Durante o período de 01 de agosto de 2014 até 31 de outubro de 2014, por meio do software SCUP, específico para coleta de dados em mídias sociais, foram coletadas 20.939 publicações na Fan Page da L’Óreal Paris Brasil, considerando conteúdos gerados pela empresa e base de consumidores. Para as interações, sendo as curtidas, compartilhamentos e comentários, foram registradas 1.325.244, como mostrado na tabela 1.
Mês Publicação inicial da empresa Curtidas nas publicações iniciais Compartilhamentos das publicações iniciais
Comentários nas publicações inciais Interações da empresa com os consumidores a partir das publicações iniciais (respostas aos comentários feitos) Agosto 33 623.694 18.961 8.507 990 Setembro 25 579.511 14.560 9.284 764 Outubro 27 67.989 1.628 1.110 196 Total 85 1.271.194 35.149 18.901 1.950
Tabela 1 - Dados coletados na Fan Page
Fonte: Elaborado pelo autor.
Como observado, há uma variação no número de interações, conforme tabela 1. Dado que não houve mudança na régua de publicação, seja conteúdo, mensagem ou mesmo frequência, é possível assumir que o número de interações está relacionado com uma ferramenta do Facebook chamada de Impulsionador de Posts. Por meio dela, a empresa proprietária da Fan Page paga uma determinada quantia para que a mensagem publicada alcance um maior número de pessoas dentro da rede.
Nota-se que em Agosto e Setembro houve investimentos para aumentar o alcance das publicações e, em Outubro, a empresa obteve resultado inferior aos meses anteriores por, possivelmente, não ter investido o necessário. Ou seja, quanto maior número de pessoas
impactadas pelas publicações, maior o número de interações.
Segundo Kotler e Keller (2012), uma comunidade virtual de marca apresenta-se como uma poderosa ferramenta na construção de marcas, pois resulta em uma base de consumidores fiéis e comprometidos, o que corrobora os estudos de Muniz e O’Guinn (2001) quando citam seus benefícios e características básicas. Considerando as características apontadas por estes autores, pode-se afirmar que a Fan Page da L’Oréal Paris Brasil no Facebook possui todas elas, como segue:
1. Uma consciência compartilhada de espécie: foi possível observar em diversas publicações um senso de pertencimento e afeto compartilhado pelos membros para com a marca em questão, como mostrado na figura 9.
Figura 9 - Publicação realizada em 30 de outubro de 2014
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da comunidade: a publicação do dia 1 de agosto de 2014 foi sobre uma linha destinada ao
tratamento e hidratação de cabelos que recebeu um grande volume de interações. Em uma delas, um consumidor solicita informações para o cuidado com os cabelos da filha e gera uma série de interações com outros membros da rede, o que acaba resultando em uma dica dada por outro consumidor, como mostrado nas figuras 10 e 11.
Figura 10 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Figura 11 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014
3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado com a comunidade como um todo e seus membros: na publicação do dia 4 de setembro de 2014, a empresa ensina como fazer um determinado penteado e recebe alto volume de interações, como 17.158 curtidas. Como mostrado na figura 12, em um dos comentários, um consumidor sugere que sejam ensinados outros tipos, dado que seu cabelo não é compatível com o da modelo. Em resposta, a L’Oréal Paris Brasil indica que irá guardar a sugestão para o futuro, o que aponta para um senso de responsabilidade e obrigação com a comunidade.
Figura 12 - Publicação realizada em 4 de setembro de 2014
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Considerando a base de consumidores que compõem a comunidade virtual, foi observado que a atividade de maior volume é a curtida nas publicações iniciais realizadas pela empresa, ficando em 1.217.194. É importante destacar que, por regras do Facebook, um mesmo membro pode realizar a ação de curtir uma única vez em cada publicação. Quando considerada a atividade de compartilhar a publicação inicial, o número registrado foi de
35.149, independentemente de um mesmo consumidor a ter compartilhado mais de uma vez, como permitido pelo Facebook.
Para os comentários, atividade de maior envolvimento com a comunidade e outros consumidores e nesta pesquisa tratados como unidade de contexto (BARDIN, 2007), não há grande frequência de interações dos mesmos membros no período analisado. Ao todo, foram coletados 18.901 comentários, sendo que o membro que mais gerou conteúdo participou somente 10 vezes em todo o período. Em resposta a um dos objetivos intermediários, que é identificar os perfis dos membros da comunidade virtual, fazendo uma adequação ao esquema de classificação de membros de uma comunidade virtual proposto por Kozinets (1999), pode- se assumir que:
1. Turista ou tourist – membro que recebe a publicação inicial, eventualmente faz a leitura e não curte, compartilha ou comenta;
2. Nômade ou mingler – membro que recebe a publicação inicial, faz a leitura e raramente curte, compartilha e/ou comenta;
3. Dedicado ou devotee – membro que recebe a publicação inicial, eventualmente faz a leitura, mas curte, compartilha e/ou comenta com frequência;
4. Embaixador ou insider – membro que recebe a publicação inicial, faz a leitura e curte, compartilha e/ou comenta sempre.
A partir da análise de conteúdo coletado e frequência de participação por meio de comentários, é possível fazer uma relação do modelo de classificação com os membros observados no período, como mostrado na tabela 2.
Classificação Representatividade N=6.390.041 membros
Turista ou tourist 90%
Nômade ou mingler 9%
Dedicado ou devotee 1%
Embaixador ou insider 0%
Tabela 2 - Classificação dos membros da comunidade
Dentre os membros que mais produziram conteúdo individualmente, os classificados como dedicados ou devotee, pode ser destacado um deles como exemplo. Em uma das publicações, mostrada na figura 13 e 14, o consumidor declara que possui o produto, atribui valor positivo ao uso e comunica a recomendação, mostrando, assim, compromisso com a marca e lógica de co-construção de valor da comunidade.
Figura 13 - Publicação realizada em 23 de outubro de 2014
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Figura 14 - Publicação realizada em 31 de outubro de 2014
Como exemplo de publicação de um nômade ou mingler, pode ser observado na publicação do dia 13 de agosto de 2014 uma única participação no período de um consumidor, como mostrado na figura 15.
Figura 15 - Publicação realizada em 13 de agosto de 2014
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Dado o curto tempo de observação, uma limitação desta pesquisa, não é possível estabelecer que toda a classificação de membros da comunidade seja baseada nos resultados obtidos. Ou seja, não cabe estabelecer tal representatividade. No entanto, considerando o universo total de membros da comunidade que, atualmente, possui em torno de 6 milhões de fãs, pode-se dizer que há pouca interação com os conteúdos distribuídos na Fan Page. Este fato aponta para a possibilidade de que a maioria dos membros dessa comunidade apenas consuma os conteúdos de maneira passiva, assemelhando-se ao processo de lurking. De acordo com Kozinets (1999), o processo pode ser entendido como uma atividade de navegação pouco atenta ao conteúdo disponibilizado, onde o usuário rola a página de conteúdo do website em questão de maneira desconcentrada e sem objetivo claro.
Partindo para uma melhor compreensão do valor co-construído na comunidade virtual de marca e, consequentemente, do processo de engajamento, parte-se para a análise das interações realizadas via comentários nas publicações. Considerando o objetivo intermediário de identificação de tipos e/ou níveis de engajamento, foram observadas as relações estabelecidas entre as dimensões cognitivas, comportamentais e emocionais e os objetos de engajamento, bem como sua complexidade e nível de intensidade. Na figura 16, é possível perceber a presença da dimensão cognitiva - pelo benefício percebido do uso do produto, da comportamental - pela recompra frequente, e da emocioal - pelos elogios e forte declaração de afeto. De acordo com Brodie et al. (2011b), um alto nível de engajamento emocional pode gerar altos níveis de comprometimento cognitivo e comportamental quando considerado um consumidor atual.
Figura 16 - Presença das dimensões de engajamento em comentários
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Além disso, utilizando o método proposto por Bardin (2007), a análise possibilitou a identificação das categorias ou temas discutidos pelos membros, como estabelecido por um dos objetivos intermediários. Em geral, a natureza dos comentários seguiu a mesma lógica da publicação inicial. Ou seja, quando a L'Oréal Paris Brasil publicou sobre produto, as interações via comentário foram relacionadas a esse tema. Cabe pontuar que as discussões somente são iniciadas a partir de uma publicação realizada pela empresa e não diretamente
pelo consumidor, sendo esta uma característica da dinâmica de uso de Fan Pages no Facebook.
Na tabela 3, podem ser observadas as categorias identificadas e sua relação com as propostas pelo modelo conceitual de engajamento do consumidor de Brodie et al. (2011b).
Objeto de engajamento Categoria Representatividade N=18.901
Temas Marca 52% Produtos 36% Organização 11% Indústria 0% Comunidade virtual Comunidade virtual 1% Regras da comunidade 0% Membros da comunidade 0%
Tabela 3 - Categorias de conteúdo
Fonte: Elaborado pelo autor.
As publicações sobre a marca e suas associações e significados foram as de maior prevalência no período, o que aponta para uma construção de valor baseada em conexões emocionais, estando em alinhamento com o proposto por Gobe (2002). Segundo o autor, as marcas devem fazer proposições de valor de maneira atratente para que ocorra identificação do consumidor com as narrativas propostas. Como resultado, é esperado que o consumidor faça uso da marca em questão para contribuir na significação de suas histórias, memórias e relações sociais. A dimensão emocional, nesse caso, emerge polarizada em positiva ou negativa, de alta ou baixa intensidade, de longo ou curto prazo, podendo ser encontrada na forma de estima, empatia, confiança, segurança e pertencimento (BRODIE et al., 2011b). A figura 17 exemplifica o estilo de vida aspiracional proposto pela L'Oréal Paris Brasil e, como resultado, os comentários com inclinação positiva para a proposta.
Figura 17 - Publicação com aspiracional da marca e dimensão emocional
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Com relação às publicações sobre produtos, segunda maior prevalência, foram observadas discussões sobre produtos em si, preço, descontos e amostras grátis. A natureza desse tipo de publicação e interação aponta para a dimensão cognitiva do conceito de engajamento do consumidor, uma vez que, segundo Mollen e Wilson (2010), a troca de experiências sobre esse tipo de tema contribui para o valor instrumental e de utilidade que a comunidade deve possuir para manter seus membros. Ainda fazendo uma relação ao aspecto cognitivo, publicações feitas pelos consumidores sobre as lições aprendidas ao utilizar os produtos corroboram o que Bourdieu (1983) sugere pela perspectiva do capital social: os indivíduos relacionam-se com outros considerando uma lógica utilitária. A figura 18 mostra a relação entre membros, tendo o produto como tema de discussão.
Figura 18 - Publicação sobre produto e dimensão cognitiva
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
A dimensão comportamental pode ser observada por meio de publicações que ressaltavam preços e pontos de venda e, sem dúvida, pela participação nas atividades da comunidade. Ainda dentro de uma perspectiva instrumental, os consumidores interagiram comunicando sua intenção de procura e compra dos produtos. Em grande parte dos pedidos de suporte nesse processo, a L'Oréal Paris Brasil fez a indicação de lugar mais indicado para compra ou mesmo procedimento para solicitação de amostra grátis. A figura 19 exemplifica esse tipo de interação entre a marca e consumidor.
Figura 19 - Publicação com suporte ao consumidor e dimensão comportamental
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Uma vez identificadas as dimensões cognitiva, comportamental e emocional presentes nas mensagens trocadas na comunidade virtual, partiu-se para a análise do engajamento baseando-se nas cinco proposições fundamentais proposta por Brodie et al. (2011a), base para a formatação do constructo integrador adotado por esta pesquisa. Considerando a proposição fundamental PF1, o engajamento deve ser um reflexo do estado psicológico do cliente em função de experiências interativas com um objeto. Nesse caso, pode-se observar que a comunidade possui temas como a marca e produtos sendo discutidos em forma de troca de experiências de uso e recomendações, indo além do simples estímulo a compra.
Para a proposição fundamental PF2, foi possível observar que a participação de alguns consumidores por meio de interações em comentários contribui para a co-construção de valor da marca. É importante ponderar que esse processo, se observado somente pela curtida ou compartilhamento, mesmo em grandes volumes, pouco contribui para a comunidade, uma vez que não seja possível estabelecer juízo de valor ou mesmo curva de aprendizado observando somente esses dois indicadores. Ou seja, é preciso considerar as histórias e experiências de consumo que são trocadas de maneira bilateral ou multilateral por meio de comentários, como sugere Muniz e O'Guinn (2001) quando citam as características básicas de uma comunidade virtual de marca.
Levando em conta a proposição fundamental PF3, o engajamento possui termos correlatos que atuam como antecedentes, como participação e envolvimento, e consequentes, como afeto e lealdade, e que não devem ser usados como termos equivalentes. Para novos membros, a participação funciona como pré-requisito de envolvimento com a comunidade, uma vez que seja necessária a ação de curtir a Fan Page para envolver-se com as publicações por meio das atividades de curtir, compartilhar e comentar. Já para membros atuais, ela atua como consequente. Somente a partir disso, considera-se, então, que o membro esteja envolvido em algum nível com a marca. Na Fan Page da L'Oréal Paris Brasil pode ser observado que a maioria dos consumidores está envolvida, pois tem acesso ao conteúdo ali trocado, mas não participa de maneira frequente.
A medida em que ocorra baixa participação na comunidade, o estado de imersão, que pressupõe foco total no objeto de envolvimento, dificilmente acontece. Apesar de identificados membros e publicações que apontavam para um senso de pertencimento e comunidade, quando considerado o volume total de participantes da rede, o número é pouco expressivo e o conteúdo produzido por eles de baixo impacto, pois não são considerados influenciadores, como sugere Salzman, Matathia, O’Reilly (2003).
Nesse caso, a satisfação e confiança também funcionam como antecedentes, pois a permanência do indivíduo na comunidade sofre influência dessas duas variáveis. Como sugerido por Habibi et al. (2014), os motivadores de participação em uma comunidade virtual de marca refletem os benefícios percebidos resultantes das trocas realizadas, tendo estes duas naturezas: uma hedonista, explicada pela teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985) e outra utilitária, baseada no capital social (BOURDIEU, 1983).
Ainda como termos correlatos do engajamento, surgem na literatura o comprometimento, conexão com a marca, afeto com a marca e lealdade. Estes podem ser compreendidos a partir de uma maior intensidade da dimensão emocional no processo de engajamento com um objeto, uma vez que, para se alcançar esse nível de comprometimento, as dimensões de cognição e comportamento devem estar intensificadas e consistentes, considerando a rede nomológica prevista pelo constructo de engajamento (BRODIE et at., 2011a).
A proposição fundamental PF4 contempla a ideia de que o conceito de engajamento do consumidor pela perspectiva de marketing é multidimensional, considerando aspectos cognitivos, comportamentais e emocionais. A partir da observação da Fan Page como um todo, é possível encontrar atividades que sustentem a proposição, mesmo que em volume não sejam representativas. As publicações observadas no período tiveram declarações de aprendizado de uso - dimensão cognitiva, procura e compra de produto - dimensão comportamental, e declarações de afeto e recomendações - dimensão emocional. Seguindo essa lógica, o engajamento possui níveis diferentes de intensidade dado que os objetos ou temas de discussão variam. Como exemplo, em uma mesma publicação inicial realizada pela L'Oréal Paris Brasil encontra-se um consumidor declarando afeto de maneira muito intensa, por palavras e imagens, e outro, de maneira objetiva, solicitando o endereço de lojas para comprar o produto. Esse cenário é previsto pela proposição fundamental PF5 que aponta para a existência de diferentes níveis de engajamento com diferentes objetos de engajamento. Ainda considerando o modelo conceitual de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b), foi possível observar e interpretar os sub- processos que ocorrem de maneira iterativa e dinâmica, sem que necessariamente aconteçam de forma sequencial.
Para o aprendizado, caracterizado pelo ganho de competências cognitivas, pode ser exemplificado pela mensagem ilustrada na figura 20.
Figura 20 - Sub-processo de engajamento - aprendizado
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
O ato de compartilhar reflete as dimensões de comportamento e cognição e tem como resultado a colaboração para a co-construção de valor da comunidade. Nesse caso, há a
publicação de um consumidor relatando os benefícios pelo uso do produto, como mostrado na figura 21.
Figura 21 - Sub-processo de engajamento - compartilhamento
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
A advocacia ocorre quando um consumidor, por experiência, recomenda um produto e/ou sua forma de utilização para o restante da comunidade. A figura 22 ilustra o sub- processo.
Figura 22 - Sub-processo de engajamento - advocacia
O sub-processo de socialização aponta para o senso de pertencimento e processo de auto-referência dentro da comunidade virtual, como sugerem Muniz e Schau (2007). A figura 23 exemplifica o contexto pela troca positiva de mensagens entre os membros.
Figura 23 - Sub-processo de engajamento - socialização
Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Por fim, o co-desenvolvimento é um sub-processo em que o membro, de certa forma, contribui para a melhoria das ofertas da organização em questão. Na Fan Page foram encontradas poucas referências a este sub-processo, mas pode-se exemplificar com a sugestão de aumento de informações sobre determinados produtos, como mostrado na figura 24.
Figura 24 - Sub-processo de engajamento - co-desenvolvimento