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Marketing Mix

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Part 2 Research Process

4.7 Marketing Mix

A função representacional diz respeito aos elementos que compõem a imagem, denominados por Kress e van Leeuwen (1996, p. 46) participantes representados. Essa função pode apresentar uma estrutura narrativa, quando ações são desempenhadas pelos participantes; ou pode ainda ser conceitual, se os participantes aparecem como subdivisões de um conjunto maior, como partes de um todo ou como marca da identidade de participantes. Mesmo cientes de que para Kress (2010), qualquer modo semiótico é atravessado pelas três funções, salientamos que a função representacional não será diretamente aplicada, porque as manifestações estruturais intrínsecas a ela dizem respeito à imagem estática, principalmente, e, a nosso ver, não pode ser redimensionada para outras facetas multimodais dos GEMUA que, necessariamente, lida com imagens em movimento.

Mesmo assim, procedemos com a explicitação da função representacional, tanto para explicitar como essa função contempla, satisfatória e exclusivamente, a imagem estática quanto para manter paralelismo à ideia de fazer um levantamento sucinto da teoria a qual pode servir de arcabouço para outros pesquisadores, assim como nos é bastante inspirador. Considerando isso, então, as representações narrativas da função representacional são classificadas em:

 Ação: quando um vetor tem origem em um participante (ator) e se dirige a uma meta identificável em uma composição. Quando ator e meta podem alternar seus papéis, ocorre uma ação bidirecional.

 Reação: quando o vetor se origina no olhar de um participante (reator). Se o alvo (denominado fenômeno) do olhar for identificável na composição, tem-se uma reação transacional. Caso o fenômeno não seja detectado, a estrutura é chamada reação não- transacional.

 Processo verbal: quando o vetor é um balão com a fala do participante representado. Nesse caso, o participante é chamado de dizente, e tem que apresentar, necessariamente, traços humanos, enquanto o conteúdo da fala, seu enunciado.

 Processo mental: quando o vetor é um balão que representa o pensamento do participante. Aqui, o participante é intitulado experienciador e aquilo que pensa é o fenômeno.

O processo de ação é caracterizado pela presença de, no mínimo, dois participantes (ator e meta). Nesse tipo de composição, o ator desempenha – em relação à meta – uma ação que é materializada na imagem por meio de vetores que se formam a partir da inclinação, do ângulo ou do movimento do ator. Em algumas imagens em que o processo de ação é o principal recurso composicional, os dois participantes se revezam nos papéis de ator e meta; essas estruturas são chamadas de bidirecionais, e seus participantes de interatores. Nessas estruturas, tanto o ator quanto a meta se engajam em ações recíprocas, o que possibilita o revezamento de papéis.

O processo de reação acontece quando o que determina a ação é o vetor oriundo do olhar de um dos participantes. Como afirmamos acima, quando esse vetor aponta para algo ou alguém dentro da composição, tem-se uma reação transacional. Quando não se pode perceber qual é o objeto do vetor, a estrutura é chamada reação não-transacional. Nos processos de reação, é imprescindível que os atores, agora denominados reatores, apresentem características humanas. Nessas estruturas narrativas, as metas passam a ser chamadas de fenômeno. Em algumas estruturas composicionais, a linguagem verbal desempenha um papel fundamental na identificação de vetores. Há imagens cujo vetor é constituído por um balão que representa a fala ou o pensamento do participante em destaque. Nesses casos, a composição é analisada em termos de processos verbais do ponto de vista do dizente (aquele que fala), ou de processos mentais da ótica do experienciador (aquele que pensa).

A função representacional pode ser encontrada em textos pictóricos não só assinalando ações desempenhadas por atores ou eventos dos quais fazem parte, mas também

“representando participantes em termos de sua essência mais generalizada ou mais ou menos

estável e a temporal, no que se refere à classe, estrutura ou significado” (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p. 79). Esse recurso composicional é conhecido como representações conceituais e se divide em processos classificacionais, processos analíticos ou processos simbólicos.

Os processos conceituais classificacionais têm como traço principal o fato de representarem a relação entre os participantes como uma espécie de taxonomia camuflada, em que haverá sempre um grupo de participantes os quais desempenharão o papel de subordinados em relação a, pelo menos, outro grupo de participantes, os superordenados. Uma característica crucial desses processos é a equivalência entre os elementos subordinados:

eles são colocados num mesmo plano e todos têm em comum o elemento superordenado (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p. 81).

Os processos conceituais analíticos relacionam os participantes de forma metonímica, ou seja, parte age como portador (o todo) da composição, enquanto outra parte exerce a função de atributos possessivos (as partes). A representação conceitual analítica ainda se subdivide em estruturada, quando as partes aparecem rotuladas ou acompanhadas de descrição; e desestruturada, caso não esteja clara a relação entre parte e todo. Uma característica importante desses processos é que, de acordo com Kress e van Leeuwen (1996, p. 90), somente “os traços essenciais dos atributos possessivos são mostrados e, por essa razão, desenhos com vários graus de esquematização são geralmente preferíveis a fotografias ou trabalhos artísticos muito detalhados”. Por sua vez, os processos simbólicos dizem respeito

“ao que o participantesignifica ou é” (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p. 108).

Em outras palavras, por meio de recursos que imprimem destaque (tamanhos, cores, luzes e sombras etc.), distinguem, entre os participantes, os papéis de portador e de atributo simbólico. Os estudiosos defendem que, em composições visuais, os atributos simbólicos apresentam pelo menos uma das seguintes características:

(1) Eles são salientados na representação de um jeito ou de outro, por exemplo, pela colocação em primeiro plano, pelo tamanho exagerado, por serem especialmente iluminados, por serem representados em detalhes especialmente claros ou foco nítido, ou por meio de suas cores e tons proeminentes. (2) Eles são destacados por meio de um movimento que não pode ser interpretado como uma ação além da ação

de ‘destacar o atributo simbólico para o espectador’ [...]. (3) Eles parecem

deslocados no todo da composição. (4) Eles são associados a valores simbólicos (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p. 108).

Esse tipo de representação conceitual subdivide-se em atributivos e sugestivos. A primeira forma destaca o portador (dos seus atributos), manipulando seu posicionamento na composição, o tamanho, iluminação etc. Já o segundo tipo é composto por apenas um participante cujo significado é apresentado na forma de destaque ou realce do contorno ou da silhueta. A representação conceitual sugestiva é expressa “por meio da mistura de cores, da suavidade do foco ou da acentuação da luminosidade” (FERNANDES; ALMEIDA, 2008, p. 17). Normalmente, nos processos simbólicos, os participantes posam para o espectador ao invés de estarem engajados em alguma ação.

As outras duas funções, embora façam parte da teoria da GDV, que foca no aspecto visual, apresentam elementos analíticos que nos interessam diretamente, pois o escopo dessas funções permitem a ampliação de uso de tais elementos sem fragilizá-los.

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