Em Lingüística, ainda há pouca investigação sobre o papel do leitor/cliente na configuração do texto publicitário, principalmente quando o meio de divulgação é a Internet.
Em se tratando da personalização do leitor, destaque-se o trabalho de Curcino- Ferreira (2005), cujo objetivo é apresentar “uma distinção conceitual entre formas lingüísticas que simulam a proximidade da mídia e seus consumidores”. Ancorada nos pressupostos da Análise do Discurso, de linha francesa, a autora investiga a forma de abordagem do leitor, a partir da utilização de vocativos, que considera como de maior ou menor aproximação (numa gradação ascendente: personalização → individualização → singularização).
Um dos pressupostos centrais do trabalho de Curcino-Ferreira (2005) é o de que a interpretação textual apresenta relação de dependência com processos de identificação do leitor, ou seja, na visão da autora, a produção de sentido depende da imagem modelizante que o produtor faz do leitor no ato da escritura.
Curcino-Ferreira (2005) busca seu conceito de discurso em Michel Foucault (2000, p. 56)25, para quem os discursos não devem mais ser tratados como “conjuntos de signos (elementos significantes que remetem a conteúdos ou a representações), mas como práticas que formam sistematicamente os objetos de que falam”. Trata-se de uma posição que não centraliza o estudo da linguagem na articulação dos signos entre si, antes se preocupa com a relação dos sujeitos entre si, instaurada através do discurso.
Em seu artigo, “Das técnicas publicitárias de identificação: personalização, individualização e singularização”, propõe a análise do emprego técnico editorial particular de alguns expedientes lingüístico-discursivos mobilizados no suporte revista impressa Veja. Assim, a partir de uma perspectiva discursiva, a autora analisa como a inscrição de um leitor- modelo interfere sobre a prática dos leitores efetivos, promovendo um controle da produção de sentidos. Finalmente, objetiva analisar, dentre os vários procedimentos que visam ao controle da leitura, os efeitos produzidos pela impressão do próprio nome do leitor-assinante no corpo do texto publicitário e na capa de um exemplar dessa revista.
25
A autora afirma que a técnica utilizada pela revista “corresponde às diversas formas de produção de subjetividade que operam socialmente” (CURCINO-FERREIRA, 2005, p. 145). O texto sugere que esses processos de produção de subjetividade estão diretamente relacionados à construção de uma identidade dos sujeitos leitores, e visam gerenciar as práticas leitoras.
Segundo a autora, “as práticas de leitura são engendradas nos textos de várias maneiras, não se restringindo à textualidade lingüística e/ou não lingüística, mas estendendo- se também ao suporte, que os portam e os dá a ler” (CURCINO-FERREIRA 2005, p. 146). Dessa forma, a partir do advento de determinadas tecnologias, é possibilitado ao produtor do texto publicitário simular, com maior facilidade, através da linguagem, uma conversação.
A autora afirma que os processos de identificação ocorrem em níveis gradativos. Assim, a personalização seria já uma forma comum, corriqueira no tratamento do cliente, no anúncio publicitário, que é identificada pela autora através do “emprego do pronome de tratamento ‘você’, ou do pronome pessoal ‘nós’ em sua modalidade inclusiva” (CURCINO- FERREIRA 2005, p. 149).
A individualização, outro processo de identificação, porém de maior grau de aproximação que o anterior, se caracteriza pela inscrição, no texto publicitário, de “dados como o nome próprio, o endereço” (CURCINO-FERREIRA 2005, p. 151); ao passo que a singularização consiste no “emprego do primeiro nome do cliente” no anúncio publicitário (CURCINO-FERREIRA 2005, p. 156). Dessa forma, a singularização seria o processo de maior grau de identificação do leitor/consumidor.
Concordamos com a autora, quando utiliza como exemplo de formas lingüísticas de aproximação, vocativos, com intuito de explicitar a técnica publicitária utilizada na relação consumidor-cliente, porém acreditamos que essa relação também se expressa através de outros recursos lingüísticos, que, todavia, ainda não foram evidenciados por estudos anteriores. A utilização de subordinadas adjetivas, por exemplo, no gênero e-mail promocional, pode sugerir aproximação e valorização da face positiva do interlocutor, como no caso deste e-mail:
Olá Rick
Para você que busca mais agilidade no seu dia-a-dia o Submarino traz uma ótima dica. Somente por este e-mail você encontra o CPU Celeron 512MB, 80GB, DVDRW + Monitor LCD 15” LG com R$100 de desconto. E você ainda pode parcelar em até 12x sem juros, com direito a Frete Grátis. Aproveite a chance de ter em casa a melhor performance por ótimas condições. Pode imaginar. Aqui tem. (exemplo 5, enviado em 25/10/2007, por www.submarino.com.br)
A oração “que busca mais agilidade no seu dia-a-dia” parece objetivar efeitos de sentido que implicam em uma maior persuasão do interlocutor do texto, isso por que, além de perpetuar a idéia de intimidade, iniciada pela nomeação do leitor/cliente de Rick, notadamente um apelido, caracteriza o interlocutor como alguém que busca maior dinamicidade para o seu dia-a-dia. À imagem do interlocutor acrescenta-se a idéia de uma pessoa prática.
Outro aspecto que parece ser discutível é a distinção dos processos de identificação do leitor/cliente em personalização, individualização e singularização. Caracterizar essa gradação, utilizando somente uma categoria lingüística, é, a nosso ver, contestável. Até mesmo essa distinção é dificultosa, sob pena de cairmos no relativismo do que seria julgar o que é de maior ou de menor identificação, e mais: que efeitos de sentido isso poderia ocasionar na leitura.
A aplicação da Teoria da Polidez de Brown; Levinson (1987), ao estudo do e-mail promocional, em nossa concepção, possibilitaria uma maior compreensão do fenômeno da personalização, uma vez que as estratégias de polidez, como já abordadas, tentam explicar, a partir da noção de face, estratégias de aproximação e afastamento, de acordo com o contexto em que se insere a interação.
Dessa forma, com foco na Teoria da Polidez Lingüística e no processo de personalização, não haveria, em nosso trabalho, a preocupação em se dizer que elemento lingüístico identifica mais, e sim, se a(s) estratégia(s) lingüística(s) utilizada(s) propicia(m) a construção, bem como a valorização da face positiva do leitor/cliente. Assim a personalização, em nossa pesquisa, está além da identificação do leitor/cliente, vinculando-se às estratégias de polidez positiva.
Vale salientar que apesar de associarmos a personalização às estratégias de polidez positiva, nada obsta que o fenômeno também abranja as outras estratégias de polidez. Como já foi dito, o estudo da personalização no âmbito da Lingüística ainda é recente, de modo que um aprofundamento no conceito, com exploração de outras estratégias de polidez será pertinente a estudos futuros.
Explanadas as técnicas publicitárias de identificação, elencadas por Curcino- Ferreira (2005), bem como a diferença básica existente entre o processo de personalização proposto pela autora e o que pretendemos propor nesta pesquisa, aprofundemos o conceito de personalização, com apoio do Marketing.