositivos tradutórios inscritos nos mecanismos produtivos das culturas plurais intensifica reticularmente o pendor para a incorporação material do alheio” (Pinheiro, 2009: 17). Ou ainda:
O barroco é proliferante, é uma ciência dos encaixes por bordadura, é construção contínua de mosaicos móveis, por isso, a relação entre dois textos culturais cria fricções entre sistemas semióticos distintos, podendo ou não resolver-se em sintaxes mais ou menos elaboradas, de melhor “encaixe” ou não tão bem encaixadas (Rodrigues, 2009:115)
Na sociedade nacional,
Se no século XIX e início do século XX, a sociedade e a cultura brasileira eram magnetizadas pelas normas francesas, a partir dos anos 30, mais evidentemente no pós-guerra, o Brasil dá uma guinada em direção aos EUA. Obviamente, o fato não é isolado. Trata-se de hegemonia econômica e cultural norte-americana, uma das caraterísticas mais marcantes do século XX. Mais especificamente da política de boa vizinhança encorajada pelo presidente Roosevelt em relação aos países latino-americanos. A política, que incluía acordos econômicos e vantajosos para os EUA, também foi palco de grandes demonstrações de amizades responsáveis pela intensificação das relações daquele país com a América Latina (Mira, 2001: 25).
Dentro deste cenário, em meados do século XX, o grande pólo de contaminação é o cinema, que aparece “como a primeira linguagem potencialmente Universal” (Mira, 2001: 27). A influência da indústria cinematográfica atingia cada vez mais o conteúdo das publicações. As críticas de Maria Lacerda de Moura (através de sua revista Renascença12), ilustram movimentos de resistência às “novidades” divulgadas:
As revistas cinematográficas vieram concorrer mais para a
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Capítulo 2 – Universos Estéticos Impressos
32 deseducação e as atitudes da mulher, da brasileira pelo menos. Dos
romancinhos franceses ou das aventuras policiais a menina passou a notícias dos casamentos e divórcios de Carlitos, às fugas da povincianas se fazendo estrelas, assuntos teatrais idealizados pelos empresários ávidos de dinheiro, para atrair a atenção da imaginação rocambolesca das mulheres em geral e dos medíocres (Buitoni, 1986: 46).
As revistas frequentemente apresentavam histórias românticas em quadrinhos desenhados (década de 30) e, depois, em fotos (Buitoni, 1986: 48; Mira, 2001: 27). Também conhecida como “imprensa do coração”,
A fotonovela surgiu na Europa dentro de um contexto de sentimentalização da imprensa voltada para as mulheres. As editoras descobriram que era preciso falar dos problemas amorosos das pessoas (Buitoni,1986: 47).
Nasceu das públicações conhecidas como cine-romances, resumos de filmes contendo fotografias das principais cenas e um texto curto. Angeluccia Habbert resumiu bem sua trajetória:
Aguns editores, Rizzoli, Mondadori e Cino Del Duca, começaram a fazer cine-romance sem cinema. Simultaneamente, em março de 1947, apareceram as primeiras fotonovelas na revista Sogno (Ed. Rizzoli), graças ao jornalista Stefano Reda, e na revista Bolero (Mondadori), essa última realizada pelo famoso diretor de cinema Damiano Damiani (...) O início da fotonovela foi bastante entrelaçado com a produção cinematográfica, inclusive porque Cino Del Duca, o magnata das revistas sentimentais, também foi um produtor de cinema muito ativo. Aos poucos a indústria da fotonovela se tornou autônoma, ou pelo menos organizada e lucrativa. O processo de expansão alcançou a França, em 1949, na revista Festival (Del Duca), onde foi publicada na primeira FN. Em seguida, a produção começou a ser exportada para os países de língua francesa (Luxemburgo e Bélgica) e depois para a América Latina e África do Norte... Controlada por grupos econômicos italianos, a penetração da fotonovela no mundo anglo-saxão é nula (Citado por Mira, 2001: 34)
Este gênero encontrou lugar na mídia impressa feminina brasileira a partir de 1951, mas a francesa Confidences já consumia desde 1938 este gênero confissionário que atraía o público de leitoras.
(...) o gênero confessionário em que leitoras discorriam sobre amores e redatores forjavam depoimentos “verdadeiros”, alcançando um milhão de exemplares por edição (1986: 47).
Com a narrativa amorosa, a fotonovela foi bem aceita na América Latina; seu sucesso é atribuído à base melodramática com a qual o público destes
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países se identificavam:
...intrigas amorosas, traições, desencontros e mal-entendido);
personagens (o herói, o vilão e a vítima); a divisão do mundo entre ricos e pobres, visão manequeísta, o moralismo e o desfecho ditado pelo destino (Mira, 2001:34).
A imprensa femimina se relaciona, pois, com um cenário histórico; seu surgimento/ desenvolvimento é resultado de uma montagem de mosaicos móveis, em movimento e sempre em construção, em reconfguração.
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A revista Grande Hotel
Arturo Vecchi chegou no Brasil em 1913, e fundou em São Paulo sua editora, desenvolvendo uma nova forma de vender o romances-folhetins:
Sua especialidade era a revenda de porta em porta de romances- folhetins, editados na Itália ou na Espanha em língua portuguesa. Ao final de 100 a 130 fascículo semanais, após dois ou três anos, o leitor tinha a história completa. O negócio durou até 1933 e foi base para a entrada no ramo de fotonovela (Mira, 2001: 34)
Em 1947, Vecchi lança um periódico direcionado ao público feminino: a revista Grande Hotel, tradução da francesa Nous Deux – que, por sua vez, se inspirava na italiana Grand Hôtel (ambas do grupo Del Duca):
Na verdade, o setor é dominado por esse grupo que atua na Itália e na França, centro de difusão de gêneros. Não por acaso, a iniciativa pioneira no Brasil veio de um italiano e de uma editora cuja a tradição fora construída na área do romance-folhetim (Mira
.2001:34).
Novelas desenhadas figuravam em suas edições semanais publicadas até 1980. Nasceu na cidade do Rio de Janeiro, com distribuição nacional13e introduziu no Brasil a fotonovela.
A Grande Hotel é uma revista ilustrada, uma espécie de “obra artística”: com a capa desenhada à mão – pelo artista italiano Walter Molino (1915-1997) que assinava as capas sob o pseudônimo, J. W. Symes –, desde o exemplar número um a profusão de cores da capa chamava a atenção, ilustrando uma imagem de mulher considerada bela, elegante e feminina, em cenários variados e quase sempre acompanhada por um homem. Este tipo de ilustração funciona como identificação da revista.
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A redação, administração e oficinas estavam localizadas à Rua do Resende, 144 – Rio de Janeiro
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Embora seu conteúdo tenha sofrido alterações durante o período em que circulou14, temas românticos femininos norteavam o conteúdo editorial da revista: entre propagandas e dicas de beleza, seções abertas à participação das leitoras, informações sobre filmes em cartaz15 e novela em quadrinhos, modelos de beleza e padrões de comportamento buscavam inspirar os hábitos da mulher brasileira.
A seção “fotonovela” com duas produções romanceadas, em que as imagens são desenhadas em preto e branco como, por exemplo, a “Almas acorrentadas”, publicadas das edições nr. 01 ao nr. 31- 30/07/1947 à 25/02/1948. As narrativas são repletas de romantismo, amores não correspondidos, traição, ternura etc. Também cito outra fotonovela: “Lágrimas de Ouro” (30/07/1947 à 28/01/1948), que explora outros tipos sociais, como por exemplo, os ciganos.
Um aspecto que caracteriza a revista é a publicação de histórias cuja continuidade se dá ao longo de várias edições; é possível notar, pois, um modo de fidelização das leitoras: para saber o restante da novela, tornava-se necessária a compra de edições posteriores ao início da história. Além disso, outro modo de conquistar e fidelizar o público-alvo era proporcionar sua participação no conteúdo da revista: seções como “Problemas do Coração”, “Concurso de Casais” figuram dentre as que publicavam cartas, histórias e depoimentos dos leitores. Assim, o público registra momentos amorosos em
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Algumas seções foram incorporadas, outras subtraídas; as 15 páginas iniciais foram se somando a outras posteriormente. Vale lembrar, porém, que essas modificações não alteram o escopo do projeto inicial: a linha editorial é sempre seguida.
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seções como histórias de amor, recados, cartas. Há também, por exemplo, a seção chamada “Amores Vividos” em que as leitoras são as romancistas; enfatiza-se as experiências amorosas vivenciadas por elas: “isto não é uma novela, mas sim a narrativa de um fato acontecido realmente. A própria protagonista a narra, usando, por óbvias razões, nomes supostos” (edição no.1, 30-07-1947). As histórias narradas pelas leitoras possuem geralmente uma foto ou uma gravura de um casal romântico no corpo da matéria. Temos, pois, situações cuja análise aponta uma determinada história da nação: a revista funciona, também, como uma espécie de testemunha de uma época, (re)produzindo momentos que são apresentados como unívocos.
O cinema de Hollywood também tem seu lugar de destaque na revista: dentre outras seções, chama o atenção “O Amor nos filmes”: publicado na parte central da revista, divulga filmes americanos, com comentários e fotos de estrelas hollywoodianas.
A partir do quinto exemplar, são oferecidos para venda apenas livros, na seção entitulada como: Leituras empolgantes! OS MAIS BELOS CONTOS DE AMOR. E com autores famosos nacional e internacional, como: Anatole France, Machado de Assis, Zola, Fiodor Dostoievski, Marcel Proust, José de Alencar, Vargas Vila, Pierre Frondaie, Henri Bordeaux, Matilde. Mas percebe- se que, depois do terceiro ou quarto exemplar, os autores brasileiros perdem um pouco de espaço, e aparecem esporadicamente nos próximos exemplares. Posteriormente, anúncios publicitários oferecem produtos de beleza e higiene, (a partir de décimo primeiro exemplar): timidamente começam com loções para os cabelos e depois é introduzida uma variedade maior de produtos.
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A seção de aconselhamentos (falando sobre romance, conduta, culinária etc) é veiculada desde o início da revista. E a seção de passatempos e humor (“Vida em brincadeira”) também vai ocupando cada vez mais espaço no periódico.