A respeito do sistema de valores, Pagès registra que:
“A instauração de um tal sistema de valores prolonga a codificação
das práticas no plano das representações, tendo como principal função a legitimação do sistema de regras. Este sistema de valores constitui o quadro de referências no qual os indivíduos elaboram as representações do que foi vivido. É ele que fornece os princípios fundamentais segundo os quais os indivíduos orientam suas ações.”
Dessa maneira, verificamos que as empresas têm se esforçado para infundir os valores que fundamentam o modelo de excelência do PNQ. Para Selznick (1971) institucionalizar significa infundir valores, os quais somente serão substituídos quando as representações elaboradas do antigo sistema de valores empresariais forem substituídas. Assim, os Critérios de Excelência propostos pelo PNQ (2003b:23), enfocam a importância e o comprometimento da liderança, “no estabelecimento, na disseminação e na atualização de valores e diretrizes organizacionais,” para a implementação da “cultura da Excelência”, ou seja, é a partir da vivência e significação dada aos Critérios de Excelência, por parte dos líderes empresariais e seus stakeholders que novos valores serão implementados e institucionalizados. Parece haver tal preocupação na implementação dos Critérios de Excelência, no item 1.2 da publicação oficial da FPNQ (2003b:24) que afirma sobre a “cultura da excelência” e solicita dos candidatos ao Prêmio o seguinte:
“1. Como os valores e as diretrizes organizacionais, necessárias à promoção da cultura da excelência, ao atendimento das necessidades e à criação de valor para todas as partes interessadas, foram estabelecidos e são mantidos atualizados? Apresentar os valores e as diretrizes organizacionais. 2. Como os valores e as diretrizes organizacionais são disseminados na organização? Destacar as formas utilizadas para assegurar o entendimento e a participação da Alta Direção neste processo. 3. Como é incentivado o comprometimento de todos com a excelência?”
Portanto, a infusão de valores é a função principal da liderança das empresas que adotam o modelo de gestão do PNQ, para atingir o objetivo de estabelecimento da “cultura da excelência”.
Sobre a infusão de valores vale a pena recordar Selznick (1971:119): “Esse processo de assimilar os valores é o que queremos designar de institucionalização. Quando isso ocorre (quando a organização deixa de ser um instrumento técnico e assume valores) a gerência da
organização torna-se liderança institucional, cujo principal objetivo deixa de ser o de gerenciar tecnicamente a empresa e passa a ser de manter a integridade institucional”.
Por essa razão, como já nos referimos anteriormente, o mito da “Excelência” é o motor que impulsiona as empresas na construção da “cultura da excelência”. Selznick (1971:131) afirma que “a criação de mitos pode ter tido raízes em uma sentida necessidade de me lhorar a eficiência e o moral, mas seu objetivo principal é o de ajudar a criar um organismo social integrado”. Em outras palavras, a exteriorização do mito da “Excelência por meio dos rituais de premiação do PNQ é uma forma de integração social. Nas palavras de Segalen (2002:50): “ o rito não faz passar, mas institui, sanciona, santifica a nova ordem estabelecida: tem um efeito de consignação estatutária, encoraja o promovido a viver segundo as expectativas sociais ligadas à sua categoria”. Ora, as empresas ganhadoras do PNQ, após o ritual de premiação passam a fazer parte da categoria denominada “Classe Mundial”, (FPNQ 2003: 50) um “termo utilizado para caracterizar uma organização, [uma] prática de gestão ou [um] resultado” entendido agora “como sendo um referencial de excelência”. A partir de então, essas empresas premiadas procuram exteriorizar seus valores, ao mesmo tempo, demonstrando para seus públicos internos e externos que são especiais. Como exemplo, a declaração do diretor superintendente da Politeno, ganhadora do PNQ 2002, Jaime Sartori (2003:69): “desde o início, fomos uma companhia diferenciada, com produtos e serviços que superam as expectativas” Podemos assim, perceber que as empresas ganhadoras do PNQ não somente se sentem pertencentes a uma categoria superior, dos que possuem a “cultura da excelência”, como passam a ser um modelo exemplar para as demais. Como exemplo, a expressão “ouvir as experiências” destas empresas, que exaustivamente aparece nas matérias de divulgação dos Seminários de Excelência. Esse mecanismo foi apresentado por Prestes Motta (1993:87) com as seguintes palavras:
“De fato, os movimentos atuais de reorganização do trabalho, especialmente sob a palavra de ordem da qualidade, são significativos de um certo ‘neofuncionalismo’, que busca introduzir novas formas de dominação e controle social através da manipulação criativa de símbolos, ritos e outros elementos culturais.”
Podemos também encontrar em Berger e Luckmann (2002) uma contribuição fundamental para o entendimento desses mecanismos sociais. Até porque, para eles, a sociedade (ou aglomerações de instituições) é ao mesmo tempo uma realidade objetiva e subjetiva, onde se desenvolve um processo dialético composto por três momentos: a interiorização, a objetivação e a exteriorização.
Interiorização: como não nascemos membros da sociedade, e sim com uma predisposição para tal, o processo inicial para tornarmos membros da sociedade é a interiorização, que
consiste na interpretação imediata de processos subjetivos de outra pessoa, de maneira a tornar-se subjetivamente significativo para mim. A minha interpretação pode não corresponder à realidade do outro, por exemplo, posso interpretar a eucaristia como um ritual de conteúdo artístico teatral, e o católico que participa, interpreta como um sacramento em que Cristo se acha presente, sob as aparências do pão e do vinho, com seu corpo, sangue, alma e divindade. A subjetividade do católico é objetivamente acessível a mim, da qual eu dou um sentido, que pode ou não ser congruente com os processos subjetivos do católico. A interiorização, segundo Berger e Luckmann (2002:174), “constitui a base primeiramente da compreensão de nossos semelhantes e, em segundo lugar, da apreensão do mundo como realidade social dotada de sentido”.
Assim, a interiorização da cultura, dos valores da sociedade a que pertencemos, é um processo pelo qual todos nós, incluindo nossos antepassados, passamos constantemente. Esse mesmo enfoque é dado por Berger e Luckmann (2002:86-87)
“Um mundo institucional, por conseguinte, é experimentado como realidade objetiva. Tem uma história que antecede o nascimento do indivíduo e não é acessível à sua lembrança biográfica. Já existia antes de ter nascido e continuará a existir depois de morrer. Esta própria história, tal como a tradição das instituições existentes, tem caráter de objetividade”.
Exteriorização: a contínua difusão, pelo ser humano, das suas atividades físicas, mentais, dos seus valores, enfim, a propagação de si mesmo sobre o mundo, é conhecida também como exteriorização. O ser humano, devido as suas características físicas e psíquicas, não vive fora da sociedade e é exteriorizante por essência. Dessa maneira, Berger (1985:16) afirma que “é através da exteriorização que a sociedade é um produto humano. É através da objetivação que a sociedade se torna uma realidade sui generis. É através da interiorização que o ser humano é um produto da sociedade”.
Objetivação: ora, o mundo produzido por nós, e que está diante de nós como uma realidade objetiva, e nos confronta como fato exterior, está presente no conceito de objetivação. A cultura, o mundo do ser humano e produto de sua própria atividade, possui como característica a objetividade, ou seja, é percebida como realidade objetiva. A dinâmica existente entre estes momentos de interiorização, objetivação e exteriorização compõem o processo dialético das sociedades. Através desta dinâmica existe um movimento em busca do equilíbrio entre conservação e mudanças de valores ao mesmo tempo em que ocorre uma contínua construção do ser humano, promove o nomos e contribui para dar significado ao mundo social.
Esta dinâmica é verificável no contexto dos ciclos de premiação do PNQ. As empresas passam pelo momento de interiorização de seus valores quando estão na fase de elaboração do mesmo. Nesta fase ocorre a sensibilização e conscientização dos valores já existentes, mas nem sempre percebidos. Dialeticamente, os participantes (lideranças e empregados das empresas) deste processo estão, nesta fase, exteriorizando sua visão de mundo. Este é um momento fundamental de comprometimento das lideranças empresariais e de todo o corpo organizacional. O momento de objetivação pode ser identificado na fase da elaboração dos códigos e normas de acordo com a realidade de cada empresa. Estes serão exteriorizados, com a divulgação oficial ao público interno e externo, por meio de palestras, reuniões, cartilhas, jornais internos, intranet, dentre outras formas. Algumas empresas oficializam o comprometimento dos empregados em relação ao código de ética através da assinatura do termo de compromisso. Como exemplo, citamos um código que tivemos acesso, que estabeleceu o seguinte termo de compromisso: “Recebi o Código de Ética e, após ler e entender seu conteúdo, concordo com os princípios e orientações nele contidos. Tenho plena consciência de que minha conduta deve se pautar sempre pelos elevados padrões éticos consagrados neste Código”. No entanto, não basta assinar o termo de compromisso, há necessidade da interiorização para garantir uma mudança de valores. A forma como os
stakeholders assimilam estes valores e como vêem objetivamente este movimento de
institucionalização destes critérios é que fará a diferença e a construção de um novo sistema de valores.