Pensar na história dessa imprensa especializada nos ajuda a traçar e a entender os caminhos que nos trouxeram até Marie Claire e Malu no começo deste século 21.
Abaixo, produzo um perfil das duas publicações, com base em entrevistas com a redação: na Marie Claire, pesquisou-se o projeto editorial e foi feita uma entrevista com a editora de reportagem internacional, Fernanda Cirenza; para o perfil de Malu, foi entrevistada Ianara Altero, editora. O objetivo é mostrar um pouco a maneira como a redação, na hora da produção das reportagens, imagina sua leitora e o que acredita que seja importante para ela. Além disso, busca-se desmistificar um pouco esta análise do conteúdo da revista, como se do outro lado houvesse apenas robôs fabricando reportagens, ou, ainda, seres maléficos e manipuladores – algo totalmente incoerente com os fundamentos desta dissertação, que parte do princípio de que estamos todos envoltos em uma estrutura social e cultural. Assim, pretendo trazer mais para perto o sistema de produção e a maneira como são pensados os textos que estarão expostos na análise.
3.1 Marie Claire
O título teve seu início na França durante a década de 1930. Foi interrompido em 1939 por causa da Segunda Guerra e voltou a ser lançado em 1954. Chegou ao Brasil em abril de 1991 como um dos selos da Editora Globo. “Apesar de sua matriz ser a Marie Claire francesa, a nacional tem uma identidade própria, ou projeto editorial próprio”, explica Fernanda Cirenza, editora de reportagem e internacional da revista brasileira. Em dezembro de 2006, segundo dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), Marie Claire possuia cerca de 118 mil assinantes, uma circulação de 197.257 exemplares e tiragem de 268.865 exemplares mensais. Os mesmos dados no início da pesquisa (janeiro de 2005) são: tiragem de 271.931 exemplares e circulação de 185.217 exemplares – sendo 117 mil destes relativos a assinaturas. O preço de capa de Marie Claire em 2005 e 2006 foi de 8,50 e 8,90 reais.
A revista é reconhecida por ter como uma das bandeiras editoriais o tratamento de temas mais profundos – as chamadas grandes reportagens. “(Marie Claire) é capaz de quebrar tabus como o de que revista feminina não pode tratar de assuntos ditos pesados, e que o espírito da reportagem atuante, polêmica e informativa não combina com matérias de moda, beleza e culinária. Marie Claire rompe com esses padrões e junta o que outras separam, assumindo (com êxito) a contradição que existe na vida, entre belo e chocante, entre prazer e dor”, registra seu projeto editorial em 2007. O mesmo projeto explica tal multiplicidade de temas comparando-o ao cotidiano atual das mulheres – “pretende ser uma revista múltipla, porque nós mulheres somos múltiplas e, como Marie Claire, tentamos conciliar o aparentemente inconciliável: ambição profissional e família, cuidado com a aparência e dez horas de trabalho, preocupação com o mundo exterior e total atenção ao nosso mundo interior”.
Marie Claire tem como público-alvo mulheres da classe A e B, e de acordo com o projeto, é uma mulher classificada como “inteligente e moderna, que participa do avanço sócio-cultural, está aberta às diferenças de comportamento e defende a individualidade, a liberdade de opinião e credo. É uma leitora globalizada. Interessa-se pelo mundo como um todo e, por já ser bem informada, é muito mais exigente, quer surpresa. O que a diferencia não é o que ela faz, mas o que ela aspira: saber mais, crescer pessoal e profissionalmente, fugir do trivial”. O mesmo projeto indica o uso de uma linguagem adulta, sem paternalismo, que procura preservar o tom coloquial e o estilo da pessoa, “gerando alta confiabilidade nos seus textos”, e, em matérias de comportamento, a revista deve evitar o “tratado” psicológico e simplesmente ouvir mulheres “até selecionar as melhores histórias, capazes de
criar identificação, indignar, comover, ensinar” (grifos da autora). A área de moda, de
acordo com o projeto, deve representar um terço do espaço editorial (de 30 a 35 páginas por mês), e buscar o equilíbrio entre as últimas tendências internacionais e a realidade da leitora, funcionando como “um guia confiável de informação de compras”.
A capa, desde dezembro de 2001, com a Xuxa, é sempre destinada a uma celebridade. “Em geral, essa personalidade é nacional, mas, às vezes, damos
alguém de fora, e sempre mulher. Antes a Marie Claire expunha nas suas capas uma modelo, uma mulher bonita que, tecnicamente, representava a mulher daquele momento. Nesse caso, não havia texto nenhum de capa. Era uma mulher bonita e pronto. Como se aquela imagem fosse apenas uma ilustração. Com esse boom de celebridades, entramos nessa também. E agora a mulher da capa tem que ter algo para contar à leitora”, explica Fernanda.
Em 1995, Marie Claire foi contemplada com o prêmio Esso de “Melhor Contribuição à Imprensa”, a primeira vez que uma revista feminina ganhou o prêmio.
3.2 Malu
Malu foi lançada em março de 1999 como um título mensal pela Editora Alto Astral – uma editora do interior de São Paulo (Bauru) especializada em títulos para classes C e D. A editora iniciou seu trabalho há 21 anos, com revistas sobre horóscopos e, em novembro de 2007, possuia 25 títulos em dez segmentos como comportamento jovem, semanal, cozinha e culinária, femininas, infantil e astrologia. A Malu, revista que se enquadra no segmento de feminina semanal, leva às bancas cerca de 140 mil exemplares por semana. “Esse número pode diminuir ou aumentar de acordo com a procura da época”, explica Ianara Altero, editora. Malu nasceu com o formato 13,7 x 19,2 cm, conhecido como formato “pato”. Em julho de 2002 a revista mudou de periodicidade, passou a ser quinzenal, mas não mudou seu formato. Em maio de 2002, foram iniciados testes e Malu passa a ser lançada em uma parte do Brasil semanalmente e outra parte, quinzenalmente. As mundanças para o tamanho atual (20,3 x 26,5 cm) e periodicidade semanal para todo o Brasil aconteceram em dezembro de 2004. A mesma mudança também sofreu Ana Maria, da Editora Abril, publicação com o mesmo foco e público de Malu e uma de suas principais concorrentes. O preço de capa de Malu, em 2005 e 2006, foi de 1,99 reais.
A Malu não tem assinantes, e é vendida apenas nas bancas – com uma venda média de 55% por semana. “Isso faz com que a capa tenha de ser muito chamativa. Os leitores vão escolher a revista pelo apelo, pelo artista que está na
capa”, explica Ianara que define o público-alvo de Malu como mulheres de 20 a 40 anos que trabalham fora de casa e majoritariamente da classe C, além de algumas das classes B, D e E. “É um público que anda pelas ruas, que vai às bancas, não fica em casa esperando a revista chegar. E que quer ler mas não tem dinheiro para comprar revistas mais elaboradas”, conta. Ao ser questionada sobre como definiria a mulher de Malu, Ianara responde: “É bem batalhadora, também inteligente, também moderna, mas precisa de ajuda e gosta de informações que sejam práticas. Que não seja só informação, nem só entretenimento. E elas pedem matérias práticas, que dêem soluções, que passem dicas de como agir. Mas a primeira coisa que encanta a leitora é o encarte com receitas”, conta Ianara. Malu traz em todas as edições um pequeno encarte, de tamanho menor do que a revista (14 x 15 cm), anexado na capa, com receitas muitas vezes temáticas – carnes, doces, pudins, tortas etc. “Muitas leitoras contam que primeiro destacam o encarte e o levam para a cozinha. A revista fica na sala para ser lida depois”.
Assim, Malu representa, para a redação, um veículo que é uma opção de leitura barata e acessível, que deve informar, atualizar e facilitar a vida das leitoras que têm, muitas vezes, três jornadas diárias. “Tratamos de assuntos que também são tratados em outras revistas femininas, mas muitas vezes não podemos ter, por falta de espaço e por sermos semanal, a extensão e profundidade da matéria. Falamos sobre o que todas as mulheres têm, seja da classe A ou E: ciúme, inveja, sofrimento por dois amores, falta de prazer, rotina no casamento”. A força das celebridades também está presente em Malu que, além de expor o artista na capa, o utiliza muitas vezes como exemplo para assuntos das reportagens. “Vamos dar uma matéria sobre dor nas costas e falamos que a Alessandra Negrini sofre de dor nas costas, por exemplo”, explica.