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A pesquisa das relações entre as dimensões da qualidade e a satisfação é amplamente encontrada na literatura (CRONIN; TAYLOR, 1992; RIMMINGTON; KOZAK, 2000; YÜKSEL, 2001; HUI; WAN; HO, 2007; MENG; TEPANON; UYSAL, 2008; SULEK; HENSLEY, 2004; ZABKAR; BRENCIC; DMITROVIC, 2009; BAKER; CROMPTON, 2000; UM; CHON; RO, 2006; JUWAHEER, 2004; WANG; ZHANG; GU; ZHEN, 2009; ALCAÑIS; GARCÍA; BLAS, 2005; YÜKSEL; YÜKSEL, 2003; CHAGAS, BRANDÃO; MARQUES Jrº, 2012; BIGNÉ; SÁNCHEZ; SÁNCHEZ, 2001; CHAGAS; MARQUES Jrº; DUARTE, 2013; CHAGAS; MARQUES Jrº, 2010; CHAGAS; MARQUES Jrº, 2011; CHAGAS; SAMPAIO; BEZERRA, 2013). Desse modo, se for observado apenas o conjunto de trabalhos acima, é possível concluir que é alto o número de pesquisas com interesse na explicação da relação entre os dois constructos, o que não incorre, por sua vez, numa adequada definição e distinção dessas variáveis na literatura de marketing (BIGNÉ; SÁNCHEZ; SÁNCHEZ, 2001; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; CRONIN; TAYLOR, 1992).

De acordo com os últimos autores citados, entre outros, os esforços para a exata delimitação das áreas de atuação destes dois conceitos, qualidade e satisfação, podem ser resumidos em algumas questões principais. A literatura que trata da qualidade e satisfação concebe as expectativas de modo distinto. Ou seja, enquanto as expectativas são tratadas como antecedentes da satisfação, para a qualidade ela é tida como um conjunto de desejos ou resultado ideal esperado. Para a qualidade é baseada na percepção de excelência enquanto que para a satisfação é considerada como necessidades ou percepção de equidade (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; CRONIN; TAYLOR, 1992).

Além disso, os julgamentos ou opiniões relacionados à qualidade são específicos, pautados em aspectos chave ou direcionados a atributos particulares, ao passo que para a satisfação são de âmbito holístico. Assim como a qualidade é associada à avaliação de aspectos cognitivos enquanto que a satisfação é relacionada a avaliações de âmbito afetivo (OLIVER,

1981). Outras características que distinguem os dois constructos residem na argumentação que para avaliar a qualidade não se faz necessário a compra, fator obrigatório quando se trata de satisfação e que esta última é afetada pelo preço e a qualidade não necessariamente (CRONIN; TAYLOR, 1992; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988)

De todo modo, a qualidade é definida por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) e Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) como sendo resultado de uma comparação entre expectativas e o desempenho percebido pelo consumidor. Um tipo de julgamento ou opinião geral de um consumidor com relação a excelência de um serviço (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). Em outras palavras, é patente que o conceito fornecido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988), como também sua escala, a SERVQUAL, é baseado na Teoria da Desconfirmação de Oliver (1981), amplamente utilizada na área de turismo, como em Wang, Zhang, Gu & Zhen (2009) e Bosque e Martin (2008), entre outros. As dimensões originais do SERVQUAL, um dos principais instrumentos para avaliação da qualidade, reconhecido em âmbito mundial, são: (1) confiabilidade, (2) presteza, (3) competência, (4) acessibilidade, (5) empatia, (6) comunicação, (7) credibilidade, (8) segurança, (9) compreensão e conhecimento do cliente e (10) aspectos tangíveis (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).

Por outro lado, Cronin e Taylor (1992) asseveram que o desempenho é mais representativo da qualidade, concebendo, desse modo, outra escala baseada no exame de desempenho de atributos e não na Teoria da Desconfirmação de Oliver (1981), denominada de escala SERVPERF. Essa concepção teórica também é amplamente aceita nos estudos de turismo, como encontrado em Hui, Wan e Ho (2007), Armstrong, Mok, Go e Chan (1997), Yilmaz (2009) e Baker e Crompton (2000), entre outros. Cabe ressaltar, de qualquer maneira, que as dimensões do SERVPERF de Cronin e Taylor (1992) permaneceram as mesmas da versão final do SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Ou seja, (1) aspectos tangíveis, (2) confiabilidade, (3) responsividade, (4) segurança e (5) empatia.

As dimensões que compõem a avaliação do SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) e do SERVPERF de Cronin e Taylor (1992), como observado, são os aspectos tangíveis, confiabilidade, responsabilidade, segurança e cortesia. O primeito item citado, corresponde aos equipamentos e instalações físicas, como também a aparência dos colaboradores, ao passo que a confiabilidade indica a capacidade da organização desempenhar o serviço oferecido em consonância com os princípios de confiança e eficiência. A

responsabilidade avalia a disposição em colaborar/ajudar os seus consumidores oferecendo- lhes um serviço apropriadamente eficiente. A segurança remonta a habilidade desenvolvida de imprimir preceitos de confiança e segurança, como também conhecimento e cortesia por parte dos colaboradores da organização. Por último, a cortesia, como o próprio nome indica correponde a aspectos relacionados a um atendimento amável, respeitoso e educado (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). As dimensões que compõem a Escala SERVQUAL podem ser observadas na Figura 2.7.

FIGURA 2.7: Dimensões da qualidade de serviços da Escala SERVQUAL.

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Tradução e adaptação nossa.

Ressalta-se, ainda, que a diferença entre as escalas SERVQUAL e SERVPERF consiste que o primeiro avalia as dimensões em duas perspectivas, expectativas e desempenho, ao passo que a segunda avalia apenas o desempenho (performance) dos serviços prestados. Os critérios de avaliação permanecem semelhantes.

No que diz respeito à satisfação e seus consequentes, diversas têm sido as abordagens para estudo da relação satisfação-fidelidade ao longo de décadas. É possível agrupar essas diversas abordagens em cinco grandes grupos, a saber: Teoria da Desconfirmação da Expectativa, Teoria da Assimilação, Teoria da Equidade, Teoria da Atribuição e Teoria do

Qualidade de serviços Confiabilidade Responsividade Tangíveis Segurança Empatia

Desempenho (Performance) (FARIAS; SANTOS, 2000), duas delas discutidas brevemente acima.

Na área de turismo, em específico, predomina a concentração de estudos nas Teorias da Desconfirmação das Expectativas, encontrada em Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988) e Oliver (1993), e na Teoria do Desempenho ou Performance, de Cronin & Taylor (1994).

A Teoria da Desconfirmação das Expectativas afirma que o consumidor, no processo de aquisição de um produto ou serviço, desenvolve uma série de expectativas com relação ao que é oferecido por esse produto ou serviço. Depois da aquisição, passa por um novo processo, de comparação entre as expectativas e o desempenho, chegando-se assim a desconfirmação. Sendo ela positiva quando o desempenho foi melhor que o esperado, ou negativa quando foi inferior, ou ainda neutra (zero) quando for igual (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; FARIAS; SANTOS, 2000; GUTIÉRREZ, 2005; OLIVER 1993). Esta, possivelmente, é uma das correntes mais presentes nas pesquisas em satisfação, podendo ser observada na área de turismo em Baker e Crompton (2000) e Bosque e Martin (2008), entre outros.

Para a Teoria de Desempenho ou Performance (CRONIN; TAYLOR, 1994), o principal aspecto a ser considerado são as variáveis que podem ser gerenciadas diretamente pela organização ou para este estudo, o destino, que tratam da percepção de desempenho. Pretende- se avaliar o desempenho dos produtos e serviços, sem levar em consideração as expectativas do consumidor. Como a Teoria da Desconfirmação das Expectativas, esta [Teoria do Desempenho] é amplamente difundida em diversos estudos da área, como, por exemplo, Hui, Wan e Ho (2007), Armstrong, Mok, Go e Chan (1997), Chagas (2010), Chagas e Marques Júnior (2010; 2011), Chagas, Marques Júnior e Brandão (2012), Baker e Crompton (2000), Yilmaz (2009) entre outros.

Nesse sentido, são baseados, grosso modo, nessas duas teorias que os estudos de satisfação e fidelidade, principais objetos de estudos em comportamento do consumidor offline no turismo, têm sido desenvolvidos no turismo ao longo do tempo. Contemplando os seus antecedentes (como a qualidade percebida), e sua influência no comportamento futuro do consumidor, como pretensão de retorno e indicação entre outros, direcionadores da concepção de fidelidade ao destino.

Nesse contexto, é relevante tratar de definir satisfação. Yi (1989) aponta que existem duas correntes quando se trata de satisfação, uma trata dela como uma saída/resultado

da experiência de consumo, e outra que pressupõe ser ela um processo. De acordo com a primeira concepção, é possível definir a satisfação como o resumo do estado psicológico resultante quando o aspecto emocional relacionado à desconfirmação das expectativas se acomoda fielmente aos sentimentos pré-consumo desenvolvidos pelo consumidor (OLIVER, 1981). Ainda de acordo com Oliver (1981), é uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto ou desenvolvimento de uma experiência de consumo. Já a segunda abordagem apontada por Yi (1989): satisfação como um processo, encontra sua representação na definição de Hunt (1977), citada por Yi (1989), que assevera ser a satisfação uma avaliação indicativa que a experiência de consumo foi no mínimo tão satisfatória quanto se supunha que seria.

Outro conceito importante e costumeiramente encontrado de forma relacionada na literatura, ou seja, a fidelidade, pode ser concebida como um compromisso profundamente firmado para a repetição da compra ou experiência com um produto/serviço preferido, de modo recorrente no futuro, causando repetitivas compras da mesma marca ou do portfólio dela, apesar das influências situacionais e esforços de marketing com potencial para alterações comportamentais (OLIVER, 1997).

Assim, são analisados alguns dos principais estudos de satisfação desenvolvidos para destinos turísticos. Por exemplo, Rimmington e Kozak (2000) investigaram a relação da qualidade como antecedente da satisfação, e a influência desta última no comportamento futuro do consumidor (Em períodos de baixa estação). A partir deste estudo, foi possível concluir que quatro foram as dimensões da qualidade, a saber: (1) Atratividade do Destino, (2) Atrações Turísticas e Facilidades, (3) Disponibilização de Material em Língua Inglesa e Facilidades e (4) Serviços do Aeroporto. Observou-se, também, que a satisfação é função dos fatores atratividade do destino, atrações turísticas e facilidades e serviços do aeroporto, ao passo que a intenção de retornar ao destino é estimulada pela atratividade do destino, a própria satisfação, facilidades e serviços do aeroporto, como também a visita prévia a destinação. Por último, a intenção de recomendar é oriunda da influência exercida pela atratividade do destino, disponibilização de material em língua inglesa, satisfação e facilidades e serviços do aeroporto.

Para Neal e Gursoy (2008), partindo da concepção de sistema, a satisfação com o destino turístico é originada na satisfação com as diversas etapas do “fazer turístico”. Isto desde os processos iniciados antes da viagem, passando pela avaliação do processo de deslocamento até o destino final, o retorno a sua residência e as experiências desfrutadas na própria destinação. Percebe-se a contribuição dos autores já que partem para o teste do peso relativo de cada etapa da experiência turística para a satisfação final do consumidor, hipótese amplamente reconhecida

em teoria. Porém, com escasso aporte empírico. Os autores confirmaram as hipóteses de que a satisfação geral com o destino é função da satisfação com os serviços antes da viagem, satisfação com o desempenho dos produtos e serviços na destinação e da satisfação com os produtos e serviços durante o deslocamento de ida e volta a sua residência. Neste sentido, confirma-se que para o turista a experiência que o satisfaz é um conjunto de diversas etapas (passadas dentro e fora do próprio destino), as quais, por sua vez, têm de ser gerenciadas em conjunto para que se atinja a satisfação do consumidor. Uma falha em alguma das etapas, como observado por Neal e Gursoy (2008), tem efeito direto na percepção da satisfação global.

2.2.3 Modelos de avaliação da relação causal entre qualidade, satisfação e fidelidade a