Foi avaliado o processo de relacionamento da empresa (estudada) com seus clientes a partir do contato na central receptiva de vendas, antes e depois da aplicação dos elementos de Marketing de Relacionamento, utilizando-se as mesmas ferramentas de avaliação (período anterior e posterior à aplicação do treinamento/estudo e comparação entre grupos que passaram e que não haviam passado pelo processo de treinamento) e buscando isolar ao máximo qualquer variável que pudesse ter qualquer influência no resultado. Isso para que se pudesse afirmar com certo grau de convicção que foram as novas técnicas de abordagem as responsáveis por eventuais alterações no resultado e as características de sua implementação.
A essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados. (SCHARAMM in YIN, 2005, p. 31).
Com esta premissa, desenvolveu-se o estudo de caso: para buscar compreender de que forma o Marketing de Relacionamento poderia ser aplicado na central receptiva de vendas de uma administradora de cartões de crédito. Estudando o conceito, buscou-se as razões da implementação. Aprensentando-se a apropriação destes conceitos e como se transformaram em um treinamento, buscou- se a forma de implementação, podendo-se com isso analisar os resultados obtidos.
A coleta de dados foi realizada segundo um protocolo que, conforme Yin (2001), é essencial para projetos de estudos de casos. “O protocolo é uma das
táticas principais para se aumentar a confiabilidade da pesquisa de estudo de caso e destina-se a orientar o pesquisador ao conduzir o estudo de caso.” (YIN, 2001, p. 89). O protocolo constituiu-se das seguintes seções:
a) visão geral do projeto – o projeto buscou investigar as relações de consumo entre empresas e seus consumidores, tendo como proposição central examinar os contatos feitos por estes consumidores na central de vendas receptivas da empresa. A relevância da pesquisa está em entender o processo de relacionamento das empresas com seus públicos, a partir de abordagens de vendas mais voltados para a necessidade destes públicos. É fundamental ter uma idéia clara de que um setor de atividade representa um processo de atendimento que começa com o cliente e suas necessidades, portanto, o entendimento deste processo de relacionamento foi a questão que se desejou aprofundar.
b) procedimentos de campo – os procedimentos foram conduzidos conforme inicialmente planejado e executadas as seguintes tarefas: identificação da situação anterior ao desenvolvimento dos profissionais de atendimento com os elementos de Marketing de Relacionamento. Monitoria/escuta pelo pesquisador de contatos efetuados pelos profissionais que seriam treinados, buscando identificar seu conteúdo, foco e formato. Análise do material de treinamento aplicado junto aos profissionais para a identificação dos conceitos de Marketing de Relacionamento. Acompanhamento do treinamento dado aos operadores, com base no Marketing de Relacionamento. O processo de monitoria/escuta foi repetido com os mesmos operadores, depois de treinados, para avaliar alterações na abordagem, identificando seu conteúdo, foco e formato. A coleta de dados se realizou sob condições de ambiente não controlado, como explica Martins (2003), isto é, em ambiente real, e exige que o pesquisador possa adequar o seu plano de coleta de dados à situação, introduzindo-se no mundo do objeto. O intuito da coleta de dados é gerar as informações necessárias que atendam ao propósito do trabalho, explorando aspectos do tema.
c) questões do estudo de caso – as questões foram elaboradas de modo a analisar como se dava o processo de treinamentos dos operadores da central receptiva de vendas da Administradora de Cartões de Crédito X, como os contatos eram conduzidos a partir da capacitação dada a estes operadores. Buscou-se ainda questionar o que os gestores da operação buscavam com a inclusão dos elementos do Marketing de Relacionamento no treinamento, como se esperava que estes elementos fossem transmitidos para a força de vendas e quais os resultados eram esperados desta operação. Estas questões foram tratadas a partir de um roteiro previamente estruturado, composto por uma lista de tópicos seguidos pelo entrevistador e selecionados de maneira a investigar o tema, permitindo flexibilidade quanto à ordem das questões. Neste estudo foram utilizadas entrevistas estruturada com perguntas abertas. Assim, o entrevistador pôde ter maior liberdade para explorar o tema, obtendo uma gama maior de informações, por sua natureza qualitativa. Os tópicos considerados para o roteiro de entrevistas foram:
• Como os são feitos os contatos receptivos na central de vendas da Administradora de Cartões de Crédito X, quando o cliente liga interessado em um produto?
• Quais são as características mais marcantes deste contato?
• Como se dá o processo de capacitação destes operadores, quais os materiais utilizados e a como é tratada a abordagem da venda propriamente dita?
• Por que a empresa decidiu alterar as características deste contato e como foi decidida a linha ou abordagem que deveria ser utilizado nos contatos?
• Que tipo de treinamento foi ministrado a partir desta decisão?
• Quais foram os indicadores utilizados para identificar as mudanças nos contatos feitos por estes operadores da central receptiva de vendas? • Quais os resultados obtidos pelos operadores treinados a partir da
• Todos os operadores passaram pelo mesmo treinamento? E quanto aos novos? O processo de capacitação foi alterado a partir desta experiência?
Foram realizadas três entrevistas, sendo uma com a gestora da Administradora de Cartões de Crédito X, responsável pela central receptiva de vendas; outra, com o gerente da operação receptiva de vendas, responsável na empresa parceira pela implementação das demandas da Administradora de Cartões de Crédito X (empresa contratante); e por fim com a consultora contratada para desenvolver e aplicar o treinamento na operação receptiva de vendas. Foram utilizadas entrevistas individuais com contato face-a-face entre o entrevistado e o pesquisador. A realização desta entrevista teve duração de uma hora e meia, com a aplicação do método de gravação. A gravação possibilita a recuperação das informações, para posterior análise e interpretação dos dados já que se trata de um relato verbal e pode estar sujeito a problemas de viés.
d) plano de análise – por se tratar de um estudo de caso foi realizada uma análise de conteúdo das abordagens de vendas dos operadores selecionados para o treinamento. Esta análise feita previamente serviu para identificar as características desta abordagem. Depois de aplicado o treinamento na população selecionada, novamente se buscou analisar o conteúdo das abordagens de vendas, para compreender de que forma os operadores da central haviam compreendido os elementos do Marketing de Relacionamento e se estavam aptos a aplicar nas chamadas atendidas. Uma vez confirmado que tais elementos estavam presentes nas abordagens de vendas, buscou-se avaliar os impactos desta mudança nos resultados apresentados pelas equipes treinadas, confrontando-os com os dados das equipes ainda não treinadas.