Nascida durante a era da Teoria Hipodérmica76, esta linha de investigação baseia-se nos efeitos
mediáticos da Comunicação na Política, que acompanha o aparecimento dos meios de comunicação massa e do broadcasting77, abordando temas como a opinião pública, a Propaganda e as Relações Públicas.
Tornou-se comum através da metodologia de análise de conteúdo, das mensagens políticas, Quem diz o quê a quem por que canal e com que efeito?, proposta por Lasswell (1927/1971). No entanto, o debate iniciou-se entre Lippmann e Dewey, que defendiam duas visões distintas sobre o papel dos órgãos de comunicação na democracia. Por um lado, Lippmann (1922/2007, 1927/1930), em Public Opinion78 e Phantom Public79, refere que o cidadão comum tem dificuldades em tomar decisões devidamente informadas, afetando o bom funcionamento do sistema democrático; por outro, Dewey (1927/2012), com The Public and its Problems80, defende que a comunicação pode ser a solução para as limitações que o cidadão comum enfrenta, na formação da sua opinião, pois o debate público permite que as ideias mais consistentes venham à superfície e possibilitem as melhores decisões. Mais tarde, Brooks (1933) junta-se ao debate, afirmando que as dificuldades, inerentes à capacidade dos cidadãos tomarem decisões informadas, podiam ser atenuadas por uma melhoria da educação, da imprensa e da comunicação dos partidos. A compreensão da influência que o meio tem na percepção da mensagem é também explorada por McLuhan (1964/1974), que aborda os aspectos pelos quais os diferentes meios moldaram a nossa percepção do mundo, conforme as suas características, sendo os estes categorizado somo quentes e frios, de acordo com o seu grau de participação e definição. Os
76 A Teoria Hipodérmica é uma teoria das Ciências da Comunicação, nascida nos anos 30, que se baseia no
pressuposto de que o indivíduo receptor é um elemento passivo que absorve a mensagem enviada, como se de uma “bala mágica” que perfura a pele se tratasse.
77 Entendemos por Broadcasting a tradução do termo radiodifusão.
78 Public Opinion é uma obra de referência no campo das ciências da comunicação e da ciência política. Publicado
em 1922, aborda de forma crítica o funcionamento do sistema democrático. Nele, Lippmann (1922/2007) destaca os aspectos irracionais e percepções sociais que influenciam o comportamento e criam barreiras à coesão social. A limitação que os cidadãos têm em compreender o seu ambiente sociocultural e político é tido como uma razão para a formação de estereótipos simplistas numa realidade complexas.
79 Phantom Public é a sequela de Public Opinion. Nela, Lippmann (1927/1930) expressa o seu cepticismo no
sistema democrático, descrevendo que o público é uma mera ilusão.
80 Em The Public and its Problems, Dewey (1927/2012) defende que a Democracia é um processo em evolução e
que não deve ser substituído por uma aristocracia de especialistas. O autor não caracteriza o público como irracional, mas como uma existência social, capaz de se reformar quando reconhecem a existência da sua interdependência.
meios são colocados, pelo autor canadiano, em perspectiva, pela forma como alteram a nossa noção da mensagem original. Por exemplo, a imprensa aumentou a nossa orientação visual e pensamento linear, enquanto o rádio convidou-nos a “ouvir”, tendo a televisão combinado ambos. A diferença entre a influência dos meios ficou patente no debate de 1960, entre Kennedy e Nixon, para as presidenciais norte-americanas81.
Menos interessado no aspecto sociológico dos mass media, e mais interessado nas estratégias a adoptar numa campanha de comunicação, Bernays (1923/2011, 1928/2004) abre caminho à necessidade do consultor de Relações Públicas, partindo do princípio que não basta aos políticos compreenderem os seus públicos. Necessitam de alguém que os ajude a serem percebidos como desejam. A profissão de consultor em Relações Públicas tem aqui o seu primeiro esboço, tendo ferramentas e técnicas que lhe são próprias, onde a Psicologia enquanto meio de persuasão das massas, usando símbolos para influenciar a opinião públicas, a vida política e a mudança social. O consultor de Relações Públicas na Política pode ser entendido como um ator essencial na relação do político com o seu eleitorado, guiando a ação do político em direção ao interesse do público e o público no sentido dos argumentos do político (Kelley, 1956).
Essa influência dos políticos e candidatos na vida política é feita através da Propaganda82, um conceito
muitas vezes mal tratado, por expor a opinião pública à manipulação dos símbolos e estereótipos, mas que faz parte da vida em sociedade, sendo necessária tanto para as organizações, que anseiam serem reconhecidas, como para os públicos, que anseiam por ela (Ellul, 1965/1973). A Propaganda deve ser entendida como algo que se dissemina por todos os aspectos da vida quotidiana e que, apesar do cepticismo dos cidadãos em a aceitar, por ser parcial e não fornecer toda a informação possível, é com base nela que o debate político é realizado, e a partir do qual os cidadãos tomam as decisões que afetam do sistema democrático (Lasswell, 1941). É um jogo de argumentos públicos, não descomprometidos e intencionais, onde a opinião pública é formada a partir do rescaldo do embate
81 O debate entre Kennedy e Nixon é um marco na história da política e a primeira vez em que a diferença entre um
debate em televisão e rádio começou a ser alvo de discussão. Quem acompanhou este debate na rádio teve a percepção de que Nixon tinha ganho o debate e que a voz de Kennedy demonstrava fragilidade. Por outro lado, quem viu o debate na televisão deu Kennedy como vencedor, elogiando a sua postura de credibilidade no “pequeno ecrã”.
82 Propaganda é o esforço deliberado e sistemático com o objetivo de moldar as percepções, manipular os estados
mentais e influenciar diretamente o comportamento, para alcançar uma resposta alinhada com a intenção desejada do propagandista (Jowett e O'Donnell, 2011).
que acontece entre eles, usada tanto no quotidiano, como em situações extra-quotidiano como as campanhas eleitorais. O seu grande risco é perder-se a essência daquilo que lhe dá vida e tornar-se num fim nela mesma.
O comício deve ser entendido enquanto uma ação de comunicação, que alimenta o debate político e dá expressão à identidade partidária.