vedrørende taktisk og strategisk pinnlegging.
Appendix kapittel 3.2.
Diskusjon av validiteten i tematisk kategorisering av artikler publisert gjennom Journal of Marketing.
Graham og Grønhaug (1989) har studert utviklingen i den relative andelen publiserte bidrag innenfor internasjonal markedsføring i Journal of Marketing for perioden 1936
1983. Selv om de deler inn utviklingen i 3-Arsfaser. er resultatene sammenlignbare med 10-Arsfasene som presenteres i tabellene 3.1. til 3.6.
Figuren under viser et betydelig sammenfall mellom Graham og Grøhaug's utviklingskurve (merket G
&
G). og resultatene fra den foreliggende studien (merket O.J.).Relativ andel artikler innenfor markedsføring i Journal of Marketing etter Graham og Grønhaug 1989)
temaet internasjonal (Bearbeidet tabell
20 15
10
(G&G) (O.J.)
1936-39 40-43 44-47 48-51 52-55 ~59 6().63 64-67 68-71 72-75 7~79 ~
Kurven som bygger på 3-Arsfaser er kupert enn den som er basert på data
10-årsfaser. Overensstemmelsen mellom imidlertid ikke tas til inntekt for at
naturlig nok mer kategorisert i
kurvene kan validiteten for kategoriseringen av de øvrige temaene er tilsvarende høy.
Validiteten styrkes likevel ved at det påpekes at reduksjonen i relativ andel artikler innenfor
internasjonal markedsføring på midten av 1960-tallet følges av "an equally sharp increase in the percentage of consumer behavior articles" (Graham
&
Grønhaug 1989,s.158). Resultatet er i overensstemmelse med økningen fra 4% for perioden 1950-1960 (jfr. fig.3.3), til 9% i perioden 1960-1970 (jfr. fig.3.4.) for artikler kategorisert under "forbrukeradferd".
3.3. Vitenskapshistorisk analyse av markedsføringens utvikling.
Med utgangspunkt i den rekonstruerte fremstillingen av markedsføringens historie og med sikte på den empiriske undersøkelsen av den inter- og intra disiplinære kommunikasjonsstrukturen (jfr. kap.5) diskuteres i det følgende noen sentrale aspekter ved fagets utvikling.
(jfr. kap.2).
I følge Kuhn's redegjørelse for normalvitenskapelige forskningsaktiviteter innenfor et fagfelt, hersker det blant annet enighet om hvilke problemstillinger det er legitimt å studere (Jfr."modell-problemer" Kuhn 1970, s.viii). Forskningsmiljøets fremste oppgave består i å utvikle "facts, theories and methods" (Kuhn 1970, s.l) som bidrar til å belyse de sentrale problemstillingene.
I paradigmet ligger det også en nærmere presisering (vitenskapsfilosofisk begrunnelse) av sentrale kriterier som aksepterte teorier og metoder må tilfredsstille.
Ettersom den vitenskapelige kommunikasjonsstrukturen blir studert nærmere i det neste trinnet i avhandlingen, er det naturlig å avdekke hvilke problemområder forskerne har vært mest opptatt av i de ulike utviklingsfasene. På dette grunnlaget er det mulig å vurdere hvilke eksterne vitenskaper som studerer beslektede problemer, og som det dermed er naturlig å utvikle kommunikative
forbindelses-linjer med.
Markedsføringens generelle fenomenomrAde.
Markedsføring studerer som tidligere nevnt sentrale kjennetegn ved bytteprosessene i markedet.
Bytteprosesser ("overføring av verdier" mellom ulike aktører pA et marked) kan studeres ut fra ulike innfalls-vinkler. Forskningen kan enten iaktta og undersøke "det som byttes", "de aktørene som deltar i byttet" eller ma.ten "selve byttet" skjer pA.
Den historiske redegjørelsen viser at markedsførings-teorien har behandlet flere forskjellige "verdier", og at det har utviklet seg egne forskningstradisjoner (f.eks.
forbrukervare-, tjeneste- og "non-profit" markedsføring) avhengig av om bytteprosessene behandler fysiske varer,
immaterielle tjenester eller ideer og holdninger.
Forskning som retter seg mot aktørene i bytteprosessene er ogsA spesialisert. Byttet kan skje mellom produsenter/
distributører og de endelige forbrukerne, det kan skje mellom aktører der begge partene er i næringsvirksomhet og aktørene kan befinne seg i ulike land (fjærn-, nær- og eksportmarkedsføring).
Markedsføringsforskningen gjennomføringen av byttet.
kan også ta utgangspunkt i Med en slik innfallsvinkel står ulike aspekter ved distribusjonen (særlig kjøp og salg) sentralt. Det er for eksempel viktig A analysere i hvilken grad eiendomretten overføres mellom aktørene.
Andre muligheter er leieavtaler, ulike betalingsformer og forskjellige samarbeidsformer og avtaler mellom aktørene.
Det vil senere bli diskutert i hvilken grad de ulike forskningsmiljøene eller "forskningsprogrammene" (jfr.
Lakatos) skiller seg fra hverandre med hensyn til intra-og interdisiplinær kommunikasjonsstruktur.
Perspektiv.
Markedsføringsproblemer kan som nevnt studeres ut fra flere perspektiver. I det følgende trekkes det et skille med basis i hvilke aktører forskningen fokuserer pA.
Bytteprosessene pA markedet kan studeres med utgangspunkt i et bedriftsøkonomisk perspektiv, der tilbydernes pro-blemstillinger stAr i fokus. En annen mulighet er at forskerne utreder markedsføringsfenomener ut fra et for-brukerperspektiv. Det har ogsA utviklet seg en tradisjon som studerer markedsføringsfenomener i et samfunns-perspektiv.
Tverrfaglig kommunikasjon.
Markedsføring ble etablert som et autonomt universitets-fag for A fange opp en type problemstillinger som ble aktualisert gjennom den ubalansen som utviklet seg mellom tilbud og etterspørsel pA markedet i slutten av det forrige Arhundredet.
Ettersom markedsføringsforskningen sto overfor mange (ofte upresise) problemstillinger uten teoretiske forklaringsmodeller var det nærliggende A søke relevant kunnskap innenfor fagomrAder som studerte tilgrensende problemer.
I hvilken grad de kommunikasjonsmessige koblingene med
eksterne fagomr~der endres etterhvert som kunnskaps-fundamentet internt i markedsføringen utvikles blir diskutert eksplisitt i det neste kapitlet.
For ~ f~ frem sentrale utviklingstrekk, deles fagets utvikling inn i tre hovedfaser. "etableringsfasen" (frem til ca.1930). "vekstfasen" (mellom ca.1930 og ca.1965) og
"modningsfasen" (etter ca.1965).
Hensikten er ~ p~vise eventuelle regelmessigheter og viktige "vendepunkter" i utviklingen.
Etableringsfasen (før 1930).
Fenomener.
Forskerne var i ~rene frem til ca. 1930 opptatt av ~ studere problemomr~der i forbindelse med distribusjons-prosessen, for ~ komme frem til kunnskap som kunne danne grunnlag for en effektivisering av tilbydernes markeds-føringsaktiviteter.
Duncan (1922) diskuterer for eksempel, "tradeorgani-zation", "the middleman". "transportation", "warehouse"
og "new type retailers". i boken "Marketing its Problems and Methods", og i Cherington's lærebok "The Elements of Marketing" (1920) beskrives "the storing function" og
"the transportation function".
N~r det gjelder selve byttet er det "salgs-problematik-ken" som st~r i fokus. Duncan diskuterer "the sales-organization" og "economies of advertising" , og Cherington behandler salgsfunksjonen eksplisitt i fire kapitler.
Når det gjelder "det som byttes" er interessen i de
tidligste fasene hovedsakelig rettet mot jordbruks- • produkter og råvarer (for eksempel; hvete. ull. kull og
metaller). men etterhvert trekkes også varer på hØyere foredlingsnivåer inn (for eksempel; sko. biler og landbruksmaskiner) (Rhoades 1927).
Perspektiv.
Markedsføringen var hovedsakelig opptatt av problem-stillinger sett ut fra tilbydernes synsvinkel. og Lærebøkene viser at generelle teoretiske forklaringer ble skjøvet til side til fordel for kunnskap som kunne danne grunnlag for bedre praktiske løsninger på spesifikke problemstillinger. Løsningene var ofte kortsiktige og
"hAndtverkspregede". Forholdet illustreres tydelig i
"Introductory readings in Marketing" (1927) av Rhoades.
der bare ca.40 sider av totalt ca.750 diskuterer generell teori. mens resten av boken er viet problemstillinger knyttet til omsetningen av spesielle produkter. (Det
tilsvarende forholdet er. 24 av 632 sider i Clark's
"Principles of Marketing" (Clark 1922».
Rhoades gir konkrete rAd om hvordan spesifikke produkter kan distribueres og omsettes mer effektivt. Han foreslAr for eksempel at melk bør fraktes i tankbiler der "the cans of milk (is) covered with blocks of ice" (Rhoades 1927. s.213). istedet for at den transporteres med tog.
På denne mAten vil melken komme raskere frem til hus-holdningen. samtidig som kvaliteten beholdes.
Det er interessant A legge merke til at Rhoades trekker