A dissertação z d m c c d capítulos.
No Capítulo 1, é feita a apresentação introdutória, explicando a motivação do trabalho e seus elementos estruturais.
No Capítulo 2 é descrito o campo teórico que sustenta o estudo, abordando marketing e sua avaliação, métricas de marketing, métricas de venda e por fim as métricas para melhoria da captação de clientes.
Após, no Capítulo 3, é descrito o procedimento metodológico utilizado para operacionalizar a pesquisa.
No Capítulo 4 é feito a apresentação dos resultados, a proposta de aplicação e as impressões da unidade de análise.
Ao final, no Capítulo 5, são apresentadas as considerações finais.
Iniciando, no capítulo a seguir, estão descritos os principais fundamentos teóricos que deram suporte ao trabalho.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O conteúdo abordado neste capítulo apresenta o contexto maior no qual a temática de captação de clientes está inserida. Inicia tratando dos principais conceitos envolvidos no campo de estudos do marketing e evolui no encaminhamento de uma resposta teórica à inquietação que motivou a presente pesquisa.
Nessa linha, o tópico inicial abordará a definição de marketing e a importância da sua avaliação. Após, será contemplada a categorização das métricas de marketing a partir dos principais autores referenciados na literatura.
Na sequência será estabelecida a diferença entre as métricas de marketing e as métricas que são aplicadas ao processo de vendas. Dessa forma, será possível discriminar as métricas de vendas.
Na fase final de aprofundamento da fundamentação teórica, serão isoladas, dentre as métricas de vendas, as métricas que dizem respeito à captação de clientes. Por fim estas serão detalhadas para dar suporte à sequência do estudo junto à unidade de análise.
2.1 MARKETING E A IMPORTÂNCIA DA SUA AVALIAÇÃO
O conceito de marketing já foi estudado e detalhado extensivamente em diversos trabalhos acadêmicos. Neste tópico será abordado seu conceito com um nível de profundidade suficiente para atingir o ponto que se quer destacar: a importância da sua avaliação nas organizações.
Ao referenciar recorrentemente o termo marketing, uma palavra de língua inglesa, surge a dúvida quanto a correção de sua utilização em trabalhos em língua portuguesa. De acordo com consulta realizada junto a Academia Brasileira de Letras (2015), o termo “m k ” mb b u d -se de estrangeirismo e deve ser grafado em itálico. Em língua portuguesa, pode ser substituído por comercialização, mercadização, mercadologia. Neste trabalho o termo será utilizado com sua grafia em língua inglesa, grafado em itálico, considerando seu uso mais habitual nas publicações pesquisadas.
Sem a pretensão de elaborar um histórico da evolução do tema, cabe evidenciar que apesar da existência de registros de sua aplicação desde a antiguidade, é apenas durante o século 20 que as ideias de marketing evoluíram para o mundo acadêmico (SHAW, 2005).
Mesmo não sendo tão novo, o conceito de marketing ainda se apresenta de forma muito diversificada junto ao senso comum. Marketing é por vezes confundido com propaganda ou publicidade, em outros momentos é tratado como parte da área de vendas, dentre outras perspectivas. Um fator que pode contribuir para esta diversidade de visões é a abrangência do seu conceito.
Gama (2011) comenta que entre as várias funções de gestão, marketing tem mais dificuldade em definir a sua posição na organização, pois é simultaneamente cultura, estratégia e tática.
Na busca por entender o conceito de marketing, verifica-se que Richers (1981) apresenta-o como a intenção de entender e atender o mercado. Cobra (1994) define-o como uma expressão de origem anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou o ato de mercar, comercializar ou transacionar. Já Kotler (2000, p. 30) entende marketing como o “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
A definição de marketing elaborada pela American Marketing Association – AMA (2015), em sua concepção mais atual, descreve marketing como a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Para este estudo, que trata fundamentalmente de métricas voltadas para a melhoria da captação de clientes, o conceito que está sendo considerado para definir marketing é este apresentado pela AMA (2015). O entendimento do conceito aplicado neste trabalho de pesquisa observa o marketing enquanto processo base para atrair clientes e gerar vendas que apoiem a organização na busca por seus objetivos.
Quando um estudo se propõe a entender métricas, independentemente de sua área de aplicação, é fundamental conhecer os processos e monitorar sua evolução. Dentro do escopo do marketing, Jaworski (1988, p. 406), conceitua seu monitoramento como “um conjunto de atividades destinadas a aumentar a probabilidade de que planos sejam implementados corretamente para que os resultados desejados sejam c ç d ”. Ambler (2001) orienta que quanto maior a coerência entre cada monitoramento e o objetivo de
marketing, maior a probabilidade de se atingir este
objetivo.
É razoável que no passado as medições para monitoração fossem difíceis e inexatas, mas novas
fontes de dados, tecnologias e ferramentas tornaram possível a ligação de investimentos em marketing diretamente à participação de mercado, vendas e lucros, ressaltando o lado científico e menos artístico do
marketing (KEVIN, 2005).
Um dos principais objetivos das práticas de monitoramento é a avaliação de desempenho. No contexto do marketing, o assunto atrai cada vez mais o mundo acadêmico e empresarial. Em seu estudo sobre o tema, Clark (1999) apontou quatro fatores convergentes que geram um crescente interesse por avaliação de desempenho de marketing:
a) Diminuição dos lucros e do número de colaboradores que leva as empresas novamente a focar em marketing como direcionador de novas vendas e consequente lucro e crescimento;
b) Aumento da demanda, pelos investidores, por relatórios que expressem a qualidade do esforço de marketing, que
tradicionalmente são pobres em termos de aspectos financeiros;
c) Novos conceitos de avaliação de desempenho, como o Balanced Scorecard (KAPLAN; NORTON, 1997), que atraíram a atenção para o fato de que as medidas de
marketing deveriam ser incluídas nas
avaliações de desempenho dos negócios; d) A frustração dos próprios profissionais de
marketing com as medidas de marketing
tradicionais, que no seu entendimento, subestimam seu trabalho nas organizações.
Uma das consequências desses fatores é o alerta sobre a incapacidade da área de marketing para demonstrar sua contribuição no desempenho das empresas, o que leva ao enfraquecimento de sua posição (GAO, 2010). O autor entende também que a efetiva disseminação de novos métodos de avaliação do desempenho de marketing na organização contribui para o crescimento da área e da própria empresa. Além disso, “ d m k ã d justificar seus orçamentos e são constantemente solicitados a fazer mais com menos” (JE ERY 2010 p. 19).
Morgan et al. (2002) apontam cinco importantes contribuições da avaliação do desempenho em
marketing, que são ilustradas na figura 1 a seguir:
Figura 1 - Cinco contribuições da avaliação do
desempenho em marketing
Fonte: Produção do próprio autor, 2015, baseada em Morgan et al. (2002, p. 364).
Stewart (2009) vai além, trazendo uma visão mais pragmática sobre a importância de avaliar o marketing, muito adequada ao cenário competitivo imposto naturalmente nas organizações:
çã d c m m k ã é m um çã . d m k ã b z d çã d c . c qu ã é d m k vã um responsabilidade por isso, ou s çã d c v m por meio de outros profissionais. (STEWART, 2009, p. 642)
Agregando as visões de que a área de marketing é uma peça que liga a organização aos seus clientes, que sua avaliação é uma demanda crescente e relevante, tanto no mundo acadêmico como empresarial, conclui-se que avaliar a área de marketing é uma atividade de grande importância para o bom desempenho de uma organização, em especial no cenário de crescente competitividade.