Nas décadas de 1930 e 1940 o modelo de publicidade brasileiro seguiu uma tendência do modelo norte-americano devido à inserção das agências de publicidade estrangeiras e o uso da fotografia foi incrementado nos anúncios (PALMA, 2005). A Propaganda 11 ilustra essa fase:
Não há beleza sem uma cutis pefeita. Trate portanto de melhorar a pele. Isto é fácil não toma tempo e custa pouco graças ao Aristolino. Pelas suas propriedades antissepticas e curativas o Aristolino fortifica os tecidos corrige a dilatação dos poros , alveja e amacia a pele, dá- lhe elasticidade, beleza , maciez e frecura fazendo desaparecer as manchas cravos e espinhas que tanto enfeiam. O Aristolino é um sabão líquido medicinal, agradavelmente perfumado indicadíssimo para o banho e para lavar a cabeça como um substituto do sabonete ao mesmo tempo um remedio sempre eficaz para todas as doenças da pele tais como picadas, golpes, contusões, eupções etc. Há 48 usos diferentes do Aristolino sabão liquido medicinal. Barba, banho, caspas, cravos, espinhas, manchas, coceiras, ferimentos, queimaduras etc.
A beleza dependeria da perfeição da pele. Se a pele não fosse bela, ela poderia ser buscada com o uso do cosmético. A responsabilidade da beleza recaiu assim sobre a pessoa moderna, que era prática e não desperdiçava tempo e nem dinheiro. Segundo Sant’Anna (2014), os almanaques e revistas da época afirmavam que a falta de beleza na aparência poderia ser recompensada por outras formas de beleza como a do espírito e a do caráter. Entretanto, mesmo os escritores mais conservadores reconheciam a importância de se saber utilizar os truques e artifícios de embelezamento e de não desperdiçar tempo com essa tarefa. A mensagem de que para ser bela, uma das condições era não perder tempo, segundo a autora, foi vinculada em várias propagandas da época de 1920 e 1930.
Propaganda 11― Não há beleza sem uma cútis perfeita Aristolino
Fundamentado na tradição dos anúncios veiculados desde o começo do século e, portanto, no conhecimento da marca pelo público, as décadas de 1920, 1930 e 1940 contaram com vários anúncios de rodapé das revistas como pode ser visto na Propaganda 12. A última propaganda do sabão Aristolino publicada nas revistas pesquisadas, data de 1949.
Propaganda 12― Aristolino
Fonte: Jornal das Moças (1945, 01578, p. 56)
5.2 Juventude Alexandre
A série Juventude Alexandre se compôs por 93 propagandas publicadas entre os anos de 1908 e 1961. A categoria com maior destaque da série foi a características da relação entre a pessoa e o produto (45%), principalmente os aspectos desejáveis em relação à aparência e à saúde (19,3%), seguida da categoria legitimadores do produto (44,2%) e, finalmente, as características do produto (10,8%) da frequência relativa. Essa distribuição do tema pode mostrar uma tendência em informar ao consumidor o que o cosmético poderia proporcionar ou evitar em relação à aparência. Observou-se uma tendência ao uso dos jargões publicitários e em informar aos consumidores os locais de compra e os valores do produto e uma menor preocupação com informações sobre as características farmacológicas do produto em si, como a composição e os princípios ativos. A Tabela 8 ― Categorias Juventude Alexandre mostra a distribuição dos temas na série.
Tabela 8 ― Categorias Juventude Alexandre
Categorias Propagandas
n %
1. Características da relação entre a pessoa e o
produto 217 45,0 1.1. Funcionalidade Social 7 1,5 1.1.1. Classe social 0 0,0 1.1.2. Estima e Prazeres 6 1,2 1.1.3. Família 0 0,0 1.1.4. Padrão de beleza 1 0,2 1.1.5. Romance 0 0,0 1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referências a aspectos indesejáveis da aparência e
saúde 93 19,3
1.3. Referências a aspectos desejáveis da aparência e
saúde 117 24,3
2. Características do Produto 52 10,8
2.1.1. Aspectos sensoriais e variações do produto 9 1,9 2.1.2. Composição Princípios ativos 35 7,3 2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ação 8 1,7
3. Legitimadores do produto 213 44,2
3.1.1. Alusão a um inimigo 40 8,3
3.1.2. Apelo à autoridade 32 6,6
3.1.3. Comercial Econômico 65 13,5
3.1.4. Proposições, imperativos e questionamentos 70 14,5 3.1.5. Referência a outro veículo comunicação 6 1,2
Total 482 100,0
Fonte: Elaborada pela autora.
O tônico capilar Juventude Alexandre, fabricado pelo Laboratório Juventude Alexandre, de propriedade de Alexandre Marques Fernandes, foi um cosmético amplamente anunciado no século passado, inclusive no rádio, como traz Sergl (2011), que tocou, em 1935, a valsa Há um segredo em teus cabelos, escrita por Gastã de Lamounier e Oswaldo Santiago e cantada por Silvio Caldas:
Em teus cabelos de seda Que perfume, que aroma sutil Dos sonhos pela alameda Bailam flores num baile gentil Há um segredo cantando
Trescalando uma essência de flor Onde vibram arpejos, desejos, Misteriosos
A Juventude Alexandre teve ampla publicidade nas mídias impressas, inclusive com linhas editoriais distintas como: os jornais o Paiz (1884 a 1830), periódico matutino carioca fundado pelo português João José dos Reis Junior, cujo primeiro editor chefe foi Rui Barbosa, substituído por Quintino Bocaiuva e que tinha ideologia republicana, vinculada a causa abolicionista; o Correio da Manhã (1901- 1974) e O Meio-Dia (1939 a 1942), do escritor Joaquim Inojosa, que, segundo Frazolin (2013) apoiava a Alemanha nazista.
Nas revistas, Ribeiro (2009) relata propagandas da Juventude Alexandre na revista O Cruzeiro entre 1928 e 1960 e Castro (2004), na revista O Globo, entre os anos de 1929 e 1967. A autora observou em seus estudos sobre memória da publicidade na revista gaúcha que dos produtos cosméticos, o Juventude Alexandre foi o mais anunciado, veiculando por dezenove anos e nove meses o mesmo anúncio. Nas revistas analisadas neste trabalho, Fon-Fon e Jornal das Moças, o Juventude Alexandre foi o produto com o maior número de anúncios no maior período de tempo das publicações com 93 anúncios entre 1908 e 1961.
Segundo registros no D.O.U. em 1929, (BRASIL, 1929, p. 12), o Laboratório Juventude Alexandre funcionava na Rua do Ouvidor, 148 e fabricava apenas o Juventude Alexandre. Em 1935, além do cosmético capilar Juventude Alexandre, foram encontrados registros para a produção do creme para a pele Epidermol, do pó Talquina, Talquima e o Epidermil, segundo D.O.U. (BRASIL, 1935, p. 36). Em 1936, segundo D.O.U. (BRASIL, 1936, p. 12), o laboratório passou a fabricação para a Rua Riachuelo, 101, fundos, Rio de Janeiro e na Rua do Ouvidor, a Casa Alexandre continuou a comercializar os cosméticos.
No ano de 1938, o Laboratório Juventude Alexandre ganhou, segundo A Revista da Propriedade Industrial, Diário Oficial de outubro de 1938, um recurso judicial contra Antônio Castro Moura que pleiteava produzir um cosmético chamado Máscara da Juventude. O Conselho de Recursos da Propriedade Industrial, por unanimidade, compreendeu que a palavra Juventude já constituía, por si só, a marca n. 22.628, de propriedade do Laboratório Juventude Alexandre e negou o pedido de registro da Máscara da Juventude. E em 1939, segundo o D.O.U. (BRASIL, 1939, p. 123), o Laboratório transferiu para o seu nome as marcas Juventude, Alexandre e Talquina.
Embora as propagandas do tônico Juventude Alexandre tenham sido numerosas nas revistas Fon-Fon de 1908 a 1945 e Jornal das Moças, o creme
Epidermol teve 05 anúncios; 03 na Fon-Fon, nos anos de 1913 e 1914 e 02 no
Jornal das Moças nos anos de 1915 e 1917 e o pó Talquina, 05 na Fon-Fon nos
anos de 1908, 1909 e 1910; não foram encontrados anúncios do Epidermil nem de Talquima nas publicações analisadas.
O Epidermol era anunciado como um preparado para substituir o pó de arroz que, se utilizado diariamente, faria desaparecer cravos, espinhas, manchas, rugas, panos (micoses), assaduras, conferindo formosura à pele com um aveludado chic e um frescor agradável que era atestado por todas as senhoras da melhor sociedade da época. As propagandas informavam apenas os depósitos, os vendedores, inicialmente a Casa Círio da Rua do Ouvidor, depois os Armazéns Gaspar da Praça Tiradentes para enfim ser encontrado em todas as farmácias e drogarias em 1917. Entretanto, não há menção nas propagandas sobre o fabricante do produto. Já a Talquina, além de informar o consumidor sobre os pontos de venda do produto como a Casa Cirio e todas as farmácias e drogarias, informava também o endereço do fabricante na Rua Hadock Lobo, Fábrica Manufactora da Talquina. Pode-se inferir, por esses dados, que os produtos Epidermil e Talquina possivelmente eram produzidos por outros fabricantes e que, em 1935, passaram a ser produzidos pelo Laboratório Juventude Alexandre; entretanto, não foram anunciados nas revistas estudadas. A propaganda 13 da revista Fon-Fon de 1910 da Talquina demonstra como esses produtos já eram conhecidos do público. A propaganda conta também com o recurso da imagem da artista argentina de ópera Juanita Capella como recurso de imagem testemunhal. A transcrição do texto da Propaganda 13 encontra- se a seguir:
Para ser bela e dominante Usar sempre e só para a pele o delicioso pó de toilette Talquina. Medalha de ouro na Exposição Nacional de 1908. único que suplanta todos os pós de arroz e preparados cáusticos, cura radical das espinhas, rugas, cravos, assaduras, brotoejas, etc., etc. Venda em grosso Fabrica Manufactora de Talquinam R. Haddock Lobo, Telephone 3130. Extra branca, rosea e creme 4$000. Medicinal, branca e rosea 2$ooo. Exigir Talquina e regeitar as substituições que são sempre nocivas e somente vantajosas aos vendedores. Em todas perfumarias pharmacias e drogarias. El uso sabamente la talquina a de todos los polvod Juanita Capella.