a. De um modo geral, quais são as funções da Inês enquanto responsável de marketing da Rituals?
O meu trabalho como responsável de Marketing assenta em dois pilares: o Marketing offline e online. O Marketing offline inclui tudo o que é revistas, anúncios, subscrições, eventos e tudo o que seja fora do mundo online. No online nós temos a loja de e-commerce e muito do meu trabalho é criar visibilidade para o nosso site, criar awareness e gerar mais vendas e tráfego. Uma das formas que mais utilizo para criar notoriedade para a marca é utilizando os influenciadores digitais. b. De que forma considera ser importante a presença da marca nas redes sociais?
101 Eu acho que é essencial que as marcas estejam presentes nas redes sociais, porque é um canal direto através do qual podemos comunicar com o nosso consumidor e definir o tom de voz da marca. É uma relação muito mais próxima e informal e portanto é importantíssimo estarmos nas redes sociais.
c. Na sua opinião, as redes sociais podem assumir-se como uma peça fundamental no jogo estratégico da comunicação? Se sim, porquê?
As redes sociais são de facto fundamentais, no caso da Rituals um dos objetivos com as redes sociais é levar o público à loja online e nesse sentido têm sido uma ferramenta eficiente. É uma peça fundamental não só porque cria vendas à nossa loja online, mas também porque gera awareness, portanto mais pessoas têm contacto com a marca, ficam a conhecê-la e ficam com a mesma no top of mind. É também uma das formas que nos permite estar em contacto com o consumidor e passar o nosso posicionamento.
d. No caso da Rituals, quais foram os fatores que impulsionaram à integração de influenciadores digitais nas estratégias comunicacionais da marca?
Hoje em dia não existem marcas que não comuniquem através de influência digital e por isso acaba por ser uma parte integrante do budget de qualquer marca. Nós como marca temos de estar presentes junto dos influenciadores digitais, porque é uma estratégia de comunicação da marca muito mais orgânica e sentida pelo consumidor de uma forma muito mais natural e menos invasiva. No caso da Rituals, nós damos liberdade aos influenciadores no que toca às publicações nas redes sociais, de modo a que o público considere os mesmos como amigos com conselhos e dicas e não como alguém que faz partilhas forçadas e com guiões estruturados. Para além disso, visto que a Rituals possui um Instagram global, a estratégia de influenciadores digitais acaba por ser uma forma de estarmos mais próximos do público português, pois através da nossa voz podem passar a mensagem da marca aos consumidores.
e. Quais os objetivos que a Rituals pretende alcançar através do trabalho com influenciadores digitais?
Um dos objetivos é criar uma relação mais próxima com o consumidor, usando os influenciadores digitais como intermédio, de modo a promover um contacto mais one-to-one com o público. Pretendemos também criar awareness para a marca e levar os consumidores às lojas.
f. Considera que a integração de influenciadores digitais pressupõe um trabalho contínuo de gestão e monitorização? Se sim, de que forma é feito?
102 Pressupõe, de facto, um trabalho muito contínuo. Tudo começa com a relação com os influenciadores, que se inicia quase como um namoro, em que são feitas ações de charme para deslumbrar os mesmos e dar a conhecer novos lançamentos, também em ocasiões especiais. Depois é negociada uma taxa anual, para que o influenciador esteja connosco de forma consistente e para que sejam construídas relações orgânicas e duradouras. Tal como todas as relações, estas também têm de ser mantidas e trabalhadas, portanto depois do trabalho desenvolvido com os influenciadores digitais, há também a fase de estudar os resultados. Faz-se a análise das estatísticas das publicações e o retorno trazido pelos influenciadores, de modo a tentar depois compreender se há necessidade de renegociar a taxa estabelecida ou dar continuidade nos mesmos moldes.
g. As redes sociais constituem a plataforma de atuação por excelência dos influenciadores digitais. Acredita que estes podem atuar como “megafones das marcas”? Em que sentido?
Claro que a ideia é que os influenciadores sejam megafones da marca, ou seja, nós passamos-lhe a mensagem e eles transmitem-na à sua base de pessoas e fãs. Amplificam a mensagem que a Rituals pretende passar a várias pessoas, provavelmente até a mais do que a marca normalmente chegaria. Isto porque eles possuem uma comunidade de pessoas, onde nem todos são seguidores das redes da Rituals e portanto conseguem chegar a um público que à partida não nos consideraria e que depois de ver, passa a considerar-nos. Porém, há que ter também o cuidado de perceber que os influenciadores não são a marca e nesse sentido é preciso ter cuidado, para que o consumidor não veja os mesmos como uma extensão desta. É necessário prestar atenção a este fator, de forma a assegurar que as opiniões e estilo de vida do influenciador não ponham em causa o posicionamento tão cuidadosamente criado pela marca.
h. Considera os influenciadores digitais um elemento chave da estratégia de comunicação da marca?
Na Rituals são efetivamente um elemento chave e um dos pilares onde a marca mais investe, temos tido um ótimo retorno e por isso é uma estratégia que é para manter.
i. Na sua opinião, quais são as oportunidades e benefícios que o trabalho com influenciadores digitais traz para a marca?
As oportunidades e benefícios são a amplificação da mensagem da marca, a geração de tráfico para as lojas Rituals e o facto de ajudar a comunicar o posicionamento e a própria marca a um maior número de pessoas.
103 j. O nível de engagement de um influenciador digital é tido em conta no processo de seleção do mesmo?
O engagement é uma das métricas utilizadas pela Rituals na seleção dos influenciadores digitais, porém esta escolha também é efetuada com base no nível de envolvimento e interação entre o influenciador e os seus seguidores. Quanto mais genuíno e orgânico é o conteúdo partilhado pelos influenciadores, mais elevado tende a ser nível de engagement das publicações. E quanto mais comercial e forçado for, menor será o envolvimento, porque haverá menos interações por parte das pessoas.
k. De que forma é feita a escolha do influenciador? O público-alvo é levado em consideração aquando da seleção do mesmo?
Isto parte de um trabalho de equipa entre a marca e a agência. A marca passa um briefing da campanha e a account na agência, por sua vez, elabora uma lista de sugestões com influenciadores que acredita serem adequados, que é posteriormente analisada e aprovada pela marca. Quando delineamos a estratégia com influenciadores digitais, é fundamental perceber qual é o target da coleção que se pretende promover e orientar a escolha do influenciador em função do seu próprio público, de modo os grupos-alvo de ambos sejam compatíveis.
l. Considera o caso da Rituals um sucesso nas redes sociais? Se sim, porquê? A Rituals é, sem dúvida, um caso de sucesso nas redes sociais porque tem uma imagem muito coesa, ou seja, a Rituals tem muito cuidado em tudo aquilo que passa para o consumidor. Tanto a página de Facebook quanto a de Instagram da marca são simples, alegres e positivas e que casam muito bem entre si, há muita coerência da parte da marca, algo que é muito importante nas redes sociais. Isto é, quem nos visita pela primeira vez fica com a noção do que é a marca e o que é ser uma pessoa Rituals. Através de poucas imagens, e em qualquer que seja a plataforma, conseguimos que o consumidor perceba sempre o que é o posicionamento Rituals. A filosofia da marca é muito constante em todos os posts da marca e isso é um elemento chave para o sucesso de uma rede social.
m. Desde que se iniciou a integração de influenciadores digitais na comunicação da marca houve aumento na notoriedade da mesma? De que forma se expressou? A integração de influenciadores foi realmente um grande passo para criarmos mais notoriedade à marca. Cada vez mais temos pessoas que visitam as nossas lojas e querem comprar produtos que conheceram através dos nossos influenciadores digitais e, portanto, não há dúvida que o feedback tem sido muito positivo. Para além disso, temos também algumas métricas que provam
104 que o nosso negócio está a crescer cada vez mais, tanto a nível vendas quanto a nível de notoriedade e o grande fator a que se aloca são os influenciadores digitais.
n. Quais considera serem os contributos efetivos dos influenciadores digitais para a notoriedade da marca?
As estratégias de influência disponibilizam mais métricas e ferramentas de medição do que a media tradicional, devido ao facto de estarem integradas no ambiente digital. Porém, a notoriedade de marca é muito difícil de quantificar. Ainda assim, sabemos que que 7 em 10 pessoas conhecem a Rituals e que a marca apresenta um nível de notoriedade acima dos 70% em Portugal, o que faz do nosso país o terceiro do mundo Rituals com maior notoriedade de marca. Os influenciadores digitais têm efetivamente sido um fator importante para esta conquista e a eficácia das estratégias de influência é comprovada, por exemplo, através da avaliação do número de acessos a um link partilhado e as compras que foram posteriormente realizadas pelo mesmo.