O presente tópico apresenta todos os resultados obtidos com a realização da pesquisa de campo, o questionário aplicado está disponível no „apêndice A‟.
O primeiro bloco de questões, da nº 01 a 05, busca identificar o perfil do respondente que está participando da fan page da Chevrolet Brasil no Facebook. Conforme mencionado por Gabriel (2010, p. 109), independentemente da escolha estratégica para o marketing digital, apenas o conhecimento profundo do público-alvo permite à organização eleger ferramentas corretas para um melhor alcance desse usuário.
A questão 01 identifica o sexo do respondente, onde se verificou maioria da participação de pessoas do sexo masculino, 65%, conforme gráfico 5.1, sendo o valor complementar do sexo feminino, 35%:
Gráfico 5.1 – Distribuição por sexo da amostra
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Em relação ao perfil do usuário de Internet brasileiro, encontrado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI-Br), verifica-se que 55% dos usuários são do sexo feminino, enquanto que para os respondentes desta pesquisa o percentual verificado foi de apenas 35%. Essa diferença pode ser devida ao fato de que a fan page sobre veículos automotores seja mais atrativa para o sexo masculino em relação ao feminino10.
A questão 02 identifica a faixa etária dos respondentes, pelo qual se verifica a predominância das pessoas com idades jovens, entre 25 e 34 anos, essa categoria possui 35%,
10 Foi encaminhada solicitação para a Central de Relacionamento Chevrolet solicitando dados secundários sobre
a população da fan page Chevrolet Brasil no Facebook. A solicitação foi protocolada (1108072124) e
respondida, mas informando que não poderia ser respondida, pois não dispunham das informações solicitadas. Feminino 35% Masculino 65% Feminino Masculino
a linha introduzida no gráfico indica tendência de crescimento da quantidade de usuário à medida que se aproxima da categoria de 25 a 34 anos, e que existem também a tendência de decréscimo à medida que a idade do usuário avança, conforme gráfico 5.2:
Gráfico 5.2 – Faixa etária da amostra
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Em relação ao perfil do usuário de Internet brasileiro, verifica-se que o perfil dos respondentes contém participação superior do público jovem, de 18 a 44 anos, em 26%, pois enquanto que no perfil essa faixa etária acumula 53% dos usuários de Internet, na amostra obtida de 52 respondentes da fan page a mesma faixa etária acumula 79% dos usuários. Essa maioria do público jovem pode ser um indicativo de como essas pessoas comportam-se, os seus gostos e preferências, em relação aos demais grupos.
A questão seguinte, 03, apresenta o grau de instrução dos participantes da amostra, onde se verificou no perfil do usuário de Internet brasileiro a moda encontrada foi de pessoas com o ensino fundamental declarado (49%), diferentemente do resultado da amostra obtida a partir dos 52 respondentes, onde se verificou maioria da categoria ensino superior (58%), conforme gráfico 5.3:
Gráfico 5.3 – Grau de Instrução da amostra
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52). 8% 21% 35% 23% 12% 2% 0% 10% 20% 30% 40% Até 17 anos. De 18 a 24 anos. De 25 a 34 anos. De 35 a 44 anos. De 45 a 59 anos, Maior que 60 anos. 8% 35% 58% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
A questão 04 considera a distribuição geográfica desse respondente, verifica-se que apesar do reduzido número de respondentes da amostra, há proporcionalidade das respostas, onde se verificou maior participação da região sudeste, com 35%, as regiões nordeste e sul apresentam a mesma percentagem, 21%, seguido da região centro-oeste, 17%, e norte, 6%, conforme ilustrado no gráfico 5.4:
Gráfico 5.4 – Distribuição geográfica da amostra
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
O perfil do usuário de Internet brasileiro também indica igual percentual para a região sudeste, com 35%, as outras regiões apresentam pequenas variações que não destoam do perfil encontrado pelo CGI-Br.
A questão 05 apresenta a faixa salarial familiar do respondente, pelo que foi verificado no gráfico 5.5:
Gráfico 5.5 – Renda familiar da amostra
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Os grupos de níveis salariais apresentam-se de modo relativamente homogêneo, destacando-se apenas o grupo que ganha de 5 a 10 salários mínimos (R$ 3.390 a R$ 6.780) com 29% do total. O fato de não haver concentrações em poucas categorias
35% 21% 21% 17% 6% 0% 10% 20% 30% 40%
Sudeste Nordeste Sul Centro-Oeste Norte
19% 17% 15% 29% 19% Até R$ 1.356,00 De R$ 1.356,01 a R$ 2.034,00 De R$ 2.034,01 a R$ 3.390,00 De R$ 3.390,01 a R$ 6.780,00 Maior que R$ 6.780,00 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
salariais indica a grande amplitude de público-alvo da empresa, ou seja, os seus produtos (veículos) são direcionados tanto para pessoas de menor poder aquisitivo como as de maior.
Em relação ao perfil do usuário de Internet no Brasil, verifica-se que o resultado encontrado na amostra de 52 respondentes da fan page ser deslocada de modo ligeiramente superior para as categorias salariais maiores, possivelmente devido ao fato de que 48% da amostra apresente como motivação de participar da fan page o fato de ser consumidor da marca, e que sabe-se que manter um veículo automotor exige das pessoas maiores disponibilidades financeiras para despesas com manutenções, combustível e impostos.
Ao cruzar os dados de escolaridade com nível de renda familiar, como era de se esperar, verifica-se que à medida que a escolaridade da pessoa aumenta, o nível de renda familiar tente a crescer proporcionalmente, conforme ilustrado no gráfico 5.6:
Gráfico 5.6 – Influência do grau de instrução na renda familiar.
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
No gráfico 5.6 (acima) é possível verificar que na faixa salarial maior que 10 salários mínimos (> R$ 6.780), 15% da amostra considera-se como de ensino superior, enquanto que apenas 8% ensino médio, não constam pessoas com ensino fundamental nessa categoria. Enquanto que para a categoria de até dois salários mínimos (< R$ 1.356) há maior participação de pessoas com ensino fundamental e médio, do que respondentes que elegeram nível superior.
O gráfico 5.7, a seguir, demonstra que o sexo feminino tende a ter maior escolaridade, pois se comparado à amostra do sexo feminino versus masculino, sem
6% 2% 8% 8% 8% 8% 4% 6% 10% 8% 19% 15% Até R$ 1.356,00 De R$ 1.356,01 a R$ 2.034,00 De R$ 2.034,01 a R$ 3.390,00 De R$ 3.390,01 a R$ 6.780,00 Maior que R$ 6.780,00
considerar quantidades, mas apenas percentuais sobre total do gênero, em todas as categorias de escolaridade o sexo feminino é superior ao masculino:
Gráfico 5.7 – Grau de instrução versus sexo
Fonte: Feminino: 18, Masculino: 34(base dados da pesquisa: 52).
A partir dos dados obtidos sobre o perfil do usuário da fan page Chevrolet Brasil, verifica-se que o respondente possui uma grande amplitude de capacidade financeira, reflexo do seu mix de produtos da empresa conter, de mesmo modo, grande amplitude de valor (que variam de R$ 25.390 a R$ 203.000, conforme site oficial da Chevrolet).
Os dados obtidos na amostra (52 respondentes) apontam para o seguinte perfil de cliente (considerando-se a moda respondida): usuário do sexo masculino; morador da região sudeste, jovem de 25 a 34 anos, que se classifica como com instrução o ensino superior.
A questão 06 identifica que 100% da amostra considera importante que empresas e marcas do setor automotivo estejam presentes nas redes sociais, e que consequentemente, todos consideram como importante, que a Chevrolet Brasil disponibilize uma página oficial no Facebook que seja um canal de relacionamento entre empresa e consumidor. Esse resultado converge com o aspecto teórico de que o marketing de relacionamento aplicado ao marketing digital tem como estratégia/objetivo as mídias sociais, conforme quadro 1.2. A organização do setor que não atende à demanda do consumidor supracitada está sendo falho nas ações de relacionamento com o cliente e cede espaço para que concorrentes tenham maior diferencial.
A questão 07 pergunta aos respondentes quais os estímulos que o influenciaram a curtir a fan page da Chevrolet Brasil no Facebook, foram computadas 102 ocorrências, conforme tabela 5: 6% 9% 28% 38% 67% 53% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Feminino Masculino Ensino Superior Ensino Médio Ensino Fundamental
Tabela 5 – Motivações para participar da fan page Chevrolet Brasil no Facebook.
Motivações Ocorrências % Amostra
Acompanho por ser fã dos carros e da marca. 28 54%
Acompanho por ser consumidor da marca. 25 48%
Acompanho para aprender novos conteúdos a respeito de carros. 20 38% Acompanho para poder esclarecer as minhas dúvidas. 10 19% Acompanho para estar associado com algo que considero legal. 6 12% Acompanho para participar de alguma campanha promocional. 5 10%
Acompanho para obter conteúdo gratuito. 4 8%
Outros 4 8%
Total 102
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Das motivações sugeridas no próprio questionário, destaca-se a opção “acompanho por ser fã dos carros e da marca” por ser o principal motivo pelo qual os usuários curtem a fan page, com 28 ocorrências, entretanto, desses usuários que são fãs da marca apenas 11 são consumidores da marca (39% dos respondentes), as demais pessoas podem ser consideradas como clientes em potencial, pois em algum momento futuro podem tornar-se clientes efetivos.
Destaca-se também que foram registradas quatro ocorrências na categoria outros, três destas deve-se à necessidade dos clientes de reclamar por uma solução para seus problemas, conforme descrito pelos próprios respondentes: “é uma forma eficiente de resolver problemas em produtos”, “reclamação” e “querendo ser ouvido e respondido”; por fim, foi observado como motivo o fato do respondente trabalhar na própria empresa.
Essa demanda dos clientes por serem ouvidos e respondidos (através da solução de seus problemas) converge para a nova prática profissional de marketing ilustrada na figura 2.1 em que Ramalho (2010, p. 14) destaca que o atual vetor de marketing exige maior contato e troca de informações entre empresa e cliente.
Verifica-se também que o ambiente da rede social é muito utilizado para a tomada de decisão de compra a partir de influências e indicações da comunidade (YANG, CHENG e LING, 2006 apud LINO, 2012, p. 26), e que o compartilhamento de experiências negativas pelos usuários pode ter efeito depreciativo sobre as vendas da empresa. Visto que um dos objetivos do marketing de relacionamento é aumentar as receitas operacionais da organização, conforme menciona Yamashita e Gouvêa (2007, p. 109). Por isso, é importante que a Chevrolet Brasil recepcione e solucione todas as demandas negativas a fim de minimizar os seus efeitos depreciativos sobre a imagem da marca.
A próxima questão, 08, busca averiguar como o usuário da fan page gostaria de compartilhar conteúdos com demais pessoas e com a própria empresa, pelo que foi apurado o seguinte:
Tabela 6 – Como o cliente gostaria de manter contato com a Chevrolet Brasil
Preferências Ocorrências % Amostra
Gostaria de visualizar as campanhas promocionais dos
veículos/serviços da Chevrolet. 36 69%
Gostaria de acessar notícias a respeito da Chevrolet. 29 56% Gostaria de aprender instruções sobre
manutenção/cuidados dos veículos Chevrolet 26 50%
Gostaria de compartilhar experiências positivas. 17 33% Gostaria de ter respostas pessoais para minhas dúvidas. 15 29% Gostaria de compartilhar experiências negativas. 12 23% Gostaria de influenciar o desenvolvimento de novos
produtos. 12 23%
Outros 0 0%
Total 147
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Ao cruzar os dados de motivação versos preferência de contato (tabela 5 com tabela 6) verifica-se que 36 respondentes, percentual significativo, elegeram a preferência por visualizar campanhas promocionais dos veículos/serviços Chevrolet; e que desse grupo 11 usuários são exclusivamente fãs, 9 usuários são exclusivamente consumidores da marca e 8 usuários são fãs e consumidores. Essa parcela de 33% da amostra (formada pelos consumidores da marca e que gostariam de visualizar campanhas promocionais), ou 17 usuários, é uma indicação do grau de fidelização de clientes pela empresa, pois essas pessoas já consomem produtos da marca e se declaram como dispostos a trocar o seu veículo por outro Chevrolet. Não foram recepcionadas outras preferências para compartilhamento de conteúdo pelos usuários da fan page.
Ao cruzar os dados de motivação versos preferência de contato (tabela 5 com tabela 6) verifica-se também que das 12 ocorrências de pessoas que gostariam de compartilhar experiências negativas, 5 são de usuários de se classificam como fãs da marca, e que destes um (1) dos usuários insatisfeitos é funcionário da empresa (fator agravante). Esse pequeno grupo, conforme mencionado anteriormente, deve ter prioridade nas ações de relacionamento pela Chevrolet.
Verifica-se também que dos clientes insatisfeitos, 12 usuários que gostariam de compartilhar experiências negativas, 7 possuem potencial colaborativo, pois estão dispostos a contribuir com o desenvolvimento de novos produtos.
As próximas três questões investigam quais ações que os usuários da fan page do Facebook tomaram após acessar essa rede social da Chevrolet Brasil, conforme exposto no gráfico 5.8:
Gráfico 5.8 – Ações verificadas após acesso à fan page no Facebook.
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Após visitar a fan page da Chevrolet Brasil no Facebook 32 pessoas, 62%, afirmam ter tomado a iniciativa de acessar ao site oficial da empresa para verificar, entre outras opções, os seus veículos, valores e configurações para compra; 28 pessoas, 54%, afirmam ter se motivado à visitar uma concessionária Chevrolet para conhecer presencialmente os seus veículos após acessar à fan page; e 29 pessoas, 56%, afirmam ter adquirido um veículo Chevrolet após acessar à fan page da empresa.
O fato de que o percentual dos que afirmam ter adquirido um veículo Chevrolet ser maior que os que afirmam ter visitado a uma concessionária da marca é normal, devido ao fato de que o mercado de carros é complexo e envolve as revendas de carros semi-novos e usuados, que ofertam diversas marcas de veículos. Os altos percentuais supracitados mostram que o ambiente virtual da rede social, no caso em estudo o Facebook, podem conter grande potencial para a concretização de novos negócios e que a presença da empresa nesse ambiente é um excelente meio de relacionamento da empresa para com o cliente.
A próxima questão, 12, contém 09 itens a respeitos de fatores que compõe a fan
page Chevrolet Brasil no Facebook para avaliação dos usuários. Utilizou-se a escala Likert
para aferir essa avaliação do cliente. Para analisar essa percepção utilizou-se a tabela a seguir:
Não; 38% Sim;
62%
Visitei a página oficial da Chevrolet na Internet.
Não; 46% Sim;
54%
Visitei uma concessionária Chevrolet para conhecer os veículos.
Não; 44% Sim;
56%
Adquiri um veículo Chevrolet.
Não Sim
Tabela 7 – Percepção sobre a fan page Chevrolet Brasil. Critério Muito Importante Importante Moderadamente Importante Total Positivo Pouco Importante Sem Importância Total Negativo Base Apresentação de Ofertas 24 9 12 45 3 4 7 52 Compartilhamento de experiências positivas 21 15 9 45 5 2 7 52
Informações Sobre a Empresa 21 16 7 44 3 5 8 52
Apresentação de Veículos 33 6 5 44 4 4 8 52
Apresentação de Novidades 26 11 6 43 4 5 9 52
Qualidade das Imagens 30 5 6 41 4 7 11 52
Colocar questões e dúvidas 25 13 2 40 6 6 12 52
Dinamismo e Interatividade 24 12 4 40 6 6 12 52
Compartilhamento de
experiências negativas 20 8 9 37 6 9 15 52
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Os critérios estão organizados de acordo com os maiores valores da coluna total positivo, isto é: quando a avaliação do item em questão é muito importante, importante ou moderadamente importante; a coluna total negativo indica a soma de pouco importante e sem importância.
Ao analisar os dados através da medida de dispersão moda, o valor mais frequente, verifica-se que todos os itens são avaliados como muito importante. Mas para melhor tradução das informações, será analisado a partir das categorias total positivo e total negativo, mencionadas acima, onde se verifica através do quadro 5.1 que os seguintes itens da
fan page: apresentação de ofertas, compartilhamento de experiências positivas, informações
sobre a empresa, apresentação dos veículos, apresentação de novidades e qualidade das imagens, possuem aprovação superior a 80% dos respondentes. Os itens colocar questões e dúvidas, e dinamismo e interatividade apresentam menor aprovação, visto que 23% dos respondentes (12 pessoas) avaliam esses itens de modo negativo. O item que possui pior classificação é o compartilhamento de experiências negativas, onde foi verificado que 29%, 15 respondentes, consideram que a Chevrolet Brasil não confere importância devida para dirimir essas experiências negativas.
Por fim, a questão 13 pergunta ao respondente qual a sua satisfação para com o relacionamento gerido por Chevrolet Brasil para com os participantes dessa fan page, onde verifica-se o gráfico 5.9:
Gráfico 5.9 – Satisfação do usuário para com a fan page Chevrolet Brasil no Facebook.
Fonte: Total de respondentes (base dados da pesquisa: 52).
Verificou-se através do gráfico 5.9 que 80% da amostra (42 respondentes) classifica de modo positivo o critério em questão, o valor complementar, de 20% (10 respondentes) considera o critério como de pouco importante à sem importância.
Segundo descrito por Ramalho (2012, p. 12), existem quatro possibilidades (chamado de caminhos) para a organização que cria uma fan page em rede social, são eles: o caminho do marketing, o caminho do CRM, o caminho da assistência ao consumidor e o caminho das relações públicas. Pelo que foi verificado através dos respondentes do questionário e visualizado no mural do Facebook da Chevrolet Brasil, esta empresa utiliza em sua fan page do Facebook os caminhos do marketing, pois o utiliza para pesquisas de mercado e promoção de vendas, o caminho da assistência ao consumidor, aquele que é uma extensão da sua central de relacionamento com o consumidor, e o caminho das relações públicas, aquele que busca estabelecer relacionamentos com os usuários. Não é possível afirmar a utilização do caminho do CRM, aquele que busca o estabelecimento de conexão com clientes em potencial, devido falta de informações para tal.
Conforme mencionado por McKnenna (1997), diante de um contexto de mudanças de mercado e de tecnologia, a credibilidade torna-se valor de sustentação para a empresa, e esta será ampliada e sustentada com a adoção do marketing de relacionamento. Verifica-se, portanto, que a Chevrolet Brasil adota estratégias de marketing de relacionamento no Facebook, pois participa ativamente de sua fan page e se preocupa com a manutenção de uma boa imagem diante de seus cliente e de seu segmento de mercado.
Muito Satisfeito Satisfeito Moderadamente Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Frequência 26 8 8 6 4 % s/ total 0,50 0,15 0,15 0,12 0,08 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 5 10 15 20 25 30
Importância conferida pela Chevrolet Brasil ao critério em sua fanpage do Facebook.
Através dos resultados da pesquisa, verifica-se que os respondentes da amostra, apresentam-se, de modo geral, satisfeitos e com uma imagem positiva formada sobre a fan
page da empresa no Facebook, essa percepção deve-se à adoção do marketing de
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através do presente estudo verificou-se que mesmo com a explosão tecnológica e a consequente difusão da internet pelos lares do mundo o paradigma do marketing de relacionamentos continua vigente (em detrimento à orientação para vendas) na forma de orientação da empresa para com seu cliente.
No contexto atual de forte crescimento e popularização das redes sociais digitais, verificou-se como a presença das organizações no ambiente das redes sociais digitais, com a devida adoção de ações de marketing de relacionamentos, é eficaz para a manutenção da credibilidade da empresa diante de seus clientes e do mercado.
Ressalta-se que a utilização de ações de marketing nas redes sociais deve ser sustentada na definição de uma estratégia de relacionamento com o cliente pela empresa como um todo, e, por conseguinte, essa estratégia de marketing de relacionamento deve ser alinhada ao planejamento estratégico organizacional.
Verificou-se com o desenvolvimento teórico e aplicação de questionários aos usuários da fan page do Facebook, que a Chevrolet Brasil utiliza práticas de marketing de relacionamento através dessa rede social, e que essa adoção agrega valor para a manutenção de uma imagem positiva da organização. Exemplo desse alinhamento é ilustrado pelo fato de que a organização mantém uma Central de Relacionamento com o Cliente, onde as pendências mencionadas por clientes no ambiente da fan page são direcionadas para tal central. Essa medida garante a privacidade no tratamento das questões e dá oportunidade à organização de reparar a falha, conseguindo assim, minimizar a exposição ao ambiente público de sua falha, preservando, portanto, a sua credibilidade.
A amostra obtida classifica-se como de conveniência, pois contém a colaboração de apenas 52 respondentes, onde se verificou que não é possível afirmar que represente a população da fan page como um todo, mas o seu resultado é válido para análise do presente estudo.
Como limitações da pesquisa, verifica-se os seguintes fatores: baixo interesse para participação das pessoas, receio das mesmas em acessar o endereço eletrônico da pesquisa ( apesar deste link ser certificado pelo Facebook e da formalidade utilizada na comunicação), e
ao fato de que a Chevrolet Brasil não autorizou a publicação no mural da fan page (ambiente com bastante visibilidade) do convite para que as pessoas participassem da pesquisa, pois o comentário sempre era excluído do mural pela empresa.
Os objetivos geral e específico foram atingidos, visto que através do resultados, verifica-se que esse usuário apresenta uma ótima percepção sobre o modo como a Chevrolet Brasil gere essa fan page e relaciona-se com os seus demais usuários. Essa percepção não alcança níveis de excelência, pois são identificadas insatisfações, especialmente no que diz respeito ao tratamento de questões que envolvem o compartilhamento de experiências negativas por parte dos usuários.
Verifica-se que há evidências de que a utilização do Facebook pela Chevrolet Brasil é uma excelente ferramenta de relacionamento com o cliente; visto que se comporta como um diferencial competitivo para a empresa, pois visa o aumento da satisfação do cliente