Andre mindre endringer i industrikonse

O ponto de partida desta análise experimental é o estudo dos anúncios humorísticos premiados em Cannes, pelo que, como referimos antes, o objetivo inicial passa por compreender as diferentes características das mensagens humorísticas publicitárias premiadas em Cannes segundo o modelo de análise gradual estabelecido no capítulo anterior (tab.12), sendo que o objetivo final se prende com as possíveis limitações encontradas nessa metodologia.

Assim, o problema com que nos deparamos é: como se caracteriza a mensagem humorística dos anúncios premiados no Festival de Publicidade de Cannes de acordo com o modelo de análise gradual?

Deste modo, existe uma série de características pré-determinadas pelo modelo de análise gradual e que serão identificadas e categorizadas nos anúncios analisados, nomeadamente: categoria do produto, recursos humorísticos, tipo de conteúdo, mecanismos do humor, tipo de humor, relação temática, relação intencional e relação estrutural.

A partir destes pontos de análise, e perante a extensa revisão de literatura realizada anteriormente, surgem várias hipóteses relativas ao problema estabelecido.

Quanto aos tipos produtos, verificamos no ponto 2.3.7 que teoricamente o humor publicitário é mais eficaz em bens amarelos (pequenas recompensas) e bens azuis (pequenas ferramentas) e menos em bens vermelhos (brinquedos grandes) e bens brancos (ferramentas grandes), sendo sobretudo utilizado em meio televisivo e radiofónico, e muito pouco num meio impresso, sendo que neste último, o humor existente é sobretudo aplicado em anúncios de bens amarelos, e quase inexistente em anúncios de bens brancos. Isto guia-nos até às duas primeiras hipóteses:

H1: Anúncios humorísticos terão uma presença pouco significante num meio impresso (comparativamente a anúncios de carácter não-humorístico).

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H2: O humor será mais utilizado em anúncios de bens amarelos, pouco utilizado em anúncios em bens azuis e bens vermelhos, e quase inexistente em anúncios de bens brancos.

No que a uma primeira análise do humor diz respeito, a identificação de recursos humorísticos e tipo de conteúdo, deparámo-nos com a dificuldade de os estudos já existentes aplicarem diferentes tipos de classificação e sobre diferentes meios de comunicação, razão pela qual se procedeu à criação de um modelo de análise que as condensasse de forma simplificada, assim podemos apenas tomar em conta os estudos que mais se assemelhem ao nosso método de trabalho.

Assim, sabemos que McCullough e Taylor (1993, como citado em Gulas & Weinberger, 2006, pp. 99-100) analisaram anúncios humorísticos em formato impresso e concluíram que existiu uma presença muito maior de humor resultante de nonsense, seguida de humor resultante de humor quente/sexualidade e por fim humor resultante de agressividade, sabemos também que no estudo de Catanescu e Tom (2001, s.p.), também focado num meio impresso, o uso de sarcasmo foi o recurso humorístico mais utilizado juntamente com os trocadilhos (que no nosso modelo de análise se inserem no “jogo de palavras”), sendo que num nível de utilização mais baixo se encontraram o recurso à comparação e ao absurdo, sendo a surpresa (no nosso modelo inserida na incongruência), o recurso com menos prevalência.

As conclusões de Catanescu e Tom quanto a um meio de publicidade impressa não se coadunam com os resultados que obtiveram num meio televisivo, onde o absurdo foi o recurso humorístico mais presente, seguido de surpresa, trocadilhos, personificação e sarcasmo, sendo os recursos ao exagero e comparação os menos utilizados.

Em dois outros estudos dos recursos humorísticos referentes a um meio televisivo, Weinberger e Spotts (1989, como citado em Gulas & Weinberger, 2006) e Toncar (2001, p. 538) observaram também um maior recurso ao absurdo, seguido pelo recurso ao sarcasmo.

Tendo em conta os estudos sobre o humor efetuados sobre em relação a um meio de publicidade impressa é previsível uma maior presença de humor resultante de jogos de palavras e sarcasmo, e de um conteúdo de nonsense e humor quente.

No entanto, estas considerações não parecem ser compatíveis simplesmente pelo fato de não terem em conta a possibilidade de diferentes mecanismos e tipo de conteúdos serem utilizados simultaneamente num mesmo anúncio, pelo que se tomarmos em conta apenas os mecanismos a que se referem, denotamos que se destacam os mecanismos cognitivos (comum ao jogo de palavras e nonsense) pelo que deste modo formulámos uma terceira hipótese:

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H3: Vão ser identificados mais anúncios com humor resultante de mecanismos cognitivos.

Por fim, como verificamos em capítulos anteriores, também diferentes mecanismos do humor podem estar presentes num mesmo anúncio, razão pela qual adotamos a taxonomia da mensagem humorística de Speck (1991), contudo esta tipologia foi inicialmente criada e testada tendo em conta um meio televisivo, sendo essa uma outra razão pela qual se sistematizaram diferentes tipologias do humor num novo modelo que permitisse uma fácil identificação e categorização deste de acordo com a taxonomia de Speck independentemente do meio analisado.

Assim, à falta de estudos prévios que apliquem a taxonomia do humor de Speck a publicidade impressa podemos tomar em consideração as observações que resultaram na hipótese anterior e compará-las com os tipos de humor determinados por Speck. Deste modo, atentando na ideia de que a maioria do humor será resultante de mecanismos cognitivos, podemos supor que os tipos de humor mais utilizados serão resultantes desses mecanismos (algo que inclusive ocorreu no próprio estudo realizado por Speck), pelo que uma vez que não temos dados quanto à sua relação com outros mecanismos, podemos postular uma quarta hipótese:

H4: A Sagacidade Cómica será um dos tipos de humor mais presentes nos anúncios analisados.

Quanto ao relacionamento intencional e estrutural da mensagem humorística com o produto podemos simplesmente ter em consideração, para efeitos de comparação. os resultados de Speck descritos no ponto 3.4.6. Contudo no que ao relacionamento temático diz respeito, sabemos que num contexto geral da publicidade, o humor tem maior possibilidade de ser eficaz na persuasão do consumidor quando é relacionado do produto, como foi descrito no ponto 2.3.2, a partir daqui pode ser discutido que os anúncios presentes num festival como o de Cannes terão em conta os objetivos persuasivos do humor pelo que se pode estipular uma quinta e última hipótese:

H5: A maior parte das mensagens humorísticas terão uma relação temática com o produto.

Tendo em conta esta hipótese é também de valor relembrar que na análise de Speck (embora num meio especificamente televisivo) se verificou uma presença substancial de humor tematicamente relacionado com o produto.

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4.2 Metodologia

A metodologia utilizada neste procedimento é de carácter qualitativo e quantitativo, sendo composta por uma análise de conteúdo, na óptica do produto e do humor, dos anúncios premiados no Festival de Publicidade de Cannes de 2016 respeitantes à categoria de imprensa.

A recolha de dados, os anúncios analisados, foi efetuada através do site oficial de arquivo do Festival de Publicidade de Cannes (Cannes Lions Archive, em linha)113 _{onde se encontram}

disponíveis todos os anúncios premiados na edição de 2016.

O Festival de Cannes atribui 7 tipos de prémios por cada categoria: grandes prémios, Leões de Ouro individuais e para campanhas, Leões de Prata individuais e para campanhas, Leões de Bronze individuais e para Campanhas114_{. Este sistema de premiação permite que um mesmo}

anúncio, por exemplo, pertencente a uma campanha galardoada com um Leão de Ouro pode também ser premiado separadamente com um Leão de Prata ou Bronze.

Tendo em conta esta consideração os anúncios apenas foram examinados enquanto premiados uma única vez, independentemente de ser um prémio de campanha ou individual, excluindo- se da lista de vencedores as entradas repetidas de um mesmo anúncio.

Este primeiro levantamento de dados resultou num conjunto de 161 anúncios dos quais foram excluídos 6 correspondentes a uma minoria de premiados correspondentes a publicações excepcionais, livros ou edições especiais de revistas, sendo que uma análise eficaz não é passível de ser efetuada sem um acesso à totalidade dessas publicações. Deste modo, a amostra final foi constituída por um conjunto de 157 anúncios.

A codificação dos anúncios foi efetuada por um único indivíduo seguindo o Modelo de Análise Gradual do Humor Publicitário (tab.12), proposto anteriormente, composto pelas seguintes categorias de investigação: tipo de produto, recursos humorísticos, mecanismos do humor, tipo de humor, relacionamento temático, relacionamento intencional e relacionamento estrutural.

Esta análise envolveu os conhecimentos relativos à Matriz de Cor do Produto (tab.2), para a identificação do tipo de bens anunciados, e das definições dos diferentes tipos de recursos humorísticos e tipos de conteúdo, para a identificação dos mecanismos do humor responsáveis

113 _{Cannes Lions Winners em Cannes Lions Archive. [Em linha] Acedido em Setembro de 2016. Disponível}

em: http://www.canneslionsarchive.com/winners/entries/cannes-lions/print-and-publishing/

114 _{No original: “Cannes Grand Prix”, “Cannes Gold Lions”, “Cannes Silver Lions”, “Cannes Bronze}

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pela categorização do humor de acordo com a Tipologia da Mensagem Humorística de Speck (1991), assim como também foram necessárias as noções de relacionamento temático, intencional e estrutural definidas por este mesmo autor.

Grande parte dos anúncios recolhidos encontram-se inseridos em campanhas premiadas nas quais o texto utilizado é igual ou semelhante em todos os anúncios alterando-se principalmente as imagens utilizadas, sem nunca modificar a disposição desses elementos nos anúncios, o que faz com que todos os anúncios de uma determinada campanha apresentem sempre o mesmo tipo de estratégias utilizadas e consequentemente, quando este existe, o mesmo tipo de humor e relacionamento com o produto. Assim, sempre que tal se proporcionou, os anúncios foram agrupados em campanhas para facilitar a disposição de informação resultante da análise de conteúdos (disponível em Anexo).