Thermal influence

Há na literatura de gestão de marcas o que é chamado por Keller e Machado (2006) de “atributos negativamente co-relacionados”. Estes atributos são dois ou mais que são considerados excludentes ou opostos pelo consumidor e, portanto, criam uma dificuldade na credibilidade que o produto possa oferecer ambos simultaneamente

Dentro do mercado de alimentos, na opinião dos profissionais, a percepção de produtos diet e lights e sabor são negativamente correlacionados. Ao discutir o assunto, eles afirmam que um produto light tem que, primeiramente, ser gostoso e dizer que é gostoso para que as pessoas passem a comprá-lo. A razão para isso, ainda segundo os entrevistados, se dá em função de os primeiros produtos diet e lights lançados no mercado revelarem um sabor bastante inferior em relação aos produtos regulares. Na época do lançamento destes produtos, no final dos anos 70 até meados dos anos 80, os adoçantes industriais livres de calorias possuíam de fato um sabor residual muito forte, inclusive com traços de amargor. Com isso, para a parcela da população que foi primeiramente impactada por estes produtos, ainda está presente a relação entre o sabor inferior e os produtos diet e lights.

Apesar da tecnologia necessária para a produção de produtos com menor teor de gordura e açúcar ou livre de açúcar ter evoluído consideravelmente, segundo a percepção dos profissionais entrevistados, os consumidores ainda não evoluíram e assimilaram por completo este fato. Desta maneira, a relação com o sabor é encontrada em praticamente todos os comerciais de alimentos diet e light.

A Coca Cola Light foi lançada no final dos anos 70 nos EUA, e mesmo este produto, julgado por muitos como o mais antigo deste mercado, ainda possui dificuldades em anunciar que possui um sabor tão bom quanto a Coca Cola original. Exemplo disso foi o lançamento da nova Coca Zero, que argumenta até hoje “Zero calorias com todo o sabor da Coca Cola”.

Outro atributo negativamente co-relacionado e percebido pelos profissionais nos consumidores é o entendimento que produtos saudáveis são menos gostosos do que produtos não saudáveis. As raízes deste preconceito, segundo os profissionais, vêm da própria maneira como os produtos ditos saudáveis são tratados pela população. Produtos saudáveis seriam aqueles com pouca quantidade de gordura e representados principalmente pelas verduras, frutas e vegetais em geral. Estes produtos são considerados menos saborosos do que alimentos como frituras, carnes, carboidratos, doces e biscoitos.

Um terceiro atributo negativamente correlacionado com impacto para o produto estudado nesta pesquisa é a relação entre industrializado e saudável. Segundo os entrevistados, há uma relação muito próxima entre o saudável e o natural. Desta maneira o industrializado é visto como menos saudável pela população. Eles mesmos, quando questionados sobre quais produtos são saudáveis, possuem dificuldades em dizer qualquer tipo de produto industrializado:

“Eu tenho um pouco de preconceito com isso [produtos industrializados]. Eu acho que os orgânicos [são saudáveis]... a gente sempre apela um pouco para os orgânicos. Por exemplo, salada na minha casa é orgânico. Agora aquela coisa, Sadia, lasanha, é para quebrar um galho, quando tá sem empregada, não quer cozinhar, deixa sempre um ou dois pratos prontos, tipo, uma torta de frango da Sadia, uma lasanha, para quando apertou, tá lá. Mas é difícil....acho que tudo que é mais natural é mais saudável, de uma forma holística.” (Profissional da AlmapBBDO)

“Eu tenho uma crença hoje que os produtos naturais são os saudáveis. Comida industrializada, por regra, é uma comida ruim.” (Profissional da Pandurata Alimentos)

Uma vez que eles são membros da indústria alimentícia, tendem a informar que esta relação tem melhorado com o tempo, no entanto, pontuam que a inclusão de novos ingredientes mais saudáveis está vinculada a uma geração de valor para a empresa, ou seja, não é de interesse da indústria fazer uma modificação a não ser que ela traga um aumento de margem ou receita.

Segundo eles, parte da população possui esta percepção, mas prefere consumir os produtos industrializados em função da facilidade que este produto oferece, por

necessitar de pouco ou nenhum tipo de preparo para ser consumido e, ainda, por oferecer a possibilidade de ser transportado mais facilmente para qualquer lugar.

Com isso, há a tendência dos argumentos utilizados na comunicação de tentar privilegiar a questão de sabor ou facilidade de preparo do que criar argumentos de saúde para os produtos industrializados. Quando o fazem, acabam por focar um tipo específico de benefício, como no caso da margarina Becel.

Desta maneira, os produtos industrializados não tentam rivalizar com os produtos naturais quanto aos argumentos de saudáveis. Há a preferência por se compararem dentro da sua própria classe de produto, ou seja, este biscoito é mais saudável do que aquele. Não há a tentativa de tentar comunicar que o biscoito é tão saudável quanto uma fruta.

Os produtos industrializados saudáveis tendem a ser vistos pelos consumidores como “menos nocivos” dentro de sua própria categoria de produtos, ou aquele causador de um mal menor, como ter menos gordura, açúcar ou qualquer outro elemento. Isto fica claro no depoimento abaixo feito por um dos profissionais entrevistados sobre a margarina Becel:

“....por percepção, eu acho que para mim [a margarina Becel] fez diferença. Se estou na gôndola, eu lembro [dos benefícios da Becel]. Se estou lá na gôndola de refrigerados [margarinas] eu acho que vai fazer menos mal. Não é remédio, mas pode me fazer menos mal” (Profissional da AlmapBBDO)

Este depoimento está alinhado à opinião de Zizek (2003) quando ele se refere aos produtos que comporiam um “hedonismo envergonhado”, ou um produto com menos substâncias nocivas, como o café sem cafeína ou o refrigerante sem açúcar.

Desta maneira, pode-se concluir que, na atual visão do consumidor, ainda é preferível para as indústrias de alimentos focarem seus argumentos no sabor e praticidade com menos elementos nocivos, como um hedonista envergonhado, do que tentar trabalhar o argumento do saudável de maneira mais incisiva, uma vez que teria dificuldade em ser percebido pela população como um produto melhor do que alimentos naturais.

4.2. Como os profissionais entrevistados entendem a visão dos consumidores