Há muitos anos atrás, o Philadelphia Evening Bulletin estava sendo alvo de perigosa e surda campanha. Circulava um rumor malicioso. Os anunciantes eram avisados de que o jornal estava publicando muito anúncio e poucas notícias, o que não constituía uma atração para os leitores. Uma ação imediata se fazia mister. Os rumores deviam cessar de uma vez. Mas como?
Eis o caminho que foi seguido.
O Bulletin compilou os assuntos de leitura de uma edição regular, num dia comum, classificou-os e publicou tudo isto em forma de livro. O livro foi chamado Um dia. Continha 307 páginas, tantas quanto um livro de capa dura; entretanto o Bulletin havia publicado todas estas notícias e todos os artigos num só dia e vendido não por alguns dólares, mas por alguns centavos.
A impressão deste livro pôs em evidência o fato de que o Bulletin publicava enorme quantidade de assuntos de leitura interessantes. Apresentou os fatos mais vivos, interessantes impressionantes do que vários dias de explicação e meras palavras podiam ter feito.
Vivemos o dia da dramatização. Afirmar apenas uma verdade não é bastante. A verdade tem de se tornar viva, interessante, dramática. Você tem que fazer demonstrações. O cinema faz isso. A televisão faz isso. E você terá que fazer o mesmo se quiser merecer atenção.
Os técnicos em decoração de vitrinas conhecem o extraordinário poder da dramatização. Por exemplo: os fabricantes de um novo veneno para ratos ofereceram aos compradores uma propaganda de vitrinas que incluía dois ratos. Na semana em que os ratos estiveram expostos, as vendas foram cinco vezes superiores à normal.
Os comerciais de televisão abundam com exemplos do uso das técnicas de dramatização para vender produtos. Sente-se uma noite ante seu aparelho de televisão e analise o que os anunciantes fazem em cada uma de suas apresentações. Você notará como um remédio antiácido muda a cor do ácido no tubo de ensaio, enquanto que o remédio do concorrente falha nessa eficácia; como uma nova marca de sabão ou um detergente torna limpa uma camisa engordurada, quando a marca do concorrente a deixa cinzenta. Você verá um carro manobrando numa série de curvas e desvios, muito melhor do que sobre isso ser informado. Rostos sorridentes e felizes se derramam diante de uma variedade de produtos. Todos esses anúncios dramatizam para o espectador as vantagens do que quer que seja que esteja sendo vendido, e eles conseguem fazer com que o consumidor os compre.
Você mesmo pode dramatizar as suas idéias nos negócios ou em qualquer outro aspecto de sua vida. Jim Yeamans, que trabalha como vendedor para a companhia NCR (National Cash Register), em Richmond, Virgínia, contou como fazia uma venda com o recurso da dramatização da demonstração.
“Na semana passada, visitei uma mercearia da redondeza e observei que a caixa registradora utilizada por ele era extremamente antiquada. Aproximei-me do proprietário e disse-lhe:
“O senhor está, literalmente, jogando fora seus centavos toda vez que um freguês compra uma mercadoria”. Em seguida, atirei no chão um punhado de moedas de centavos. Imediatamente prestou mais atenção em mim. Simples palavras tinham despertado nele um interesse, mas o som produzido pelas moedas ao se chocarem contra o chão o deteve. Foi então que ouvi dele o pedido para que eu substituísse suas máquinas velhas por outras novas.”
Isso também funciona na vida doméstica. Quando o velho apaixonado propôs casamento à sua amada, usou apenas palavras de amor? Não! Ele se ajoelhou aos pés dela. Uma atitude que de fato mostrava a que se propunha. Hoje não pedimos em casamento ajoelhados, mas muitos pretendentes ainda criam uma atmosfera romântica antes de colocar a pergunta. Dramatizar aquilo que se deseja também dá certo com crianças. Joe B. Fant Jr., de Birmingham, Alabama, tinha problemas com o filho de 5 anos e com a filha de 3 anos, que não pegavam nos seus brinquedos. Assim, inventou um “trem”. Joe era o engenheiro (capitão Casey Jones) no seu triciclo.
O vagão de Janet estava ligado nele e à noite enchia o cabo (seu vagão) de carvão; daí montava, enquanto o irmão a levava em tomo da sala. Procedendo assim, a sala ficava limpa, sem sermões, discussões ou ameaças.
Mary Catherine Wolf, de Mishawaka, Indiana, vinha tendo alguns problemas no trabalho e resolveu discuti-los com o chefe.
Na manhã de segunda-feira, solicitou uma reunião com ele e disseram-lhe que estava muito ocupado, que ela marcasse com a secretária uma entrevista no final da semana. A secretária informou-a de que a agenda dele estava muito apertada, mas que faria o possível para arranjar uma horinha.
A Srta. Wolf descreveu o que aconteceu do seguinte modo: “Ela não me deu uma resposta durante toda a semana.”
Toda vez que lhe perguntava sobre a entrevista, respondia-me que o chefe não poderia me atender, e dava lá a sua razão.
Na manhã de sexta-feira retornei e ainda não havia nada definido.
Realmente queria vê-lo e conversar sobre meus problemas antes do fim de semana. Perguntei então a mim de que maneira o conseguiria.
“Finalmente resolvi o seguinte: escrevi-lhe uma carta formal. Acentuei na carta que compreendia perfeitamente o quanto devia estar ocupado durante a semana, mas disse que era importante para mim uma entrevista. Incluí uma carta
formulário e um envelope endereçado a mim e pedi-lhe a gentileza de preenchê- lo, ou mesmo que a secretária o fizesse, e que me enviasse. A carta-formulário era assim:
Srta. Wolf Poderei recebe-1a no dia às da manhã da tarde. Dar-lhe-ei minutos do meu tempo.
“Coloquei a carta na caixa de correspondência dele às 11h00 da manhã. As 14h00 verifiquei a caixa. Lá estava o envelope endereçado a mim. Ele havia respondido minha carta formulário e dizia que me receberia à tarde, dando-me dez minutos do seu tempo. Conversamos durante uma hora e resolvi meu problema.
“Se não tivesse dramatizado o fato de que realmente precisava vê-lo, neste momento provavelmente ainda estaria esperando um horário que lhe fosse conveniente.”
James B. Boynton tinha que apresentar um longo relatório do mercado. Sua firma terminara um estudo exaustivo para uma grande marca de creme hidratante. Os dados eram necessários o mais breve possível sob pena de redução da publicidade; o interessado era um dos maiores e mais formidáveis homens em matéria de anúncios.
E já na sua primeira aproximação havia fracassado.
“A primeira vez que fui lá”, confessou o Sr. Boynton, “envolvi-me numa fútil discussão sobre os métodos usados na pesquisa. Ele argumentou, eu argumentei. Disse-me que eu estava enganado, eu procurei provar-lhe que estava certo. “Finalmente, para minha satisfação, vi vitorioso meu ponto de vista, mas o meu tempo se fora, a entrevista se findara e eu não obtivera resultado.
“A segunda vez não me fiz acompanhar de números, tabelas e dados. Fui ver este homem, dramatizei meus fatos.
“Quando entrei no seu escritório, estava telefonando. Enquanto terminava a conversa, abri uma maleta e espalhei trinta e dois pequenos potes de creme hidratante sobre sua mesa, todos os produtos que ele conhecia, todos eles competidores do seu creme.
“Em cada pote tinha eu colocado uma etiqueta descrevendo os resultados da pesquisa comercial. E cada etiqueta narrava a história rapidamente, dramatizada. “Que sucedeu?
“Não houve mais discussão alguma. Ali estava alguma coisa nova, alguma coisa diferente. Tomou um e outro dos potes de creme e leu a informação da etiqueta. Uma conversação amistosa teve lugar. Estava vivamente interessado. A princípio dera-me apenas dez minutos para expor meus fatos, mas os dez minutos passaram, vinte minutos, quarenta minutos, e ao fim de uma hora nós ainda estávamos falando!
“Eu estava apresentando os mesmos fatos que havia apresentado anteriormente. Mas desta vez estava empregando a dramatização, a demonstração, e que
diferença causou!” PRINCIPIO 11 Dramatize suas idéias.
CAPÍTULO XII