Neste tópico, examina-se de forma consistente o estudo de caso individualmente, frente à teoria exposta na revisão de literatura.
A NET serviços atua num mercado competitivo e ainda em crescimento, tendo posição de destaque em seus dois principais serviços (TV a cabo e internet banda larga). Apesar de não se encontrar em um mercado maduro, sofre pressão pela manutenção de clientes.
Observa-se a intenção da organização de estabelecer uma orientação para mercado, como apresentado por Kohli e Jaworski (1990). Para tanto, a NET visa atuar com foco no consumidor, buscando que todas as áreas da empresa dêem importância primordial ao consumidor e busquem a rentabilidade da organização como resultado.
A empresa busca inteligência de marketing sobre fatores de mercado e fatores relacionados a necessidades atuais e futuras dos consumidores, para entendê-los e, posteriormente, implantar ações voltadas às suas necessidades. Atuam nestas busca áreas tais como a de gestão de marketing e de inteligência mercadológica, destinadas a entender os hábitos e preferências dos clientes, detectar oportunidades contínuas de melhoria, entender a visão do cliente e fazer a empresa agir em conformidade com ela. Além disso, há reuniões mensais em que são acompanhados indicadores de satisfação e insatisfação dos clientes, para entender a ótica do consumidor e são avaliados os processos da empresa, para sua adequação para melhor atende- los.
A NET mantém todos os funcionários da empresa envolvidos nos resultados das pesquisas sobre a relação da empresa e seu mercado, por meio das ferramentas de divulgação interna e em reuniões mensais de resultado com o presidente da empresa. Outra ferramenta utilizada para ressaltar a importância do consumidor é a remuneração variável associada a sua satisfação e manutenção.
Observa-se que a empresa passa por uma transição de foco em aquisição de clientes para a conquista da fidelidade. Transição percebida como necessária para se manter no mercado por seu corpo diretivo, movimento previsto na revisão de literatura (tópico 3.3 e 3.4.4 deste trabalho), por empresas cujos clientes têm necessidades constantes de serviços e podem obtê- la de mais de uma fonte, em mercados competitivos.
A remuneração variável associada à lucratividade da empresa e a prática ações de marketing de relacionamento, mostra a busca pela rentabilidade e crescimento da empresa por meio de seus clientes atuais, além de conquista de novos. Ressalta-se que a empresa já obtém resultados de suas ações de marketing de relacionamento, como o crescimento obtido do NET Fone (serviço de telefonia) em sua base de clientes, por meio de vendas cruzadas (cross selling), benefício decorrente do programa de CRM ressaltado por Swift (2001b) e exposto no tópico 3.4.5 deste trabalho.
Importante observar também a preocupação das gerencias regionais em acompanhar o desenvolvimento do relacionamento com o cliente realizando ligações telefônicas de boas- vindas com o objetivo de explicar o funcionamento do produto, conhecer a experiência tida
pelo cliente e oferecer, se necessário, a visita de um técnico especializado. Ação em conformidade com o exposto por Grönroos (1995) e apresentado no tópico 3.4.2 deste trabalho.
Na expressão dos valores da NET, nota-se também a orientação para o marketing de relacionamento como discutida por vários autores citados no tópico 3.4.1, uma vez que a empresa se norteia por ser íntegra na condução dos negócios e nos relacionamentos com os diversos públicos da empresa, buscar resultados de valor para clientes, acionistas e colaboradores, garantindo o crescimento sustentável da companhia e prestar serviços de qualidade, com excelência.
Notam-se algumas alterações na empresa, no intuito de adequar suas ações a sua declaração de valores, tais como a reformulação do serviço de atendimento aos clientes e a busca constante de informações sobre os clientes e seus perfis de utilização dos serviços. As alterações são vistas como necessárias para entender as necessidades dos clientes e agir de forma a atendê-las.
O gerenciamento de churn é um processo formal da empresa. Ele objetiva reter clientes, antes deles a abandonarem, para que a empresa seja bem sucedida em sua estratégia empresarial de crescimento. Como previsto e discutido na revisão de literatura tópico 3.5, a empresa busca, neste processo, entender os pontos em que está falhando com o cliente e para corrigi-los de forma a impedir a migração da base de clientes para a concorrência, evitando assim incorrer em custos de aquisição para trazer o cliente rentável de volta à empresa.
Um objetivo do gerenciamento de churn levantado no estudo de caso da NET e não previsto na revisão de literatura deste trabalho é o de direcionar melhor seu esforço de aquisição de novos clientes, adequando a oferta de pacotes de serviços conforme as necessidades e a capacidade de pagamento de cada cliente. Objetivo alcançado pelo aprendizado dos padrões de comportamento dos clientes atuais da empresa obtido, por meio dos modelos de predição, e aplicado como filtro na oferta aos novos clientes.
A modelagem de propensão é feita classificando os clientes com relação ao churn voluntário e involuntário, em classificação de alta, média, e baixa propensão, em conformidade com o exposto por Berry e Linoff (2000) e apresentado no tópico 3.5.3 deste trabalho.
A empresa faz o gerenciamento por meio do acompanhamento dos relatórios de cancelamento de seus produtos. São diagnosticadas as principais razões alegadas pelos clientes e, em razão disso, busca a alteração de processos, ofertas e a forma de interação com o cliente, o que inclui alterações nos processos de venda e pós-venda dos serviços, sendo uma aplicação coerente com as apresentadas por Strouse (1999) na revisão da literatura, tópico 3.5.1.
Como recomendado na revisão de literatura (nos tópicos 3.5.1 e 3.5.2), para o gerenciamento de churn, foram desenvolvidos modelos de propensão de cancelamento por meio de modelagem dos bancos de dados internos à empresa. Um deles visa à previsão de cancelamento voluntário e, outro, ao cancelamento involuntário seguindo a divisão teórica exposta por Berry e Linoff (2000).
Em termos de ação reativa, quando o cliente toma a iniciativa e entra em contato com a empresa, alegando que deseja cancelar a contratação dos serviços da NET, ele é direcionado e atendido por uma célula de retenção e reversão na central de atendimento. Área que aplica uma matriz que norteia o atendente em suas respostas e nas soluções a serem acionadas. Conforme a rentabilidade apresentada pelo cliente, em alguns casos, outras ferramentas diferenciadas são utilizadas tais como preferência de atendimento técnico, ofertas de descontos e degustação de serviços. Caso este primeiro esforço não surta efeito, entra em ação uma equipe de “reversão”, que entra em contato com o cliente e tenta novamente não perdê- lo.
Nota-se que a NET não toma apenas ações reativas para atender ao cliente que deseja cancelar, ela busca implantar ações pró-ativas. Neste intuito, semanalmente são acompanhados relatórios da operação de retenção e, em conjunto com os coordenadores das operações, as áreas gestoras do cliente estudam soluções a serem implantadas de imediato com o objetivo de reverter os principais problemas apontados pelos dados, conforme apontado na revisão da literatura (tópico 3.5.1). Faz-se ainda ligações pró-ativas de acompanhamento do cliente para evitar que o cliente com alta propensão a cancelamento se torne um ex-cliente.
Nota-se o cumprimento de passos previstos por Hoffman e Bateson (1997) na revisão da literatura (tópico 3.5.2) para o gerenciamento do churn no caso da NET. A empresa além de estabelecer como um dos objetivos da organização à retenção de clientes e de ter sistemas de remuneração para incentivo aos esforços de retenção, preocupa-se em treinar funcionários das
áreas de contato direto com o cliente na atividade de coletar as informações sobre o consumidor (por meio das reuniões semanais de acompanhamento dos relatórios de cancelamento).
Outro aspecto que auxilia na redução de cancelamentos e retenção de clientes, exposto por Hoffman e Bateson (1997) na revisão da literatura (tópico 3.5.2), e que se encontrou aplicação no caso da NET, é criação de barreiras ao abandono de clientes. A NET, com a oferta empacotada “triple play” (internet banda larga, TV a cabo e telefone fixo) visa elevar os custos da troca de fornecedor, uma vez que se espera que o consumidor com os três serviços veja como menos atrativo o ato de abandonar a empresa em virtude da conveniência dos serviços serem prestados por um único provedor e do valor que o pacote, com mais serviços, lhe traz.