Media som interessent

Som interessentgruppe inntar mediene noe av en særstilling, som tydeliggjøres dersom en betrakter legitimitetsteori og interessentteori i sammenheng. Mediene kan sees på både som en interessentgruppe i seg selv, og som en plattform for andre interessenter (Engwall &

Sahlin 2007; Grafström et al. 2008). I rollen som interessent i seg selv driver mediene granskning av bedrifters virksomhet og videreformidler informasjon om dette til øvrige in-teressentgrupper, som disse deretter kan basere egne beslutninger og handlinger på. Forsk-ning på medienes såkalte dagsordensfunksjon har vist at hvordan mediene prioriterer, eva-luerer (positiv versus negativ omtale) og redigerer saker om personer eller institusjoner (som for eksempel en bedrift) samt aspekter knyttet til disse (som for eksempel en sosial eller mil-jømessig innvirkning) påvirker publikums oppmerksomhet om og evaluering av de samme personene/institusjonene samt aspektene omtalt i tilknytning til disse (Carrol & McCombs 2003). Samtidig er ikke journalistene de eneste aktørene i medienes reportasjer og innslag, da disse kan være basert på og inkludere kildemateriale og utsagn fra en rekke andre aktø-rer, eller interessenter. Disse kan også være med på å sette dagsorden gjennom kronikker, leserbrev og lignende. Slik sett er mediene samtidig en plattform for andre interessenter; en arena hvor ulike interessentgruppers synspunkter møtes, og ønskelige, passende eller aksep-table (det vil si legitime) bedriftspraksiser defineres. Kort fortalt: Mediene påvirker ulike

in-teressenters oppfatninger av ulike bedrifter, samtidig som de er en arena hvor individuelle interessentgruppers oppfatninger møtes og legitime bedriftspraksiser defineres. Medieom-tale av bedrifter kan dermed oppfattes et som uttrykk for ”samfunnets” forventinger til driftene (Brown & Deegan 1998; Ihlen 2011). I henhold til legitimitetsteori vil som nevnt be-driftene søke å tilpasse seg disse for fortsatt ”lisens til å operere”.

Dette samspillet mellom mediene, andre interessenter og bedriftene i relasjon til bedriftenes samfunnsansvar utdypes i Deephouse og Heugens´ (2009) teori om informasjonsformidlings-prosesser (”infomediary processes”) og medienes rolle som informasjonsformidlere (”info-mediaries”). Forfatternes utgangspunkt er at bedrifters beslutning om å involvere seg i løs-ningen av et sosialt eller miljømessig problem (hva de kaller å adoptere et samfunnsmessig forhold eller sosialt forhold) ikke bare avhenger av spesifikke karakteristika knyttet til den enkelte bedriften og det aktuelle samfunnsmessige problemet, men også av informasjons-prosesser hvor ulike aktører med en interesse i dette samfunnsforholdet formidler informa-sjon som definerer et problem og peker ut ansvarlige aktører. Det er disse prosessene de kaller informasjonsformildingsprosesser, og aktørene som driver frem prosessene kalles in-formasjonsformidlere. Informasjonsformidlere er en spesiell type interessenter som fokuse-rer på innsamling og distribusjon av informasjon om bedrifter og samfunnsmessige forhold (Deephouse & Heugens 2009: 542-543):

”Essentially, therefore, the work of infomediary organizations can be seen as a collection of delibera-te atdelibera-tempts to creadelibera-te linkages betweeen putatively negative or dysfunctional situations in the form of social issues on the one hand, and culprits or responsible parties whom control resources for issue resolution on the other”.

Forfatterne hevder videre at alle interessenter som på en måte kommuniserer om et sosialt forhold i tilknytning til en bedrift inntar rollen som informasjonsformidler, men at nyhets-mediene inntar en særstilling i så måte som følge av deres rolle som sentrale formidlere av informasjon om sosiale, økonomiske og politiske forhold i sin alminnelighet. I denne rollen har mediene to unike funksjoner. For det første en legitimeringsfunksjon, knyttet til å etable-re visse problemer som samfunnsproblemer. En utfordring for bedriftene i møte med sine interessenter, er som nevnt i forrige avsnitt å avgjøre hvilke interessenter som målbærer legitime krav. Mediene spiller altså her en rolle ved å bidra til å definere hva som er ”sam-funnets” utfordringer og krav. For det andre har mediene en tilknytningsfunksjon. I sistnevn-te funksjon knytsistnevn-ter mediene gjennom sine rapporsistnevn-ter og innslag bedrifsistnevn-ter og insistnevn-teressensistnevn-ter

nærmere de omtalte samfunnsmessige problemene ved å belyse hvor omfattende konse-kvenser problemet har for andre, får frem hvordan det haster med å finne en løsning og vek-ker medfølelse ved å skape sosial, kulturell og psykologisk nærhet. Dette tenkes å stimulere bedrifter og dens øvrige interessenter til å involvere seg i løsningen av problemet, enten direkte eller ved å påvirke andre som er i en bedre posisjon til å løse problemet.

Medienes informasjonsformidling kan altså ha en innvirkning både for beslutninger i bedrif-ter som primært motiveres av instrumentelle eller politiske/integrerende hensyn (gjennom legitimeringsfunksjonen) og i bedrifter som drives av etiske hensyn (gjennom tilknytnings-funksjonen). Deephouse og Heugens (2009) legger samtidig vekt på at sistnevnte type be-drifter også til en viss grad vil akseptere ansvar for å løse sosiale problemer direkte, det vil si i fravær av medieomtale og andre informasjonsformidlingsprosesser. Organisasjoner består av mennesker som på eget initiativ bringer med seg sine erfaringer med og omtanke for so-siale forhold inn i organisasjonen og dens beslutningsprosesser, og derfor vil det alltid være et element av direkte adopsjon av samfunnsproblemer, selv om graden av dette riktignok kan variere mellom bedrifter. I tillegg foreslås det at bedriftens kultur for å orientere seg mot og ta hensyn til dens interessenter vil spille inn i denne sammenheng.

De samme forfatterne presiserer også at nyhetsmediene ikke er de eneste informasjonsfor-midlerne og at informasjonsformidlere ikke er den eneste interessentgruppen, som påvirker bedriftenes adoptering av samfunnsansvar. Andre sentrale informasjonsformidlere og inter-essenter inkluderer blant annet ulike organisasjoner som utarbeider rangeringer og indekser over bedriftenes arbeid på samfunnsansvarsområdet (eksempelvis DJSI og FTSE4GOOD), og NGOer. Det foreslås at disse påvirker både hverandres og bedriftenes adopsjon av samfunns-forhold. I tråd med interessentteori vil deres innflytelse som nevnt øke med økt makt, legi-timitet og i hvilken grad det haster med å imøtekomme deres krav (Mitchell et al. 1997).

Det fremheves også hvordan nyhetsmediene selv er organisasjoner som på lik linje med be-drifter og andre organisasjoner har sine strukturer, arbeidsprosesser, beveggrunner og in-teressentrelasjoner. I denne sammenheng har medieforskning blant annet vist at medienes prioritering av ulike saker i sin nyhetsdekning påvirkes av visse nyhetsverdier som ”sitter i veggene” i redaksjonen, som for eksempel vesentlighet (sakens viktighet og relevans for publikum), identifikasjon (geografisk eller kulturell nærhet), sensasjon (et overraskende

ele-ment), aktualitet (nærhet i tid), konflikt (uenighet eller strid mellom parter), samt hvor kjent eller mektig landet/institusjonen/personen nyheten gjelder er (Allern 2001: 55). Samtidig er det et sentralt poeng at nyhetsproduksjonen ikke foregår i isolasjon innad i den enkelte re-daksjon, men i et komplekst samspill mellom mediene og andre informasjonsformidlere (ink-ludert andre nyhetsmedier) og andre interessenter som blant annet NGOer, myndigheter, ulike eksperter, og andre. I utgangspunktet mottar også interessenter deler av den informa-sjonen de benytter til å fatte interesse for og senere forsvare ulike samfunnsforhold, gjen-nom mediene. Disse informasjonsformidlingsprosessene kan illustreres som vist i figur 1 ne-denfor.

Figur 1: Informasjonsformidlingsprosesser²

Modellen kan kanskje kritiseres for ikke å inkludere piler fra bedriften og ut mot nyhetsme-dienes rapportering og andre interessenters adoptering av samfunnsforhold, all den tid mange bedrifter kan forsøke å påvirke både nyhetsmedienes og andre interessenters priori-teringer og fokus (jamfør diskusjonen av legitimitetsteori over). Modellen tjener imidlertid godt som en illustrasjon av det komplekse samspillet som gjør seg gjeldende ved bedrifters beslutninger om å påta seg samfunnsansvar, i ord og/eller handling, og nyhetsmedienes rolle i den forbindelse. Denne oppgaven har hovedfokus på den foreslåtte relasjonen mellom ny-hetsdekning og adopsjon av samfunnsansvar i bedriftene (P5 i figuren over). Den første de-len av oppgavens problemstilling er imidlertid rettet mot å beskrive hvilke

2 Kilde: Deephouse og Heugens (2009: 543)

mer nyhetsmediene selv adopterer (P3 i figuren), altså hvilke samfunnsforhold nyhetsmedi-ene prioriterer i sin nyhetsdekning.

I de to neste delene av dette kapittelet gjøres det rede for hva en allerede vet om disse rela-sjonene fra tidligere empirisk forskning, mens siste del lister opp noen ubesvarte spørsmål og hypoteser relatert til oppgavens problemstilling som denne oppgaven forsøker å besvare.

2.2 Tidligere forskning på mediedekning av