Nøkkelaktører på bedriftsnivå

O processo de tomada de decisão de compra não é monolítico. Em cada uma das fases do processo de compra os atributos valorizados são diferentes. No caso concreto do seguro automóvel online, as duas grandes fases que os clientes reconhecem é a procura de informação e a compra. Acresce como especialmente relevante que, no processo de tomada de decisão, a interação com o online pode ocorrer de duas grandes formas: i) o consumidor segue até à compra final; ii) a utilização da internet faz-se apenas numa fase (normalmente “procura de informação”).

Assim, uma tendência que se tem inexoravelmente de incorporar nas estratégias das companhias é a de que o cliente tem cada vez mais um comportamento hibrido, que é justamente a assunção da multicanalidade, pelo lado do consumidor, ao longo do processo de tomada de decisão.

Uma limitação tipicamente apontada nos modelos de intenção de comportamento é a discussão sobre até que ponto a intenção de comportamento reflete de modo adequado a probabilidade de efetiva ocorrência do comportamento. No presente caso será: até que ponto é que a intenção de compra corresponderá a uma compra efetiva. Vários estudos têm fornecido evidências que a intenção é uma boa proxy mas, a verdade, é que é inegável que, por vezes, não há correspondência entre a intenção de se ter um determinado comportamento e efetivamente tê-lo. Entre a intenção e a ocorrência do comportamento podem-se alterar as circunstâncias, as valorizações pessoais ou, por

81 exemplo, incluir-se uma nova alternativa no processo de compra, como o conhecimento de um novo fornecedor ou produto. Este é um exemplo que ocorre bastante no comércio eletrónico, onde todo o processo do consideration set se altera ao longo do próprio processo de compra, o que é uma dificuldade adicional nos estudos comportamentais e de intenção de compra online.

Da revisão bibliográfica efetuada, importa ainda realçar dois aspetos. O primeiro é que muito do comportamento de mudança é analisado do ponto de vista mudança entre fornecedores, e não entre canais; em segundo lugar: é pouco profícua a aplicação das teorias ao contexto empírico da atividade seguradora. A conjugação destes dois factos acrescenta ainda maior relevância ao nível do contributo deste trabalho para a investigação académica.

O modelo deverá, então, fazer uma clara distinção entre as duas fases do processo de tomada de decisão num processo de compra. Deve-se contrastar a análise do modelo de procura de informação com o modelo de compra, quer como modelos separados, quer analisando a procura de informação como antecedente da intenção de compra.

Por fim, a revisão bibliográfica versou sobre a adoção de tecnologia e modelos comportamentais. A aplicabilidade do TAM ao comércio eletrónico e ao contexto de internet como canal de distribuição para os serviços financeiros, dá a sustentabilidade necessária para o investigar na aplicação como contributo do modelo de adoção da internet como canal de comunicação e distribuição, no contexto particular do consumo de seguro automóvel. Os constructos do TAM revelam-se como adequados para a explicação da intenção de compra online. Também se verificou a pertinência e adequação de adicionar outros constructos, como por exemplo a confiança, resultando num aumento da capacidade explicativa dos modelos. Todos estes contributos devem ser tidos em conta, não só no desenvolvimento do modelo, mas também na análise de resultados da intenção de comportamento, no caso, da intenção da compra online. Importa, no âmbito do modelo a propor, recolher os contributos de todos estes quadros conceptuais, arquitetando constructos e relações num modelo globalizante.

82 A compreensão dos fatores de aceitação de uma tecnologia ou dos fatores explicativos da intenção e comportamento de compra fornecem dados inestimáveis para a gestão empresarial, pelo que o contributo tem também uma vertente empresarial aplicada. Por fim, e para que seja de efetiva relevância empresarial, deverá recensear-se um conjunto lato de variáveis pertinentes para que possa permitir a uma companhia de seguros conhecer quais as variáveis instrumentais mais relevantes, tendo assim o modelo a propor uma componente operacional, do ponto de vista empresarial.

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4. MODELO CONCEPTUAL PROPOSTO E RELAÇÕES ENTRE CONSTRUCTOS

4.1 Introdução

A presente investigação pretende desenvolver um modelo globalizante que explique a intenção de procura de informação e a compra na Internet de seguro automóvel por parte do cliente particular, com trabalho de campo realizado em Portugal. Não existe um modelo holístico para o comportamento do consumidor e existe pouca proficuidade no setor de seguros. De facto, a revisão bibliográfica permite confirmar que os modelos propostos são parcelares, sendo que se ambiciona ter um modelo com um âmbito abrangente do ponto de vista do comportamento do consumidor. Adicionalmente, comparando com outros setores, os seguros não são dos mais investigados academicamente, pelo que o presente estudo tentará também contribuir para estas lacunas.

A revisão bibliográfica dos diversos constructos feita nos capítulos anteriores, procurou obter o histórico académico ao nível dos antecedentes e procurar o estado da arte. Mesmo com as lacunas da teoria, próprias de uma temática recente, procurou-se a aplicabilidade e fundamentação dos constructos em contextos de e-commerce, e de preferência aos seguros, sobretudo automóvel. Na inexistência, privilegiaram-se os contributos de trabalhos na área dos serviços financeiros, quando existentes, por se considerarem os mais próximos.

Antes da apresentação dos constructos e construção do modelo conceptual, importa realçar dois aspetos de relevância essencial. O primeiro, é que estudar o comportamento de tomada de decisão no processo de compra de um consumidor atual, implica que, para se construir um modelo explicativo e globalizante, não se pode abordar o processo de compra como um processo monolítico. Importa perceber como o consumidor se comporta ao longo do processo de tomada de decisão e averiguar a possibilidade de os

84 critérios para o momento da procura de informação poderem não ser necessariamente os mesmos dos do momento da compra.

O modelo do presente estudo não preconiza uma medição do tipo “adota” ou “ não adota” uma tecnologia, antes averigua a intensidade da sua utilização, ou seja, até que ponto a internet é utilizada como meio de comunicação e/ou distribuição. Esta gradação significa que a utilização da internet pode ser:

a. Para comprar seguro automóvel; b. Para procurar informação;

c. Sem uso de todo para o seguro automóvel.

Esta gradação parece ser uma posição mais realista do que a utilidade de modelos mais simples de “compra ou não compra”, tendo em consideração as diferentes fases de compra e o ambiente multicanal.

Choudhury & Karahanna (2008), no contexto empírico de seguro automóvel online, verificaram que os consumidores, na adoção de canais eletrónicos, não distinguem todas as tradicionais fases do processo de compra mas, pelo contrário, agregam apenas em duas grandes fases: procura de informação e “execução da transação”, ou seja, compra. O que significa que, na sua apreensão, reduziram as tradicionais cinco fases para apenas duas, incorporando, por exemplo, a avaliação de alternativas na procura de informação. Um segundo aspeto é que o modelo desenvolvido pretende ter aplicação empresarial. É necessário ter em consideração que existem restrições de diversos tipos, como por exemplo orçamentais, humanas ou temporais. Para se ter um impacto prático, mais do que porventura tratar exaustivamente cada um dos constructos, importa conseguir recensear os mais importantes, de entre um leque abrangente e academicamente fundamentado. Pretende-se assim capturar o essencial de vários constructos e verificar o impacte de cada um. Serão os que tiverem o maior impacte no processo de tomada de decisão que deverão ser os prioritários ao nível dos orçamentos, tempo e processos numa empresa.

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