Há quanto tempo a clínica está presente no Facebook? E quem gere a página?
A clínica é constituída por uma equipa pequena, no entanto eu sou o diretor clínico, e como tal sou eu que faço a gestão da clínica e inclusive do Facebook. Criei a página do Facebook em Novembro de 2012. No início partilhei com amigos e pedi aos que partilhassem com os seus amigos e assim sucessivamente, até começar a ter a minha base de fãs.
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiu ao Facebook?
Não senti grande dificuldade porque já tinha um perfil e sabia utilizar o básico. Além disso, como é uma área que acho interessante facilmente foi pesquisando por mim as potencialidades da página. Com o tempo fui percebendo quais o conteúdos que tem mais impacto, o que faz as pessoas reagir, como funcionam os anúncios e as publicações patrocinadas. Acho que a adesão foi natural, e que a minha curiosidade em saber como funciona me fez aprender com alguma facilidade como tudo funciona.
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
Eu sempre fui um apaixonado e interessado por marketing e tecnologia, e por isso fui acompanhando a evolução destas áreas. Quando em 2002 terminei a minha formação e inaugurei a clínica criei eu próprio o site da clínica. Acho que o Facebook foi uma continuidade. Eu já tinha perfil e fui-me apercebendo do impacto que o Facebook poderia ter na clínica visto que permite chegar a novos e diferentes públicos, comunicar de forma mais próxima e direta com os pacientes, e promover os cuidados de ortodontia, área na qual a clínica pretende ser uma referência.
Disse-me que construiu o próprio site da clínica, porquê?
Como referi eu interesso-me pelo marketing e por esta era digital, e quando inaugurei a clínica achei que devia ter uma presença na web. O futuro passa cada vez mais pela internet, e as pessoas vão lá pesquisar informações que precisam, se não estiver lá estou a perder potenciais clientes, é caso para dizer “se não estamos no Google, não existimos”. Na altura, os meus colegas diziam-me que era louco e que estava a perder tempo desnecessário, mas a verdade é que com o tempo pude ver o retorno do site, e ver que foi um bom investimento. Recentemente, configurei-o para uma versão mobile para ser
136 compatível com telefone e tablets. As pessoas passam mais tempo nestes dois equipamentos do que no computador, e quando querem alguma informação mais rápida é a eles que recorrem. Um site convencional num tablet ou telefone torna-se difícil de navegar, o que pode levar a pessoa a desistir.
Considera essa presença importante para a clínica? Porquê?
Sim, entramos numa era socio-digital, se assim se pode dizer, que veio para ficar. As pessoas vivem mais no Facebook do que na própria realidade. Partilham e comentam tudo com conhecidos e desconhecidos. Os jovens vêm concertos por de trás da camara fotográfica, mantém-se conversas no whatsapp que não se tem ao vivo, vive-se através do telefone. Neste sentido, a clínica tem de estar onde as pessoas vão, só assim é possível dar a conhecer o trabalho a mais pessoas e fortalecer as relações com os meus pacientes. O tratamento ortodôntico é um trabalho longo que muda o perfil da pessoa, e que pode ter repercussões na sua estabilidade emocional pelo que é preciso que esta se sinta acompanhada, e o Facebook veio permitir isso. Há um acompanhamento maior dos meus pacientes, sem ser só na consulta e isso eles valorizam.
Quanto tempo é dedicado à gestão das redes sociais por dia/semana?
Não há uma estrutura ou horário pré-definido, a gestão do Facebook depende um pouco do tempo e informação disponível. Há dias que dispenso horas e faço várias publicações, respondo a tudo o que está pendente e ainda estou online no chat a conversar com pacientes ou possíveis pacientes. Há outros que só respondo a comentários, ou só tenho tempo para fazer uma publicação. O conteúdo do que publico também é determinante porque conforme seja um simples post com um fotografia já existente, ou um caso clínico com várias fotografias é preciso tempo para escolher o que melhor se enquadra e que esteja com qualidade. No entanto, tento sempre que possível fazer uma publicação por dia e responder de forma mais rápida possível às questões ou comentários que publicam, quer seja entre consultas, à hora do almoço, ou até mesmo à noite.
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
A estratégia base é criar a identificação dos pacientes com a clínica, e a partir daí estimular a recomendação a outros, e não fazer comércio propriamente dito. Em lado nenhum faço promoções, campanhas de desconto ou algo do género. Tenho de ter sempre em conta que é uma página de uma
137 marca, tenho de ser um pouco mais formal que se fosse para comunicar no meu perfil. Contudo, evito ser excessivamente institucional já que a clínica é pequena e familiar, e é uma mais-valia passar essa essência. Geralmente as publicações contêm sempre uma fotografia ou um vídeo para atrair mais facilmente as pessoas, e podem ser relacionados com a clínica ou sobre outro assunto que seja interessante. Sempre que possível junto o útil ao agradável, ou seja, coloco uma imagem de uma pessoa conhecida que sei que vai chamar atenção das pessoas, e que usa um tipo de aparelho que coloco. Também faço publicações mais simples como por exemplo “Nada como a baixa com sol para começar bem a semana”, ou “Comece o dia a sorrir”, ou “Desejo boa semana de trabalho”, etc… para promover a interação e tornar a página mais agradável. A ideia é utilizar o Facebook para dar a conhecer a clínica e o trabalho que realizo por isso partilho sempre novidades da clínica, o trabalho realizado, formações que dou ou a que vou, etc. No final do ano passado fiz um concurso no qual a participação consistia em fazer e publicar no próprio perfil um vídeo sobre a clínica. A ideia era promover a clínica junto dos amigos dos fãs vissem o vídeo, e com isso angariar mais fãs e pacientes.
Que tipo de conteúdo é colocado na página?
O conteúdo que coloco na página é essencialmente sobre a clínica, sobre a equipa de profissionais especializados que aqui trabalham, ou sobre o trabalho realizado (como é especialmente ortodontia, recai mais sobre o meu trabalho). Uma vez que pretendo que a clínica seja um centro de referência na área da ortodontia utilizo o Facebook para passar essa mensagem. A grande maioria das vezes ou mostro os diferentes tipos de aparelho, diferentes casos clínicos, a colocação de aparelho, o resultado final, o processo de diagnóstico (raio-X, fotografias dos modelos). Publico também eventos formativos a que vou assistir ou participar, bem como formações que dou. Aproveito também para deixar novidades ou notícias que saem a meu respeito. Contudo, gosto de publicar coisas que sei que vão fazer as pessoas relacionarem-se quer seja um vídeo, ou uma imagem, e que não estão diretamente associadas à saúde oral mas que são interessantes e permitem estabelecer a interação.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos comentários que os consumidores deixam na sua página do Facebook?
Os comentários dos pacientes são a base para a recomendação. Quando um paciente publica ou partilha algo da nossa página, é como se estivesse a recomendar aos amigos dele os serviços da clínica. Geralmente respondo a esses comentários com um agradecimento e aproveito para estimular a
138 participação de outros utilizadores, quer sejam fãs da nossa página ou amigos da pessoa que fez o comentário. Quando um paciente comenta, outros sentem-se mais à vontade para participar, tem um efeito cascata. Então é sempre bom utilizar isso para tentar interagir com mais pacientes. Se o paciente autorizar, reproduzo no mural associado a fotografias do antes e depois para haver uma melhor perceção da satisfação do cliente. Utilizo para promover o trabalho que faço mas também para partilhar a contentamento do cliente e a minha alegria por ele ter ficado satisfeito com o que fiz.
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Comentários negativos, acho que nunca tive nenhum de um paciente desagradado. Contudo se aparecesse teria todo o gosto em responder, mas por email de modo a evitar que se tornasse prejudicial para a clínica. Às vezes os miúdos fazem comentários sem sentido nem propósito aos quais não respondo para evitar ainda mais confusões, opto simplesmente por ocultar. Noutros casos, são colegas que vêm com discussões técnicas, e o que faço nestes casos é indicar que a página não é para esse tipo de debate e continuo a conversa via email ou pessoalmente caso o outro profissional assim o deseje.
Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar algum tipo de conteúdo?
Sim, o site já tem um sítio onde as pessoas podem fazer perguntas, contudo desde que a página do Facebook existe a maioria é feita por esta via. As pessoas colocam dúvidas sobre tratamentos e sobre preços, perguntam também informações sobre a clínica. Geralmente, os pacientes gostam do que se publica, alguns comentam casos com os quais se identificam e até partilham. A nível global, há uma certa participação dos pacientes, o facto de um tratamento ortodôntico ser longo faz que com o tempo haja uma maior aproximação com os pacientes, e que eles se sintam mais à vontade em interagir.
Existe a preocupação de responder às perguntas que os pacientes fazem?
Sempre. Se possível logo na altura senão o mais tardar no final do dia. Evito ao máximo deixar qualquer pergunta ou até mesmo comentário por responder. Também quando não estou a trabalhar tenho o chat ligado para estar a conversar com os pacientes e fãs. Acho que se a pessoa dispensa um pouco do seu tempo para publicar algo, acho que o mínimo que posso fazer é retribuir essa gentileza, quer a resposta seja algo complexa ou um simples “obrigado”.
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Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua existência?
Na receção da clínica está a informação da página e o convite para as pessoas fazerem o login e colocarem gosto. Além disso coloco anúncios ou publicações patrocinadas no Facebook a promover a clínica, dirigidas a desconhecidos/potenciais fãs. E como já referi no final do ano passado fiz um concurso para captar amigos dos fãs, através da participação destes. (A participação consistia em fazer um vídeo sobre a clínica e postar no próprio perfil, e enviar por mensagem privada ou email o link para a clínica).
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm um maior contacto com a clínica?
Creio que o Facebook deu a conhecer a clínica a muita gente, e isso reflete-se nos pacientes. A página do Facebook tem informações atualizadas sobre os tratamentos disponíveis, casos clínicos de exemplo e o contacto direto com o médico dentista disponível para responder às suas questões. As pessoas conseguem saber quase em tempo real o que estamos a fazer. Em regra, os consumidores chegam cá e já sabem que tipo de clínica é, para o que vem, e trazem consigo a algumas ideias do que querem (refiro-me a tipo de tratamento ortodôntico). Por isso, sim acho que têm um contacto maior e constante com a clínica.
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com algum segmento? (Por exemplo: jovens, adultos, séniores)
Veio aproximar-me mais dos pacientes mas a nível geral. Como têm a oportunidade de ver o meu trabalho, e acabam por comentar. E à medida que vão comentando e partilhando, sentem-se mais à vontade. A comunicação acaba por ser mais fácil e natural. Acho que é uma das coisas boas do Facebook, permite aproximar as pessoas com as instituições e permite às clínicas humanizarem-se, o que se for bem gerido promove a fidelização dos pacientes.
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Desde a presença da clínica no Facebook notou um aumento de novos pacientes?
Sim, o Facebook teve um impacto na atração de pacientes. É mais atrativo que o próprio site, no sentido em que permite chegar perto dos pacientes e potenciais pacientes, de interagir com eles e de dar a conhecer o meu trabalho de uma forma mais ativa (eles conseguem ver a continuidade do processo). O site como é mais estático torna-se mais institucional, uma plataforma onde apresento o meu trabalho e a clínica. O Facebook permite levar o meu trabalho as mais pessoas, mostrar-lhes como se fazem os tratamentos mas também falar com eles. Antigamente, como tinham de vir cá ou telefonar, obrigava a muitos passos o que acabava por afastar as pessoas. O facto de terem a possibilidade de tirar as dúvidas, saber o preço e ter exemplos de casos a uma distância de um click tem um impacto maior na tomada de decisão, o que consequentemente traz mais pacientes.
O aumento de fãs na página do Facebook refletiu-se em novos clientes?
Eu tenho novos clientes todos os meses, por vezes todas as semanas. As pessoas vêm recomendadas por outras, por médicos dentistas e também pelo Facebook. Acho que embora não seja na mesma proporção há sempre um retorno associado. Eu tenho um orçamento mensal de 100 euros se dos novos clientes que tenho por mês um venha do Facebook, tendo em conta que um tratamento de ortodontia vai para milhares de euros o retorno que tenho é grande. Além disso um novo paciente fica pelo menos dois anos, se ficar satisfeito fica para o resto da vida
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam depois de a clínica estar presente no Facebook?
Para a clínica a relação melhorou visto que lhe permite saber o que os pacientes acham dos seus serviços e saber o que estão a dizer sobre si, e que não dizem pessoalmente ou por timidez ou porque até não surgiu oportunidade. Relativamente ao paciente, acho que o facto de poderem ver outros casos similares ao seu faz com que se sintam mais acompanhados, além disso o facto de poderem comentar e da clínica lhes responder com alguma brevidade faz com que se sintam mais próximos. Acho que se pode dizer que a relação melhorou.
Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
Acho que o principal desafio é manter a página interessante e interativa. Isso obriga a que se gaste algum dinheiro em publicidade para dar a conhecer a página a mais pessoas, que se continue a
141 publicar com regularidade, e que se continue a responder e a estimular a participação dos utilizadores. Eu adoro o meu trabalho e adoro estar no Facebook a partilhar e a falar com as pessoas pelo acho que isso se nota. Acho que se conseguir passar isso para as pessoas, o prazer que me dá “colocar” um sorriso na cara das pessoas, vou conseguir chegar a um público mais abrangente e assim ganhar novos pacientes.
Reparei que fez obras recentemente na clínica, o que gerou essa renovação?
Eu tinha a sensação que as pessoas viam o site e a página do Facebook, a qualidade dos casos que apresentava mas quando chegavam aqui ficavam um pouco desiludidas embora não o dissessem. Depois da consulta percebiam que isso em nada afetava o meu trabalho. Contudo a primeira impressão conta e achei que era preciso renovar, para lhe dar um novo “look” que exprimisse a qualidade do trabalho que realizamos.
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ANEXO IV – Entrevistado 3: Clínica Dentária dos Carvalhos