Ao dirigir-se ao público, o Grupo Folha termina por colocar em prática, por meios transversos, a compreensão gramsciana de jornalismo integral: a de que os leitores devem ser considerados sob dois pontos-de-vista principais: como elementos ideologicamente transformáveis e como elementos econômicos, capazes não só de adquirir a publicação, mas de convencer outros a fazer o mesmo (GRAMSCI, 2001b). Gramsci aduz que os dois elementos nem sempre são separáveis, uma vez que a adesão do leitor pode resultar da presença de elemento ideológico convergente ao pensamento do jornal e assim ser levado à sua compra.
O Grupo Folha busca estabelecer o ombudsmanato como instituição para o jornalismo brasileiro. Padrão a ser seguido pelos concorrentes para, em seguida, voltar-se para a sociedade como elemento ideologicamente transformável e possível consumidor. O desempenho do profissional atribui ao detentor do cargo, para consumo público, aura de corifeu dos leitores; ele transita junto a estes, recebe-os em seu gabinete, atende telefonemas, concede entrevistas, participa de encontros nacionais e internacionais. Recebe e responde e-mails, leva reclamações às chefias
26 No jornalismo é comum o uso de opiniões das fontes como substitutivas da opinião do jornal. Isso
permite efeito de objetividade uma vez que o veículo, mesmo indiretamente opinando, pode assegurar que apenas “constatou” o que dizem determinados atores sociais.
superiores da Redação e até do jornal, quando é o caso. Tem todos os ademanes de figura liberal e atenciosa. Sua atuação insinua que o jornal é democrático, tanto que recebe e apura reclamações, sendo isso motivo para reconfirmar o discurso de
marketing da empresa, que se apresenta como sendo “o” jornal, e anuncia:
O Conar (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária) legitimou o direito da Folha de utilizar em suas peças publicitárias as expressões “o jornal que mais vende” e “o maior jornal do país”. Esta decisão representa uma vitória da Folha sobre o jornal “O Estado de S. Paulo”, que tentou suspender o direito da empresa de utilizar esses termos em suas campanhas (FOLHA DE S. PAULO, 2007s).
A partir dessa imagem o ombudsman pode trabalhar sem maiores embaraços.
Em março de 1990 – a pretexto de apurar denúncia sobre cobrança em cruzeiros de dívidas contraídas em cruzados, as moedas respectivamente dos governos Collor e Sarney –, a polícia do governo Fernando Collor de Mello invadiu as dependências da Folha de S. Paulo. O jornal denunciou a arbitrariedade e respondeu com algumas edições nas quais a mais importante notícia era ele próprio. Num debate com estudantes de jornalismo em Taubaté, interior paulista, menos de uma semana depois, um estudante lançou a dúvida:
“Você não acha que a Folha foi muito narcisista na reação?” “Não acho, não. A Folha é narcisista”, respondi.
“Isso é que é ombudsman!”, exclamou alguém na platéia (COSTA, 2006, p. 133).
Atuações desse tipo expõem o ombudsman como um deus ex machina. Seu trabalho parte de um a priori, mas isso não é percebido: não visa adequar o jornal aos leitores, mas os leitores ao jornal. Costa diz que “nunca será demais lembrar que o ombudsman não foi feito para os jornalistas, mas para os leitores” (COSTA, 2006, p. 83). Revela em livro o que jamais mostrou aos leitores durante seu ombudsmanato:
No fundo, [...] tanto Collor quanto a Folha eram muito parecidos. Esta semelhança ajudava a separá-los. Como pólos iguais de dois ímãs. Semelhantes no quê? No estilo e na independência. O estilo comum é aquele da determinação, do faço e aconteço, da necessidade de rapidez, do sou mais eu, da certeza de que seu umbigo é o centro do universo (COSTA, 2006, p. 136).
Além de Collor, louvou-se em outra figura, esta ficcional, para designar o jornal.
Usei certa vez um personagem de Guy de Maupassant, Bel Ami (do livro de mesmo nome), como símbolo da Folha. Georges Duroy (O Bel Ami) era um jornalista vaidoso e oco (numa cabeça oca, no entanto, arriscou Karl Kraus, entra muito saber), que subiu na vida mais às custas de sua esperteza do que de seu domínio da língua e das técnicas da profissão, tão desenvolvidas – ou incipientes – como sempre. Como contraponto, Maupassant desfiou o perfil do jornalista correto, pontual e meticuloso, o monsieur Boisrenard (raposa do bosque, em português), experimentado profissional que trabalhou em onze jornais sem modificar sua maneira de ver e fazer as coisas. Passava de uma Redação à outra como se muda de restaurante, percebendo apenas que a cozinha não tinha exatamente o mesmo sabor. As opiniões políticas e religiosas eram para ele coisa estranha. Trabalhava como um cego que nada vê, um surdo que nada ouve e um mudo que nunca fala. O velho Boisrenard foi substituído pelo saltitante Bel Ami, como aconteceu com muitos velhos jornalistas da própria Folha. Bel Ami estaria mais talhado para o figurino do novo jornalista, desenhado para substituir a fatigada raposa do bosque: “Deve estar sempre acordado, e sempre em guarda, desconfiado, prevenido, ardiloso, alerta e flexível, armado de todas as astúcias e dotado de um faro infalível para descobrir a notícia falsa num primeiro olhar, para julgar o que deve ser dito e ocultado, para adivinhar o que pode surtir efeito junto ao público, e ele deve saber apresentá-lo de tal maneira que o efeito se multiplique” (COSTA, 2006, p. 144).
De Collor a Bel Ami, a descrição incorre em indiscrição ao evidenciar, na alusão às duas figuras, a FOLHA e seus atributos. Do primeiro apanhou a arrogância, o sou mais eu, umbigo e centro do universo, o jornal narcísico e inquestionável. De Bel Ami a figura vaidosa, fútil, leviana. Um arrivista, que supria suas limitações pela esperteza e amoralidade. Desta forma conseguiu substituir o jornalista antípoda: correto, experimentado, pontual, acurado, mas visto como ultrapassado. Faz-se o elogio do oco e saltitante em detrimento do experiente; o incentivo à ocultação do real, em contrário à maneira perseverante de observar e relatar o mundo. Conquistado o espaço jornalístico pelo efeito-Bel Ami, o Projeto
Folha agregou a figura do ombudsman cuja ação, como não incide sobre críticas à
prática política do jornal, atira essa crítica sobre a Redação. Os erros são “dos jornalistas”, dos boisrenard, ficando o jornal bel ami imune.
Desta forma, entre o comportamento do jornal que é empresa, e conseqüentemente não é moral ou amoral, pois não tem consciência, e o dos
jornalistas, transfere-se a estes a culpa da autoria dos erros flagrados (BERTRAND, 1999).
Como Bel Ami, a FOLHA produz amnésia social diária quanto aos fatos que oculta. Como membro da grande mídia, busca contribuir para a construção de consenso favorável às estratégias das grandes corporações e do capital financeiro; constrói realidades parciais como se fossem a totalidade do mundo e educa percepções, atuando como partido político ao proclamar-se porta-voz dos interesses da sociedade civil quando, ao inverso, defende os proprietários privados (ARBEX JR., 2003). O ombudsman é apresentado como representante do leitor. Mas a afirmativa resvala, como vimos, à sua própria formulação. O jornal é autárquico, seu noticiário é propriedade privada e provém do arbítrio de sua linha editorial.
As ações do representante do leitor resultam, ao cabo, em sua inclusão ao produto-jornal como valor agregado. É parte da mercadoria e contribui para sua inclusão no mercado como decorrência de performance profissional: reafirmar a
FOLHA como única e aurática. A forma-mercadoria da FOLHA não é o exemplar
único de cada edição, mas a forma-ideologia diária aposta ao jornal enquanto artefato. Ideologia é o verdadeiro produto do jornal. Desempenhando funções e compromissos, o ombudsman se posta como alguém que expõe permanentemente erros do jornal como se fora figuração inusitada de Jano, o deus romano bifronte, uma face olhando o passado, a outra voltada para o futuro. No caso, a primeira face voltada para o interior da Redação – o passado recente que o próprio jornal acabou de produzir; a outra, como interlocutora do leitorado, a apregoar falhas e imperfeições ou o futuro imediato da notícia: ser criticada e revista a fim de ajustar- se, na próxima edição, à perfeição da FOLHA. Sendo a ação articulada ao sistema produtivo-noticioso do jornal sua lógica é funcionalista, a exemplo da proposta que preside todo o processo. O hoje ex-ombudsman confirma: o marketing do ombudsmanato é bom e funciona:
E para que seja realmente um grande marketing, com todo o sentido da palavra, ele precisa funcionar. E, para funcionar, o ombudsman precisa ser independente, ter liberdade, poder criticar e apontar erros. O jornal não pode interferir, caso contrário não funciona. Acabou o marketing. E para que continue assim é preciso que o seu ocupante tenha “liberdade”, “poder de crítica” e possibilidade de “apontar erros”. (COSTA, 2006, p. 107).
Essa liberdade, em sentido pleno, não existe. A admissão de que cumpre tarefa validadora da verdade de marketing reafirma como o discurso do ombudsmanato está implicado de duplipensar: ele se compreende como parte de estrutura mercadológica, mas insiste em se apresentar como defensor de interesses sociais. Seu discurso retoma e instrumentaliza a costumeira proposta do jornalismo de objetividade, que estaria a cobrar da Redação: “Al periodista se le exige que seja objetivo como sinónimo de veraz o neutral; la objetividad, así entendida, equivale a adecuación com la realidad (AGUADO, 2008). Para tanto, se exige imparcialidade como ausência de predisposição para manifestar-se contra ou a favor de algo ou alguém; independência enquanto liberdade, ausência de compromissos com terceiros; neutralidade como falta de pronunciamento a respeito de algum dado da realidade e rigor, que significa precisão, exatidão e concisão (AGUADO, 2008).
Todo esse conjunto, percebemos, não se enfeixaria numa diretiva técnica, mas em convergência ética, cujo propósito é o respeito a quem a notícia se dirige. Trata-se, porém, de compromisso que se choca com a práxis do jornal, cuja objetividade não provém da ética, mas do mercado, como já vimos. Assim, a ação do detentor do ombudsmanato, como funcionário da superestrutura, é cumprir com exatidão exigências a que se acha obrigado contratualmente. Sua competência, paradoxalmente, “reside em sua capacidade de executar conscienciosamente uma ordem sob responsabilidade de uma autoridade superior ainda que – desprezando a advertência – ela se obstine a seguir uma falsa via” (WEBER, 1968, p. 79). A responsabilidade de obedecer, mesmo admitindo que o superior segue uma “falsa via” enluva-se a quem responde pelo ombudsmanato. Ele mesmo admitiu ser “uma espécie de promotor que investiga o problema, um ‘quase’ juiz que não determina e sim sugere saídas.” Inercialmente, como resultado de suas limitações, dá procedimento à “imparcialidade de mercado” que o Grupo Folha pratica.
Vejamos: é desejável, para um jornalista, para um órgão de comunicação, uma postura de neutralidade, imparcialidade ou isenção, no lugar de seu contrário, isto é, a tomada de posição? Na medida em que o jornalismo tem de tratar do mundo real “natural” ou “histórico”, e que esse mundo real é repleto de contradições reais, de conflitos, de antagonismos e de lutas, o que significa realmente ser neutro, imparcial ou isento? “Neutro” a favor de quem, num conflito de classes? “Imparcial” contra quem, diante de uma greve? “Isento” para que lado, num desastre atômico ou num escândalo administrativo? (ABRAMO, 2003, p.38).
O jornal-empresa pode [...] abarcar vasta gama de opiniões, mas seu caráter não-revolucionário está assegurado por dois bons motivos: deve remunerar o capital apreciável nele investido, e tira sua renda basicamente da veiculação de bens materiais e ideológicos produzidos por entidades de característica semelhante (LAGE, 2005, p. 13).
A FOLHA dirige-se a parcela da sociedade civil e a encara sob o prisma liberal: a sociedade civil como expressão dos interesses particulares da iniciativa privada. Esta seria portadora de racionalidade criada pelo mercado enquanto ente meta-histórico. Assim, o conceito de sociedade civil refere as instituições privadas e às “regras do jogo” por elas impostas (DIAS, 1996). A criação do ombudsmanato parte dessa concepção ao se voltar aos leitores e ainda: deixa-os em posição de aparente proatividade junto à empresa, pelo fato de acatar ou ouvir reclamações, mas nada muda na matriz profunda.
E visto que a FOLHA, como Collor, se considera o centro do universo há transversalmente a compreensão de que, ao aceitar as reclamações, já se deu voz suficiente ao social. Desde a criação do cargo, até à época da redação deste trabalho, houve nove profissionais incluindo o atual, Carlos Eduardo Lins da Silva. Essa continuidade contribui para justificar sua existência, tornando-a racional e importante. Cria tradição de ser ordem legítima, forjadora de nova mentalidade jornalística e formuladora de competências que os concorrentes devem copiar. Junto ao público estabelece laços de confiabilidade, pela anunciada capacidade de interpretar o real e sobre ele aplicar padrões interpretativos. Naturaliza vínculos com o leitorado e de alguma forma estabelece ali uma lealdade: o jornal garante fidedignidade informativa, o que inclui a figura do ombudsman, e o leitor repete o ato de compra ou renovação da assinatura, mesmo que de forma não mecânica.
A aparente banalidade do gesto de compra resulta, na verdade, de articulado, intenso e sutil trabalho de convencimento de que é racional a aquisição da FOLHA. O objetivo é a criação de subjetividade coletiva conexa às subjetividades ideológicas do jornal. Firma-se um contrato de leitura e de aquisição de longa duração, tornando a mercadoria ideologizada algo cotidiano à vida de quem faz a opção pela sua compra. Não há, da parte do jornal, busca de qualquer entendimento com o leitor nem o ombudsman pode a isso intentar, mesmo se dizendo disposto a tanto, pois a emissão de mensagens se dá em sentido único.
[...] el entendimiento únicamente se logra si los participantes son honestos em su compromiso com la razón, en lugar de tan sólo manipular las opiniones de otros para sus propósitos estratégicos (SITTON, 2006, p. 135).
A inexistência de entendimento, honestidade de propósito, pode ser verificada quando confrontamos as assertivas jornalísticas de compromisso com o leitor com a política editorial do amor/ódio. A racionalidade artificial permite a manipulação da informação e de sentimentos do leitorado. Sua utilização torna-se essencial a esse tipo de prática jornalística, quando esta se manifesta em momentos de maior sensibilização social mediante formas e graus de manipulação da realidade. Isso impede compreensão mais exata da realidade externa, que foi assimilada signicamente à realidade do jornal e assim comercializada (ABRAMO, 2003). Atuando na superestrutura, o ombudsman age pedagogicamente. É um organizador dos leitores e tem papel importante para fomentar credibilidade.
3.2 “Te chamei aqui para te olhar nos olhos”
A FOLHA desenvolveu preocupações com “tópicos doutrinários” como, por exemplo, o da formação de opinião pública. O Manual da Redação sustenta que o jornal, “apoiado em fatos e dados, pode mudar convicções e hábitos e até influir no rumo das instituições” (COSTA, 2006, p. 142). Tal mudança de comportamentos é parte do projeto neoliberal e passo fundamental para que este ganhe sacralidade, adesão e seja tido como único modo de se viver em sociedade. Ou seja: uma sociedade de classes, um pensamento único, gregário a determinada ideologia e falso liquefativo de classes – quando, então, mudar convicções e influir junto a instituições é exercer um tipo de direção e formar consenso.
Hoje, o mundo experimenta três movimentos distintos, mas relacionados: 1) o desenvolvimento de uma sociedade civil internacional; 2) o aburguesamento do mundo ou a expansão do capitalismo e seus mecanismos de mercado por todo o mundo (ou globalização) e 3) a fragmentação e desintegração de várias unidades políticas e culturais nas mais diferentes partes constituintes. É como se, afinal, a apologia de Marx à hegemonia burguesa, no Manifesto de 1848, estivesse verdadeiramente justificada. A burguesia, ele diz, “sob a ameaça da ruína, obriga a todas as nações a adotarem o modo burguês de produção; força-as a introduzir a assim chamada civilização, quer dizer, a se tornarem
burguesas. Em suma, ela cria um mundo à sua imagem e semelhança”. É como se, agora, o mundo tivesse acabado de se tornar burguês (FONTANA, 2003, p.113).
A citação traduz bem o que seja a “mudança de convicções”: refere o descobrir-se do sujeito em meio ao esvaziamento de suas próprias idéias, à perda de referente próprio, quando então resvala em direção a uma “outra convicção”, a um outro mundo; que suplantou o seu e agora deve preencher o vazio deixado, dominando-o. O prestígio do jornal dá respaldo à sua proposta de mudar convicções. Ela o auto-autoriza a se apresentar como instância legitimada, a criar valores que venham a se confrontar com valores adversativos e a estes se impor.
Um novo [ator] que ingressa na vida histórica com postura hegemônica, com uma segurança de si que antes não possuía, não pode deixar de gerar, a partir do seu interior, personalidades [como o ombudsman] que, antes, não teriam encontrado força suficiente para se expressar completamente num certo sentido (GRAMSCI, 2002, p. 70).
A FOLHA encontrou no cargo do ombudsman essa figura de intelectual, originada do pensamento essencial da empresa. Alguém disposto a funcionar como dissolvente de conflitos de interesses entre o leitorado e o jornal, acionando também, querendo ou não, mecanismos de ocultação de finalidades político- ideológicas. Entretanto, mesmo absorvendo a ideologia do cargo e postando-se como seu fiel defensor, o ombudsman pode ser recriminado pelo jornal. Desde e quando assuma risco de entrar em linha de colisão com a empresa, acreditando estar a ela servindo. Em outras palavras: o profissional, no exercício pleno do
duplipensar, leva ao absoluto sua dedicação às normas nas quais aprendeu a
confiar, mas acaba punido pelo fato mesmo de tê-las cumprido. Em suma, como em Weber há pouco citado, a autoridade superior ao ombudsman o castiga exatamente porque o profissional obedeceu às determinações de zelar pela objetividade, segundo determinações vindas da mesma autoridade que para tanto o contratara, como veremos abaixo.
Costa narra episódio de invasão do jornal pela Polícia Federal, dando procedimento a devassa contábil, e detalha que houvera uma série de falhas nas apurações jornalísticas quanto a esse fato. O jornalismo havia falhado no saber de
procedimento. A má apuração apontava confuso envolvimento do então ministro da Justiça do governo Collor, Bernardo Cabral, com a ação dos agentes policiais. Segundo afirma, a FOLHA vinha criticando Collor. Isso despertou a retaliação presidencial e houve a invasão, alegando-se a devassa nas contas da empresa. A notícia a respeito do incidente foi publicada dia 28 de agosto de 1990 e na seqüência o ombudsman criticou a forma como o nome do ministro fora mencionado como envolvido, sem apuração mais consistente. A crítica foi feita oito dias após o ocorrido sob o título “Exatidão, sinônimo de jornalismo”, quando as falhas de apuração foram expostas pelo ombudsman. Dia 8 de setembro, o editorial “Indigência e farisaísmo” atacava o jornalista. A partir de então, foi proibido de falar diretamente com outros profissionais sobre temas pertinentes a jornalismo, a não ser mediante contatos com a direção da Redação. (COSTA, 2006). Afinal, foi chamado pelo publisher Octavio Frias, inconformado com o seu trabalho:
“Te chamei aqui para te olhar nos olhos, olho no olho, e te dizer que eu nunca fui tão desrespeitado na minha própria casa. Jamais! [...] Eu queria te dizer isso. Escreva qualquer coisa, escreva o que quiser, eu vou decidir se vamos publicar ou não, ou se vamos inserir um editorial ao lado de sua coluna...”
“Mas, senhor Frias, o jornal me paga exatamente para fazer isso, para investigar erros, defender o leitor.”
“Eu não quero saber nada disso, só quero dizer que ninguém nunca me desrespeitou como você o fez. Agora pode ir, investigue, você está dispensado” (COSTA, 2006, p. 82).
A publicação do ombudsman foi feita, reclamando do noticiário. A seu lado, um editorial o reprovava. Ao ser chamado pelo publisher o autor chegou a supor que, daquele episódio, resultaria o fim do cargo, disse em seu livro. Tempos depois – revela na mesma obra –, descobriu o motivo da fúria: o próprio publisher fora o autor, juntamente com editorialistas, do texto impreciso, publicado dia 28 de agosto(COSTA, 2006). A transcrição do diálogo demonstra que o ombudsmanato não isenta seu portador de submissão direta à Direção, mesmo esta seguindo “falsa via”. Nem lhe garante liberdade plena de publicação de opiniões que podem, à revelia do contrato que o une à empresa, simplesmente não ser publicadas. Isso retira sua condição de autoridade crítica, superego do jornal e descredibiliza o
ombudsmanato como instituição. O ombudsman pode ser vítima da objetividade que vive a cobrar e alvejado pela miragem que ajudou a criar.
O episódio é elucidativo: a FOLHA, ao fetichizar sua condição sígnica, transforma-se em significante e significado auto-referente e criador de processo de validação que entende inatacável. Até mesmo por quem foi contratado para fazer a sua crítica. O incidente desmonta a figuração do jornal como estrutura ética que se