Podemos descobrir pistas importantes ao analisar os sumários apresentados. De imediato, o título dessa parte da revista era intitulada “Na recepção”, uma alusão direta à entrada de uma empresa (Figura 46). Dessa forma, ao mesmo tempo em que a revista aumentava a identificação com as leitoras ao utilizar termos do ambiente empresarial, também sugeria as possibilidades de inserção para as aspirantes.
A primeira seção, “Na capa”, trazia informações sobre algumas chamadas de destaque na capa da edição. Em seguida, havia a seção “Informação”, com dicas de comportamentos mais aceitáveis no ambiente empresarial, tendo uma subseção intitulada “Etiqueta básica” (organizada no estilo de perguntas e respostas) que discorria sobre como agir em várias situações do cotidiano no trabalho. Algumas matérias são bastante significativas para ilustrar o tom pedagógico da revista: como se comportar em um almoço de negócios e em reuniões de trabalho; como usar corretamente o celular na empresa; como proceder, ao sair de férias, com os pertences pessoais que estão na mesa de trabalho; que roupa usar se tiver que trabalhar no final de semana, entre outros. Estes itens são apenas alguns exemplos do nível de detalhamento das orientações que a revista dava para as suas leitoras, ou seja, um modelo exemplar de periódico no estilo autoajuda para quem está iniciando suas atividades no mercado de trabalho e deseja aprender determinados códigos de comportamentos para construir uma carreira bem-sucedida nesse campo.
Não à toa que as duas subseções seguintes apresentavam dicas para auxiliar na ascensão na carreira. Com os subtítulos “Evolução” e “Tendência”, traziam recomendações para se conseguir um melhor posicionamento no mercado de trabalho, entre eles, o desenvolvimento de competências mais valorizadas no momento para inserção e ascensão em uma empresa, como criatividade, iniciativa e inovação, além de frisar a importância de compartilhar conhecimentos, delegar atividades e administrar o tempo, por exemplo. As subseções “Hi tech” e “Tecnologia” abordavam as tendências de novas tecnologias em informática e telefonia celular.
Por último, temos a subseção intitulada “Contexto”, que tratava das questões políticas do momento, como na edição de outubro de 2004, em que se faz uma breve análise das eleições americanas acompanhada dos perfis das candidaturas de George W. Bush e John Kerry. Nesse caso, fica evidente que uma executiva precisa ser bem informada em termos comportamentais, mas também necessita conhecer o mundo político e social mais amplo. “Contexto” seleciona e sintetiza “o que” se precisa saber sobre aquilo que está acontecendo.
A seção “Personalidades” possuía uma subseção denominada “Perfil”, que era destinada à executiva retratada na capa. Apresentava um texto abordando alguns elementos da sua história de vida e a sua experiência no ambiente empresarial. Por entendermos que se tratava de uma importante fonte para acessarmos os discursos que a revista construía a respeito das trajetórias dessas mulheres, foi uma das primeiras seções que escolhemos como objeto de análise para este capítulo.
“Imagem em alta” é uma seção dedicada às tendências da moda – vestuário, maquiagem, perfumes, cosméticos e cortes de cabelos direcionados a um público mais clássico e sofisticado – contemplando algumas poucas páginas com dicas de nutrição e cuidados com a saúde, similar aos modelos já existentes de revistas destinadas ao público feminino, porém trazendo exemplos de representações mais voltadas para as mulheres que assumem posições executivas.
A penúltima seção, intitulada “Relacionamento”, apresentava questões em sua maioria voltadas para a conciliação família/trabalho, para as relações com colegas e/ou chefe. Um exemplo foi o artigo da edição de novembro de 2004, que descrevia os dilemas da maternidade e os cuidados com os filhos, com o título “A hora de ter filhos – é preciso considerar as necessidades do casal e o momento profissional”. Seguindo essa mesma tendência, a edição de julho de 2004 trazia a matéria: “Socorro! crianças em casa”, com a recomendação de roteiros de atividades para o período de férias dos filhos, demonstrando assim que a revista também era parceira dessa mulher nas orientações da vida privada.
Ao final da revista, de forma destacada em um quadro, mas em letra menor, temos as “Seções básicas”, com carta e e-mails de leitoras, dicas de investimentos financeiros, endereços dos produtos listados e informações sobre o que fazer no tempo livre e, surpreendentemente para uma revista de negócios, uma seção de previsões astrológicas voltadas para a carreira profissional.
Essa estrutura das seções permaneceu a mesma no decorrer das 12 primeiras edições da revista. Em junho de 2005, na edição que inaugurou a fase da revista que abarcou homens também como leitores, a estrutura das seções, pela primeira vez, foi alterada, porém a maioria dos temas abordados foi mantida (Figura 47). Com o novo título de “Sumário”, as seções continuaram sendo iniciadas por “Na capa”, na qual eram apresentadas as principais matérias veiculadas na capa da edição. Logo em seguida, o foco da revista no auxílio à trajetória profissional das aspirantes foi reforçado por uma nova seção intitulada “Carreira”, em que as dicas e as estratégias de ascensão profissional tinham um maior destaque. A seção “Informação” passou a se chamar “Atualidades” e
manteve as mesmas subseções anteriores. Também a seção “Relacionamento” foi mantida com as mesmas características, ou seja, um espaço voltado para as relações com os chefes e subordinados e a conciliação família e trabalho.
Já a subseção “Perfil” deu lugar à seção “Gente”, o título sugerindo um tom mais próximo das leitoras, e o espaço continuou a retratar as trajetórias executivas, porém, além das mulheres, passou a focar também os homens, embora eles não ocupassem as capas da revista. Esta foi a segunda seção que escolhemos para ser objeto de nossa análise, visto que possuía características similares às da anteriormente analisada e ainda trazia a vantagem de realizarmos um comparativo das trajetórias femininas apresentadas até então com as masculinas.
“Imagem em alta” foi substituída por uma seção chamada “Imagem e bem-estar”. Esta última mudança demonstra a ampliação das orientações de autoajuda, não apenas direcionadas para o visual e a beleza, mas também para os problemas de saúde e os conflitos pessoais mais “sérios” e bem mais complexos, algo com que os homens também poderiam se preocupar. O espaço “Seções básicas” passou a se chamar “Seções gerais” e podemos registrar uma pequena mudança: a subseção “Astrológica” inserida nas “Seções básicas”, na qual apareciam previsões astrológicas para a carreira de cada signo, foi retirada. Mais um elemento que caracterizava a tentativa de ampliação do público-leitor, considerando que este tema é tratado na maioria das revistas femininas e não é apresentado nas revistas de negócios direcionadas para o público masculino.
Na terceira fase da revista, na qual ela retoma o seu direcionamento para as mulheres, duas mudanças são registradas: as seções “Relacionamento” e “Carreira” desapareceram, mas os temas abordados nesses espaços continuaram sendo assunto da revista no espaço “Na capa” (Figura 48). No período de junho a dezembro de 2007, a estrutura das seções inicialmente foi elaborada de forma mais livre, sem muitas especificações/divisões. Todo o conteúdo foi apresentado em apenas três seções: “Na capa”, “Matérias” e “Seções”.
Essa estrutura simples se manteve até o momento da entrada da nova editora-chefe, quando uma nova organização surge em outubro de 2007 (Figura 49). A revista passa a ser dividida em cinco seções: “Carreira e sucesso”, “Gestão e mercado”, “Estilo e bem-estar”, “Tecnologia e finanças” e “Sempre aqui”. Essa mudança sinalizou o interesse de agrupar os temas veiculados até então em determinadas categorias, mas sem fazer grandes alterações nos assuntos abordados. Dessa forma, a revista aproveitava para reforçar algumas noções que ela considerava importantes para a trajetória de uma executiva.
De um modo geral, os temas enfocados em Vida Executiva no período de junho de 2004 a dezembro de 2007 se mantiveram os mesmos, porém percebemos mudanças sutis em determinados conteúdos e principalmente nas formas em que eles eram abordados e apresentados. Dependendo da estratégia do periódico no momento e da influência dos diferentes agentes que atuavam nesse projeto de revista, esses temas recebiam maior ou menor atenção, eram mantidos ou excluídos e, acima de tudo, contribuíam para a mensagem que a revista gostaria de passar. Confirma-se assim o poder dos “dispositivos formais”, no sentido dado por Roger Chartier (1989), e sua influência no diálogo entre texto e leitor. No entanto, mesmo com algumas alterações, pudemos notar que esses elementos sempre encontravam convergência na representação de uma categoria similar a um guia de autoajuda, possivelmente no intuito de auxiliar novatas e aspirantes na criação de um habitus, e ao fazerem recomendações diretas quanto a padrões de comportamento mais aceitáveis para uma executiva, o que deixava ainda mais clara a alusão a um “processo civilizador”.
Esta estratégia foi mantida no relançamento da revista, em novembro de 2009. Nessa fase, a diagramação do sumário, agora chamado “Executiva homepage”, é alterado radicalmente e passa a ocupar duas páginas com muitas imagens de executivas e objetos femininos (Figura 50). Porém, a abordagem e a estratégia se mantiveram as mesmas, inclusive as seções apresentando temas muito similares. No entanto, cada uma delas passa a ter alguns títulos de abertura com grande destaque, como: “Vencedora, empreendedora, feminina, antenada e expert”. Dessa forma, a revista se torna ainda mais contundente ao destacar as principais características que uma mulher bem-sucedida deveria ter e se apresenta, logo na primeira página, como um importante guia para as leitoras nesse processo de desenvolvimento. As seções “Palavra de presidente” e “História de sucesso” foram os espaços que a revista elegeu para apresentar as trajetórias das executivas durante o período de novembro de 2009 a julho de 2010. Portanto, elegemos também estas seções para a nossa análise. Não foi à toa que ambas apareceram logo abaixo dos títulos “Vencedora e empreendedora”, respectivamente.
Para a análise dos textos sobre as trajetórias executivas apresentadas no periódico, selecionamos pela redação, como exemplares, as sessões “Perfil” e “Gente” de Vida Executiva, e “Palavra de presidente” e “História de sucesso” de Mulher Executiva, considerando a riqueza maior de elementos sobre a trajetória desses personagens, em função da importância do texto apresentado para a compreensão do que estava sendo
proposto como visão de mundo de uma carreira executiva bem-sucedida e, por fim, pelo destaque dado pela revista aos espaços.
A proposta de analisarmos essas seções, publicadas em momentos distintos, tem como objetivo avaliar se, nesse curto lapso de tempo, houve transformações nas formas de representar o que constituía o “sucesso” de uma mulher executiva (o que foi mantido nessas representações e o que foi alterado). O ideal de executiva apresentado até 2007 foi diferente? E, se o foi, em que se distingue daquele apresentado em 2010? As estratégias e as negociações estabelecidas para ascender a cargos de maior prestígio possuem os mesmos obstáculos, sendo as mulheres submetidas às mesmas tensões?
Com o objetivo de promover uma maior reflexão sobre estes temas, estabeleceremos ainda um diálogo direto com trechos de entrevistas realizadas com executivas para o artigo elaborado por Bruschini e Puppin (2004), intitulado “Trabalho de mulheres executivas no Brasil no final do século XX”. A escolha pela pesquisa destas autoras se deve, primeiro, ao pioneirismo do estudo (um dos primeiros a tratar do tema no campo das Ciências Sociais), segundo, pelo ano de sua publicação, o mesmo do lançamento da revista Vida Executiva.