Mulige mekanismer bak statinindusert muskeltoksisitet

A percepção humana pode ser conceituada como sendo um processo por meio do qual um indivíduo seleciona e interpreta um estímulo presente no ambiente externo, com base em sua visão de mundo (WELLS; PRENSKY, 1996).

Ressalta-se que o conceito de estímulo pode ser delimitado como qualquer input ambiental que causa uma reação sensorial nos indivíduos expostos a ele (SOLOMON, 2008; WELLS; PRENSKY, 1996).

Em outras palavras, a percepção humana pode ser entendida como sendo um processo por meio do qual um indivíduo seleciona um estímulo proveniente do ambiente externo que o cerca, organiza as informações referentes a este estímulo e finalmente atribui um significado coerente a este estímulo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Seth, Mittal e Newman (2001) conceituam percepção como sendo um processo por meio do qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam as informações que recebem do ambiente externo.

Complementarmente, Mowen e Minor (2003) argumentam que a percepção é um processo cognitivo que direciona a atenção dos indivíduos para determinados estímulos ambientais e os auxilia a compreendê-los, com base em sua capacidade pessoal de processamento de informações.

Segundo Yang e Pandey (2008), as percepções individuais podem ser entendidas como processos cognitivos de interpretação da realidade, que realizam a mediação entre as características objetivas do ambiente externo e o comportamento adotado pelos indivíduos.

Neste sentido, destaca-se que não são as características objetivas do ambiente externo que moldam o comportamento dos indivíduos, mas a percepção desenvolvida pelos indivíduos a respeito dos significados de cada uma destas características (YANG; PANDEY, 2008).

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que a percepção humana é um processo cognitivo que influencia as decisões de compra e consumo dos indivíduos e que inclui basicamente três estágios: exposição, atenção e interpretação, conforme apresentado na Figura 03.

Figura 03: Percepção humana e tomada de decisão do consumidor. Fonte: Adaptado a partir de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

No estágio inicial do processo perceptual, exposição, o indivíduo tem contato com determinados estímulos presentes no ambiente externo por meio de suas capacidades sensoriais; assim, pode-se considerar que a exposição é o momento no qual o indivíduo tem a oportunidade de prestar atenção a determinado estímulo que o cerca (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003).

Destaca-se que uma das características deste estágio é a seletividade, na medida em que o consumidor escolhe a quais estímulos será exposto, seja mudando de canal ao assistir televisão, seja decidindo quais percorrer apenas alguns setores de uma loja ou shopping center (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), como forma de se proteger da superexposição a estímulos externos e selecionar apenas estímulos relevantes, o consumidor cria barreiras psíquicas e passa a ignorar a maior parte dos estímulos aos quais está exposto.

Neste sentido, no contexto mercadológico atual, caracterizado pela superexposição dos indivíduos a uma grande quantidade de estímulos todos os dias, os consumidores simplesmente deixaram de se ater a todos os estímulos existentes; assim, para que determinado estímulo possa ser percebido pelos consumidores, deve ultrapassar o limiar de

diferença mínima perceptível (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

O conceito de limiar de diferença mínima perceptível remete ao ponto a partir do qual diferenças entre dois estímulos apresentados aos indivíduos passam a ser reconhecidas como tal, ou seja, quando os indivíduos conseguem atribuir uma diferença significativa ao comparar dois estímulos (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; WELLS; PRENSKY, 1996).

Neste sentido, uma organização deve ampliar as diferenças existentes entre o estímulo desenvolvido para chamar a atenção do cliente e os demais estímulos existentes no mercado (por exemplo, outras embalagens, promoções ou anúncios publicitários), de modo que o consumidor perceba estas diferenças e preste atenção ao novo estímulo colocado no mercado (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; WELLS; PRENSKY, 1996).

Ao prestar atenção a determinados estímulos existentes no ambiente e ignorar outros, o consumidor passa para o segundo estágio do processo perceptual (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

No estágio da atenção, a capacidade perceptiva do indivíduo é direcionada para um estímulo externo específico, que passa a ser processado conscientemente pelo cérebro do indivíduo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003); assim, a atenção pode ser definida como o grau de atividade de processamento de informações dedicada a um estímulo específico (SOLOMON, 2008).

Cabe destacar que, ao longo do tempo, caso não ocorram modificações em um estímulo específico, mesmo que este atraísse a atenção das pessoas anteriormente, passa a não mais chamar a atenção, devido a um processo mental denominado adaptação (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Assim, quando um estímulo passa a ser muito familiar a um consumidor, este tende a se adaptar e deixa de prestar atenção àquele estímulo (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Cabe citar que a atenção que os consumidores dedicam a qualquer estímulo também é caracterizada pela seletividade, na medida em que maior atenção tende a ser dedicada pelos indivíduos a estímulos que venham ao encontro de seus interesses e desejos no momento de exposição (MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Neste sentido, ao cogitar a aquisição de um automóvel, o consumidor passa a prestar mais atenção aos anúncios publicitários de montadoras ou concessionárias de automóveis (MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Entretanto, como os anúncios de concessionárias de automóveis também aparecem em grande quantidade, apenas aqueles mais contrastantes em relação aos demais tendem a atrair a atenção do consumidor (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Por fim, depois de processarem as informações referentes a um estímulo específico existente no mercado, os indivíduos atribuem significados a este estímulo, sendo este o

terceiro estágio do processo perceptual (SOLOMON, 2008; HAWKINS;

MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; WELLS; PRENSKY, 1996).

Wells e Prensky (1996) e Schiffman e Kanuk (2000) destacam que a interpretação e atribuição de significados aos estímulos processados pelos indivíduos tende a ser fortemente influenciada pela visão de mundo que estes mantêm.

Assim, verifica-se que existe certo grau de distorção no processo de interpretação, na medida em que este sofre influência dos estereótipos mantidos pelos indivíduos, da primeira impressão que o indivíduo desenvolve a respeito do contato inicial com o estímulo, do efeito Halo (quando o indivíduo julga um estímulo multidimensional com base em algumas poucas dimensões) e das experiências anteriores do indivíduo, que normalmente elabora julgamentos e conclusões sobre um estímulo sem que haja um esforço racional prévio de análise (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

A distorção perceptual é responsável por tornar a atribuição de significados mais congruente com as crenças prévias mantidas pelo indivíduo, que fazem parte de sua visão de mundo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Para entender como o consumidor atribui significados a determinados estímulos, Mick (1986) defende o uso da semiótica, que estuda como um objeto, ao ser associado a determinados signos ou imagens, recebe um significado próprio.

Segundo Solomon (2008), a semiótica é importante, pois os consumidores tendem a comprar produtos e optar por marcas cujos símbolos e significados sejam coerentes em relação à autoimagem social que aqueles querem externalizar perante a sociedade.

Um exemplo clássico desta relação semiótica é o cigarro Marlboro, que foi associado a um cowboy imponente e interpretado pelos consumidores como um produto rústico, que evidencia a masculinidade dos indivíduos que se apresentam perante a sociedade consumindo- o (SOLOMON, 2008).

Os indivíduos constantemente interpretam os estímulos que chamam sua atenção no ambiente externo segundo sua visão de mundo; dois exemplos disso são os preços de referência e os intervalos de variação aceitáveis, e os efeitos do país de origem (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Os preços de referência são aqueles considerados pelos consumidores como ideais em relação a determinado produto ou serviço; entretanto, desde que o preço praticado no mercado por uma organização esteja dentro de um intervalo de variação aceitável pelo consumidor em torno do preço ideal, aquele tende a ser interpretado como sinônimo de alto valor (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Entretanto, preços acima do intervalo aceitável de variação são interpretados pelos consumidores como injustos, enquanto preços muito baixos, que saem do intervalo de variação aceitável, são interpretados como sinais de qualidade baixa (RAGHUBIR, 2004; ZEITHAML, 1988).

Já os efeitos do país de origem podem ser entendidos como distorções causadas na avaliação dos consumidores referentes a produtos importados devido ao país em que estes foram fabricados (LI; WYER JUNIOR, 1994).

Quando um produto é fabricado em um país conhecido pela superioridade técnica de suas indústrias que fabricam produtos similares, o consumidor tende a atribuir uma qualidade também superior àquele, independentemente da empresa que o fabricou (LI; WYER JUNIOR, 1994).

Finalizando, pode-se verificar que a percepção humana constantemente influencia a tomada de decisão dos consumidores, na medida em que os consumidores tendem a selecionar os estímulos aos quais irão expor-se, dedicar sua atenção a estímulos específicos e interpretá- los de acordo com sua visão de mundo (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; WELLS; PRENSKY, 1996).