Meeting the strange strangers

Para minimizar as exigências no processamento das informações na tomada de decisão, sob condição de incerteza, as pessoas desenvolvem heurísticas ou regras simplificadas. As heurísticas possuem como base as representações dos indivíduos sobre situações específicas, a disponibilidade e a capacidade de adaptação da memória para as informações e experiências adquiridas, dependendo da maneira como um problema foi armazenado.

Quando essas são usadas de maneira equivocada geram erros sistemáticos e recorrentes, denominados de vieses cognitivos. Segundo Das e Teng (1999), elas estão sempre presentes na tomada de decisões estratégicas.

A tomada de decisão, que envolve avaliação subjetiva da probabilidade, é semelhante à de quantidades físicas incertas, como distância ou tamanho. Esses julgamentos são baseados em dados de validade limitada, os quais são processados de acordo com heurísticas que, em geral, são bastante úteis, mas podem levar a graves erros sistemáticos. Os vieses podem resultar de três grandes heurísticas: a representatividade, a disponibilidade e a ancoragem e ajustamento (BASEL; BRÜHL, 2011; HILBERT, 2012, HSIAO et al. (2013); LAGROUE, 2006; SHANTEAU, 1989; TVERSKY; KAHNEMAN, 1974). Mas vale esclarecer que essas heurísticas não são mutuamente excludentes em um processo de tomada de decisão.

Além das heurísticas, conforme Hilbert (2012), os vieses cognitivos também podem ser gerados por mecanismos emocionais, motivações morais, bem como as influências sociais. Todavia, só serão objetos deste estudo os vieses cognitivos gerados pelas heurísticas da representatividade.

Como dito anteriormente, os vieses são gerados por três grandes heurísticas. Neste tópico, será realizada uma breve discussão sobre disponibilidade e ajuste e

ancoragem. A representatividade, por ser objeto deste estudo, será discutida em tópico específico (2.5).

2.4.1 Heurísticas de disponibilidade

As Heurísticas de disponibilidade são regras criadas para mensurar a frequência de chances de um evento acontecer, utilizando lembranças facilmente disponíveis na memória. Bazerman (1994) argumenta que, nessa heurística, o julgamento é feito por estereótipo, cujas bases são modelos mentais de referência disponíveis.

Tversky e Kahneman (1973, 1974) asseguram que existem situações nas quais as pessoas avaliam a frequência de uma classe ou a probabilidade de um evento pela facilidade com que instâncias ou ocorrências são trazidas à mente. Essa heurística é chamada de disponibilidade, pois a disponibilidade mental fornece pista útil para avaliar a frequência ou a probabilidade. Para melhor esclarecimento, os referidos autores citam, como exemplos, que a avaliação do risco de ataque cardíaco em pessoas de meia idade pode ser realizada recordando tais ocorrências entre os próprios conhecidos; de modo semelhante, a mensuração da probabilidade de um empreendimento comercial falir pode ser calculada imaginando as várias dificuldades possíveis de ser encontradas por ele.

Segundo Bazerman e Moore (2010), a heurística da disponibilidade descreve as inferências que se constroem às semelhança de um evento, com base na facilidade com que se pode lembrar de casos recorrentes.

Outros fatores não detectados na frequência e probabilidade podem também afetar a disponibilidade, levando a erros no processo de cognição (TVERSKY; KAHNEMAN, 1973, 1974; BAZERMAN, 1994). Quando, por exemplo, um evento é muito vivenciado por uma pessoa, ele se torna facilmente lembrado, por estar mais disponível. Já situações desconfortáveis, que podem gerar sentimentos negativos no indivíduo, são tornadas lembranças menos disponíveis ou até indisponíveis. Assim, na heurística da disponibilidade, um tomador de decisão deixa de examinar todas as alternativas ou procedimentos, por basear-se em conhecimentos prontamente disponíveis, e isso pode gerar vieses cognitivos.

Em relação a essa afirmação, Tversky e Kahneman (1973) argumentam que a disponibilidade é uma regra válida para decisões sobre eventos frequentes por

serem esses mais facilmente recordados ou imaginados do que os raros. Entretanto, ela pode ser afetada também por vários fatores os quais não estão relacionados com a frequência real. Assim, se a heurística da disponibilidade for aplicada, esses fatores afetarão a frequência das classes e a probabilidade subjetiva dos acontecimentos, levando a erros sistemáticos.

Tabela 1 _̵ Vieses gerados pela heurística da disponibilidade

Tversky e

Kahneman Bazerman _{Forma de ocorrência}

Nomenclatura Recordação Facilidade de

lembrança

Eventos mais recordados facilmente na memória são considerados mais numerosos do que outros com mesma frequência, porém menos facilmente lembrados

Recuperabili- dade

Recuperabili- dade

A estrutura da memória individual, dependendo de como ela afeta o processo de busca, pode distorcer a frequência percebida de eventos

Correlação ilusória

Presunção de associações

A probabilidade de dois eventos concomitantes é frequentemente superestimada Vieses da efetividade de uma configuração de busca -

Diferentes tarefas provocam no indivíduo recordações que direcionarão as respostas para o que for mais facilmente pesquisado na mente.

Fonte: Adaptado de Bazerman (2002 apud Lagroue, 2006) e Tversky e Kahneman (1974)

Como exemplo do viés da recordação, pode ser citado o risco envolvido em uma expedição de aventura, avaliado ao se imaginar os imprevistos para os quais a expedição não está preparada. Se muitas dessas dificuldades são lembradas, a expedição pode parecer excessivamente perigosa. Mas, apesar da facilidade com que desastres são imaginados, não necessariamente refletem a probabilidade efetiva de sua ocorrência. Por outro lado, o risco envolvido em uma empresa pode ser subestimado se alguns dos possíveis perigos são difíceis de acontecer ou simplesmente não vêm à mente.

Quanto ao viés da recuperabilidade, Tversky e Kahneman (1974) afirmam que o impacto de ver uma casa queimar sobe a probabilidade subjetiva de tais acidentes mais que a leitura sobre um incêndio em jornal local. Bazerman e Moore (2010) defendem a ideia de que o mundo se estrutura de acordo com nossas estratégias de busca.

Em se tratando da correlação ilusória, Tversky e Kahneman (1974) esclarecem que esta pode ser gerada no julgamento de frequência de dois eventos

ocorrerem concomitantemente, sendo ela baseada na intensidade do vínculo associativo entre tais eventos. Se a associação é forte, gera a conclusão de que os acontecimentos são frequentemente associados. Em relação ao viés da efetividade de uma configuração de busca, os referidos autores argumentam que diferentes tarefas provocam vários conjuntos de busca. Imagina-se, por exemplo, um questionamento feito a um indivíduo sobre qual a probabilidade de selecionar uma palavra (com três letras ou mais), de forma aleatória, em um texto em inglês, que começa com a letra R ou tem a terceira letra sendo R. Para responder ao questionamento, ele recordará de palavras com essas especificações, sendo que é muito mais fácil pesquisar mentalmente palavras por sua primeira letra do que pela terceira. Assim, em sua resposta, haverá uma maior possibilidade de palavras que se iniciam com R serem selecionadas. Porém, em inglês, a letra R é mais frequente na terceira posição do que na primeira.

2.4.2 Heurísticas da ancoragem e ajustamento

Nas Heurísticas da Ancoragem e Ajustamentos, segundo Bazerman (1994), Slovic et al. (1977), Tversky e Kahneman (1974), há uma avaliação da estimativa do acontecimento de um evento com base em um valor inicial (uma âncora) e, em seguida, se faz o ajuste para produzir a resposta final.

Diferentes âncoras geram diferentes estimativas de resultados, que são inclinadas para os valores iniciais, devido ao fato de esses servirem de ponto de referência ou de partida para o julgamento.

A Tabela 2 contém os vieses cognitivos causados pela heurística da ancoragem e ajustamento, de acordo com Bazerman (2002 apud LAGROUE, 2006).

Tabela 2 _̵ Vieses gerados pela heurística da ancoragem e ajustamento

Insuficiente ajustamento da âncora

ajustamentos insuficientes são feitos a partir do valor de uma âncora inicial

Viés de eventos

conjuntivos e disjuntivos

eventos conjuntivos são muitas vezes superestimados e os disjuntivos são subestimados

Excesso de confiança indivíduos tendem a ser confiantes da infalibilidade de seu julgamento ao responderem perguntas de nível de dificuldade moderado a extremamente difícil

Fonte: Bazerman (2002 apud Lagroue, 2006)

Para Tversky e Kahneman (1974), os erros podem ser classificados tal como segue:

a) Ajustamento insuficiente: a âncora ocorre não só quando o ponto de partida é dado para o sujeito mas também quando o assunto baseia sua estimativa no resultado de alguma computação incompleta.

b) Viés na avaliação de eventos conjuntivos e disjuntivos: a probabilidade total de um evento conjuntivo é inferior à probabilidade de cada evento elementar, enquanto que a probabilidade total de um evento disjuntivo é maior. Assim, devido à ancoragem, a probabilidade total vai ser superestimada em problemas de eventos conjuntivos e subestimada nos disjuntivos. Como exemplo, pode ser citado o desenvolvimento de um novo produto, que apresenta um caráter conjuntivo: para a empresa ter sucesso, uma série de eventos deve ocorrer. Mesmo quando os eventos são muito prováveis, a probabilidade de sucesso pode ser bastante baixa, se o número de eventos for grande. A tendência geral de superestimar a probabilidade de eventos conjuntivos leva ao otimismo injustificado na avaliação da probabilidade de que um plano será bem sucedido ou um projeto concluído a tempo.

c) Ancoragem na avaliação de probabilidades subjetivas de distribuições. Na análise de decisão, os especialistas demonstram a necessidade de expressar suas crenças sobre uma quantidade, tais como o valor da média Dow-Jones em um determinado dia, sob a forma de uma distribuição de probabilidade. Tal distribuição é geralmente construída, selecionando valores da quantidade que corresponde a percentis especificados da sua distribuição de probabilidade subjectiva. Na maioria dos estudos, os valores reais das quantidades avaliadas são menores do que X01 ou maior do que X99, em aproximadamente 30% dos problemas. Esse resultado sugere que os sujeitos indicam intervalos de confiança excessivamente estreitos, refletindo mais certeza do que se justifica por seu conhecimento sobre as quantidades avaliadas.

Assim como Bazerman (2002, apud LAGROUE, 2006), Tversky e Kahneman (1974) consideraram o insuficiente ajustamento da âncora, viés de eventos conjuntivos e disjuntivos e o viés do excesso de confiança, como sendo erros provenientes da heurística ancoragem e ajustamento, apesar da outra denominação que dão a este último viés.