Além da Sociologia, a área de Administração e Mercadologia, também na década de 1980, trouxeram a criança para o foco da análise. Desde então, a importância desse consumidor de produtos diferenciados é crescente; as pesquisas aumentam e milhões de reais são gastos em campanhas publicitárias para conquistar sua preferência. Toda essa euforia despertou também certa preocupação nas instituições regulamentadoras e provocou o surgimento de organizações não-governamentais com o objetivo de atuar em defesa da preservação das crianças. Não é objetivo desta pesquisa mapear os impactos da publicidade no desenvolvimento das crianças, mas o objetivo é, sim, contextualizar a atuação das crianças enquanto sujeitos sociais completos e aptos a perceber o mundo e agir em defesa de causas em que acreditam. Para entrar nessa discussão, vale avaliar não só o papel das crianças enquanto consumidoras, mas também, principalmente, como essa atuação foi sendo ensinada a elas.
Quando as crianças se tornam consumidoras? Nos dias atuais, ser consumidor é muito importante, pois é no mercado que as necessidades são satisfeitas e, dessa maneira, impacta o bem estar de todos os cidadãos. Desde a tenra infância, os pais introduzem seus filhos no universo do consumo, levando-os ao supermercado, aos centros comerciais e até estimulando que escolham seus produtos. Conforme a idade vai passando, os pais vibram ao acompanhar a atuação precoce das crianças como consumidoras experientes; até lhe atribuem responsabilidade nas compras pequenas que podem ser feitas na vizinhança. Além desse incentivo dos pais, os hábitos de consumo das crianças são também influenciados por outros agentes em diversos espaços, na escola, no bairro, no condomínio, onde eles aprendem muito sobre os produtos que os amigos consomem, experimentam-nos e passam a conhecer detalhes de cada um. Os meios de comunicação também contribuem para a formação desses novos consumidores, por meio da publicidade e de toda informação que exibem. A televisão, especialmente, tem grande influência sobre as crianças, até mesmo mais que os pais27.
A aprendizagem do comportamento de socialização das crianças, enquanto consumidoras, tem sido estudada desde a década de 60, quando surgiram os primeiros
27 Para maiores detalhes, ver o Working Paper, de James Mc Neal, para a conferência “Marketing
trabalhos de Berey e Pollay (1968) e Mc Neal (1969), e popularizou-se, na década de 80, como objetivo principal da área de Mercadologia, até alcançar à imensa notoriedade que tem hoje. Ao longo desse processo, os principais teóricos buscavam desenhar um padrão que pudesse mapear e explicar esse comportamento, quando, em 1993, Mc Neal descreveu as cinco etapas que não estão relacionadas com as fases do desenvolvimento cognitivo de Piaget. São cinco momentos diferentes que partem da introdução das crianças às relações mercantis até sua atuação individual e independente como consumidora.
Etapa1: Observação. A criança acompanha os pais nas compras e nessas experiências começa a perceber como se dão as relações entre fornecedor/ consumidor.
Etapa 2: Pedido. É o momento no qual a criança tem a capacidade de pedir o que deseja; normalmente inicia-se com os alimentos. As primeiras manifestações são por gestos até chegar a orações inteiras, conforme o desenvolvimento da linguagem.
Etapa 3: Seleção. Vem, na sequência, um aval dos pais para poderem ter alguma coisa. Através de um esforço físico, as crianças movimentam-se até as prateleiras e decidem suas escolhas. Isso vai se repetindo e dando segurança, para que a criança possa ampliar a sua esfera de atuação.
Etapa 4: Coaquisição. Após acompanhar diversas vezes o processo, as crianças entendem que as lojas são donas dos bens e, por meio da troca por dinheiro, as pessoas podem adquiri-los. Embora não entendam perfeitamente o conceito do dinheiro, conseguem identificar os papéis nessa relação. Então, com a ajuda dos pais, selecionam o item que desejam, atuam, retirando- o da prateleira e entregam o dinheiro ao vendedor, cumprindo pela primeira vez o ato completo de consumidor primário.
Etapa 5: Compra independente. Depois de executar várias vezes a compra assessorada pelos pais e entender um pouco melhor o conceito do dinheiro, a criança está mais madura para seguir sozinha. Ela pode se dirigir a um estabelecimento próximo a sua casa e efetuar uma compra, normalmente, a pedido dos pais. Essa experiência comumente se dá na escola, durante o intervalo das aulas. Conforme esses eventos vão se repetindo, a criança vai aprimorando sua atuação como consumidora.
Além das etapas de desenvolvimento das crianças enquanto consumidoras, Mc Neal também descreve os fatores que interferem nessa formação. Entre os principais está a composição da família. Estatística avaliada mostra que em lares monoparentais, com presença de somente um dos pais, as crianças tendem a decidir as compras da casa pelo menos seis
meses mais cedo que em lares com a família completa. O outro ponto fundamental, não só para as crianças, é a disponibilidade de renda, entendida como a mesada ou o dinheiro que recebem periódica ou esporadicamente para gastarem como quiserem. Uma pesquisa feita com crianças estado-unidenses de 8 a 12 anos mostra que elas administram dinheiro suficiente para comprar uma ampla gama de produtos. No Brasil, de acordo com uma pesquisa realizada pela Editora Abril28, as crianças são estimuladas a gerenciar suas próprias finanças e a aprender desde cedo o custo-benefício das coisas. As crianças brasileiras da mesma faixa etária que as estado-unidenses, na análise americana, recebem em média R$12,00 por semana. A maior parte dos gastos das crianças, tanto estado-unidenses quanto brasileiras, é com alimentos, jogos e roupas.
O papel do marketing é satisfazer, através dos produtos e serviços, as necessidades dos consumidores, que, por sua vez, decidem suas compras pela hierarquia de necessidades a começar pelas mais importantes. Segundo Mc Neal, as crianças aprendem esse processo decisório com os adultos e buscam sempre os produtos que atendem a mais de uma de suas necessidades. Sendo assim, as empresas devem enfocar o atendimento a grupos de necessidades. Em se tratando de crianças, são oito as principais necessidades:
Conquista: atingir algo difícil, que parece ter sido destinado a um adulto; Afiliação: ter relações de cooperação com outras pessoas;
Autonomia: atuar de maneira independente, principalmente em relação aos pais; Mudança: não rotina. Fazer coisas novas e diferentes;
Exposição: ser visto ou ouvido, marcar presença; Brincar: divertir-se, entreter-se;
Percepção: buscar e desfrutar de impressões agradáveis; Assistência: receber cuidados e compreensão.
Se a classificação das necessidades acima for feita por faixa etária, tem-se uma hierarquia diferente de acordo com a fase em que a criança se encontra. O quadro abaixo mostra essa distribuição.
28 Relatório de pesquisa cedida pelo núcleo infantil da Editora Abril. Pesquisa Cubo Mágico, feita com
0 a 4 anos 4 a 8 anos 8 a 12 anos
Percepção Brincar Afiliação
Brincar Percepção Brincar
Assistência Afiliação Conquista
Mudança Conquista Autonomia
Afiliação Mudança Percepção
Exposição Exposição Exposição
Tabela 1 - As seis necessidades mais importantes das crianças por grupo de idade.
Além de atender a grupos de necessidades das crianças, para que os produtos sejam escolhidos por elas, também precisam chegar ao seu conhecimento. Como citado anteriormente, os meios de comunicação são fundamentais para essa tarefa e executam-na através da programação infantil e da publicidade. Os trabalhos de Piaget sobre o desenvolvimento cognitivo das crianças serviram de base para as análises de estudiosos ao averiguar o entendimento às mensagens publicitárias e a tomada de decisão partindo delas. Foram avaliados grupos de diferentes idades e, partindo desse mapeamento, detectou-se uma clara divisão na qual crianças de até 8 anos precisam ser impactadas muitas vezes por mensagens mais simples, diretas e concretas, enquanto o pensamento abstrato requerido para a compreensão de mensagens mais elaboradas somente ocorre a partir dos 10 anos.
As mudanças na organização social, principalmente na família, contribuíram também para o aumento da importância das crianças no papel de consumidoras. Na década de 70, somente 6% da população economicamente ativa do Brasil eram mulheres e, no ano 2000, esse índice subiu para 18%29. O ingresso da mulher no mercado de trabalho aumenta a renda familiar, proporcionando maior potencial de consumo e mais regalias; em contrapartida deixa os filhos mais tempo sem a supervisão e suporte dos pais. A vida profissional das mulheres interfere em outro indicador, a fertilidade ou o número de filhos por família. Para utilizar o mesmo comparativo, na década de 70, a mulher brasileira tinha em média 5,8 filhos; 30 anos depois, passou para 2,3 filhos. A isso soma-se o fato de que as mulheres têm demorado mais para ter filhos, com o foco na carreira e na estabilidade econômica, o que leva a parecer que o limite biológico tem sido ignorado. Em resumo, quando os filhos chegam, os pais têm mais dinheiro e um coração mais abrandado, pois esperaram mais tempo para tê-los e esses são
fatores que tornam os pais mais generosos e permissivos, ativos contribuintes para formação dos novos consumidores.
A quantidade de famílias com uma estrutura diferente da tradicional cresce. São os famosos lares mistos, frutos do número crescente de divórcios, produções independentes, meias famílias que se juntam, formando uma nova. Desse conjunto surge um grupo de crianças que tende a receber mais dinheiro para suprir a falta física dos pais, além de terem que assumir mais responsabilidades e maior poder de decisão no caso dos lares monoparentais30. Tanto responsabilidades quanto a ausência dos pais geram mais dinheiro, presentes e vontades satisfeitas para preencher o tempo em que estão sozinhas em casa (Mc Neal, 2000).
Mais do que seres completos que atuam socialmente, produzem cultura, participam de relações e percebem o mundo em que vivem, as crianças são consumidoras plenas, com um poder econômico e influenciador enorme em suas mãos. A indústria e o mercado de bens e serviços já entenderam isso e têm as crianças como público em grande parte dos segmentos. O papel de consumidora parece ser um dos primeiros a fazer com que as crianças sejam consideradas como atores e não como potenciais futuros. Para descrever mais detalhadamente esse cenário, retoma-se, aqui, a pesquisa de Mc Neal, que visava a mapear o potencial das crianças enquanto consumidoras de produtos comerciais e sociais. Tinham interesse nessa pesquisa o governo estado-unidense e principalmente a área da saúde, pois estavam preocupados em atrair esse potencial consumidor para campanhas nacionais sobre assuntos de saúde e comportamentais (antidrogas), embora não fossem elas o público alvo principal. O motivo? A enorme influência que elas têm no consumo realizado em seus lares. As organizações não-governamentais e o próprio governo estão buscando aprender com os produtores de bens comerciais como se tornarem atrativos para engajar as crianças nesses produtos sociais.
No Brasil, a influência das crianças nas escolhas e até na decisão das compras realizadas em seus lares é também muito alta. Em 82% dos lares, os próprios pais assumem essa participação, declarando que a influência é real; em 42%, essa influência aparece
30 O termo monoparental é utilizado para designar lares com a presença de somente um dos pais. De
acordo com pesquisa realizada em 2008, pela VIACOM, “A nova dinâmica familiar”, esses lares são em torno de 19% das classes AB, atualmente.
fortemente31 não só em relação aos produtos para o próprio consumo, mas também, como indicam 75%32 dos casos, em relação ao consumo dos pais, uma vez que além de consumidoras, elas também dão a palavra final na hora da compra feita pela família. As crianças são consideradas consumidoras para quase todo tipo de bens. Constituem um mercado primário de consumidores que gastam o seu dinheiro conforme sua vontade, para adquirir categorias como guloseimas, brinquedos, jogos e games, revistas, livros, DVDs e entretenimento em geral. Além disso, formam um mercado de influência, orientando o gasto do dinheiro dos pais em beneficio do lar e delas próprias. Isso se dá com o consumo de lazer, viagens, cinema, educação e até do carro da família. E ainda criam o terceiro e mais promissor mercado, o mercado futuro de todos os bens e serviços que elas poderão usufruir quando adultas. Quando consideradas dessa forma, como fomentadoras de três mercados diferentes, as crianças configuram-se em um grupo demográfico com um potencial tão grande que nenhum outro pode alcançar.
Retomando a reflexão do presente trabalho, além de consumidoras dos bens da indústria cultural, as crianças também se mostram uma grande força motriz para o projeto de transformar os consumidores em cidadãos, por ter enorme contato e abertura para aprender com os meios de comunicação, exercer influência nos lares e produzir conteúdo repleto de significados para sua formação. Elas devem ser o foco de uma campanha para a ação dentro das relações mercadológicas, especialmente com as mídias, porém com práticas que desenvolvam as habilidades críticas e de participação. Dessa maneira, assim que haja a possibilidade do contato com a esfera política, as crianças, já tendo exercitado a participação, a exposição de suas ideias e conhecendo o funcionamento das mídias, poderão ter o prazer de também atuar como cidadãs.