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Nos primeiros anos da rádio, com menos estações a emitir, e ainda sem televisão a disputar a atenção das audiências, cada rádio oferecia uma variedade de programas destinados a públicos com necessidades muito diferentes (Meneses, 2007). É o conceito da rádio

generalista, de serviço completo, que oferece simultaneamente informação, desporto, música de vários géneros e eras, e que procura públicos distintos ao longo do dia. Por exemplo, no inicio da década de 1980, em Portugal, a Rádio Renascença oferecia, na mesma grelha de programação, programas como o Despertar, com António Sala e Olga Cardoso, destinado a um público adulto, que pretendia entretenimento e informação ao acordar, e a Meia de Rock, um programa de Rui Pego, emitido à noite e destinado a jovens à procura das últimas novidades da música rock. Uma oferta demasiado abrangente para os dias de hoje, em face de conteúdos segmentados, audiências fragmentadas e uma oferta multiplataforma.

O aumento da concorrência levou a que as estações se passassem a concentrar-se em públicos específicos, transformando-se em rádios formatadas ou especializadas (Fong-Torres, 2001; Norber, 1996). Desta forma, uma estação de rádio não pretende mais cativar públicos heterogéneos, mas satisfazer plenamente um determinado segmento de mercado, oferecendo conteúdos específicos. Estes podem ser géneros musicais, música de um conjunto de eras, apenas notícias ou desporto, entre uma multiplicidade de formatos possíveis. A rádio formatada surge nos Estados Unidos, mais cedo do que na Europa, em resposta ao crescimento de popularidade da televisão, que ocorre nas décadas de 1950 e 1960 (Crisell, 2004; Flemming, 2002; Hendy; 2000; Norberg, 1996). As famílias, que antes se reuniam em torno da rádio, passavam gradualmente a sentar-se à frente aos aparelhos de televisão. A par das mudanças de hábitos de consumo provocadas pelo aparecimento da televisão, o desenvolvimento de novos sistemas e instrumentos tecnológicos, aplicados à rádio, como o transístor, facilitaram a produção, individualizaram a escuta e favoreceram a adoção da rádio formatada (Cordeiro, 2007).

Alguns autores, como Ala-Fossi (2004), Cordeiro (2007) ou Ortiz e Marchamalo (1997), encontram na necessidade de baixar os custos de produção a justificação para o aparecimento da rádio formatada. Os artistas de rádio eram estrelas bem pagas a quem a televisão veio roubar protagonismo e audiência. As quebras de audiência trouxeram quebras de faturação. A rádio viu-se assim obrigada a substituir as estrelas, e as orquestras que tocavam ao vivo durante as emissões, por locutores pagos com salários mais baixos e música gravada. Esta circunstância sublinha a enorme dependência que a rádio de âmbito comercial tem da venda de publicidade, sempre sujeita ao volume de audiências que atraí.

Para além da necessidade de equilíbrio financeiro das contas das rádios, que levou a que as programações fossem substancialmente alteradas por necessidades de gestão, entendemos que o aparecimento da rádio formatada é efetuado dentro de prática de marketing. Ainda que o conceito de marketing seja a associado à rádio apenas na década de 1990, a criação da rádio formatada tem, na sua génese, características dos processos adotados pelo marketing no desenvolvimento de produtos e serviços.

De acordo com o conceito tradicional de marketing, o sucesso de uma empresa depende da identificação e satisfação das necessidades dos clientes de uma forma mais eficaz do que a dos concorrentes (Kotler e Keller, 2014). O conceito de marketing começa a utilizar-se nas empresas norte-americanas ao mesmo tempo que a rádio começa a trocar a programação generalista pelo modelo de formatação. Não é coincidência, após a Segunda Guerra Mundial, as profundas mudanças económicas, sociais e tecnológicas que favoreceram a popularização da televisão, provocam a adotação do conceito de marketing pelas grandes empresas norte- americanas. Meios de comunicação de massas e mercados de grande consumo estão interligados. Os primeiros necessitam do investimento publicitário dos segundos para manterem as suas operações. Os segundos necessitam das volumosas audiências dos primeiros para massificar as suas vendas.

A General Electric é apontada como a pioneira na introdução do conceito porque implementou, no inicio da década de 1950, um plano de reorganização da empresa em que integrava sob a função marketing todo o processo de desenvolvimento e distribuição de produtos que satisfizessem as necessidades dos consumidores (Barksdale e Darden, 1971). Outras empresas de bens de grande consumo – Procter e Gamble, Colgate-Palmolive, Gillette, General Foods, etc. - podem igualmente ser apontadas como pioneiras na introdução de mudanças organizacionais de forma a acomodar o conceito de marketing na mesma década (Webster, 1992).

Levitt (1960) sublinha a orientação para o mercado, que é uma caraterística do marketing, contrastando-a com a orientação para as vendas. Quando orientada pelas vendas, a organização foca-se no processo de venda. Quando orientada pelo marketing, a sua atenção é no cliente, nos seus desejos e necessidades.

A origem da formatação na rádio está, precisamente, na observação do comportamento dos consumidores e no desenho de uma solução que vai ao encontro das suas necessidades. Norberg (1996) conta como um locutor de rádio observou como os jovens norte-americanos escolhiam as músicas que punham a tocar na jukebox do bar que frequentavam. Concluiu que escolhiam ouvir sempre as mesmas músicas, apesar da lista de temas disponíveis ser mais vasta. Este locutor começou a passar, no seu programa de rádio, a curta lista de músicas mais tocadas na jukebox do bar. Tinha acabado de inventar um formato, o Top 40, e as bases de um modelo de programação que ainda hoje é utilizado. Atualmente, as rádios musicais recorrem a um leque de estudos de mercado para analisar as preferências dos seus ouvintes e selecionarem as músicas que tocam (Cordeiro, 2007).

A criação do formato Top 40 é uma prática de marketing porque resulta da observação do mercado e do desenvolvimento do produto a partir das necessidades do mercado alvo. O sucesso que o formato veio a obter resulta da capacidade dos programadores, das rádios que o adotaram, de estarem atentos aos gostos e preferências do seu público alvo e de as passarem na rádio. O que aqueles jovens norte americanos queriam ouvir era apenas os sucessos de música do momento e, ao estarem atentas às necessidades deste segmento de mercado e desenvolverem uma programação para as satisfazer, adotaram uma prática de marketing.

Entre as práticas de marketing atuais das rádios, está o recurso a estudos de mercado para selecionar o conjunto de músicas que tocam (Cordeiro, 2007). É uma característica das práticas de marketing o recurso constante a estudos de mercado para fazer a avaliação e o desenvolvimento de produtos (Kotler e Keller, 2014). Na altura, os programadores das rádios Top 40 recorriam às listas de músicas mais tocadas nas jukeboxes como barómetro das preferências do público (Chapman, 1992). Em 1939, era um poderoso instrumento para medir as preferências do público, na medida em que existiam mais de 350.000 jukeboxes espalhadas por bares, cafetarias e restaurantes nos Estados Unidos (Lazarsfeld & Stanton, 1949).

“Recognizing the wider business implications of such recurring patterns of automated obsolescence the marketing men began to take readings and started to plan what came to be known by the mid-1950s as format radio” (Chapman, 1992, p. 14).

A utilização do formato Top 40 na programação da rádio é também revolucionária pela introdução do conceito continuum de programação (Chapman, 1992). As estações generalistas baseiam a sua programação numa grelha, em que os programas têm nomes próprios e horas definidas. Cada programa é diferente do anterior e a passagem para o seguinte pode ser entendida como um intervalo. Ao contrário, a programação das rádios Top 40 é construída a partir da representação esquemática de uma hora, normalmente ilustrada por um gráfico circular no qual são colocados os diferentes segmentos de música, publicidade e notícias (Barnes, 1988). A estrutura encontrada para uma hora é depois repetida em todas as restantes horas do dia.

Nos Estados Unidos, os locutores das rádios musicais são designados de DJ ou disc-jockey. Champman (1992, p. 14) refere que o papel dos locutores destas rádios é de “ride the records”, criando um todo uno e coeso. A designação resulta, por isso, da descrição daquilo que se pretendia para estes animadores, um estilo de locução que potenciasse o fluxo e o ritmo de emissão. Ao cavalgar os discos, os locutores das rádios Top 40 tornavam-se verdadeiras personalidades rivalizando com as dos músicos que apresentavam (Norberg, 1996).

Para além de abolirem os nomes de programas – os espaços de programação eram conhecidos pelos nomes dos DJs - as estações que adotaram este formato foram também as primeiras a recorrer aos jingles como elementos sonoros, com o propósito de identificar a estação e reforçar o sentido de continuidade de emissão (Chapman, 1992).

Também os noticiários nas rádios Top 40 contrastavam com os das rádios generalistas. Ao contrário do formalismo de apresentação de noticias na rádio, característico da época, os jornalistas das estações Top 40 adotaram uma linguagem e um tom teatrais, reforçados pela utilização de efeitos sonoros, que concediam espetacularidade aos noticiários (Hall & Hall, 1978). Geralmente com um minuto de duração, os noticiários privilegiavam noticias de carácter sensacional, de modo a não perder ouvintes (Norberg, 1996).

Finalmente, a rádio Top 40 inovou também na forma de inclusão de publicidade na programação. Neste formato, os blocos de publicidade, com um conjunto de anúncios pré- gravados, substituíram os patrocínios de blocos de programas ou as mensagens comerciais

apresentadas pelos locutores na continuidade das emissões, que marcaram a rádio até então (Buzzard, 1990).