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Abrangendo aspectos relacionados ao “P” de produto, Kotler e Roberto procuraram estabelecer uma definição para “produto social”75:

As campanhas de mudança social que procuram comercializar idéias como direitos humanos, alfabetização, abandono do fumo, economia de energia e reabili tação da dependência do álcool ou drogas, entre outras, muitas vezes acham difícil explicar seus produtos. A tendência é identificar características de um produto: o que pode ser visto, sentido, tocado, cheirado, ouvido ou provado. Mas essas características não proporcionam o que os adotantes escolhidos como alvo estão realmente buscando. Por exemplo, os especialistas em marketing de planejamento familiar que dizem que seu produto é um preservativo estão entendendo mal o mercado. Mesmo os que dizem que o produto é o planejamento familiar podem desconhecer o que os adotantes estão de fato buscando no controle da natalidade e no planejamento familiar.

Com isso, os autores indicam que o produto não é apenas o bem físico (preservativo), nem, tampouco, a idéia de planejamento familiar, mas sim aquilo que o público

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KOTLER, Philip & ROBERTO, Eduardo. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento

realmente “compra” e que, neste caso, pode ser, por exemplo, a garantia de uma vida economicamente mais tranqüila, quando se tem uma família menor.

Esta visão de que um produto (social ou não) não deve ser tratado exclusivamente de forma objetiva (pelo que ele é), mas também com base em sua capacidade subjetiva de satisfazer uma necessidade específica do público visado, foi aprofundada por Al Ries e Jack Trout76_{, no livro “Posicionamento: a batalha por sua mente”. Esta idéia}

será particularmente importante quando tratarmos da variável “Promoção”, que diz respeito às ações de comunicação.

Discorrendo sobre os diferentes tipos de produtos sociais, Kotler e Roberto acrescentam que, com relação a esta questão, há vários aspectos a serem observados. Eles foram divididos em quatro grandes categorias:

A) Em termos da satisfação das necessidades do público adotante77:

Os especialistas em marketing social vêem-se quase sempre diante de uma das três situações: podem oferecer um produto social que satisfaça uma necessidade que nenhum outro esteja satisfazendo (Tipo 1). Podem oferecer um produto social que atenda uma necessidade que esteja sendo satisfeita por outros produtos sociais, mas a que ele atenda melhor (Tipo 2). Ou podem oferecer um produto social que não consiga satisfazer uma necessidade que os adotantes escolhidos como alvo estejam percebendo (ou tendo, no momento), mas que atenda a uma

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RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento. A batalha por sua mente. São Paulo: Editora Makron Books, 2002.

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KOTLER, Philip & ROBERTO, Eduardo. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento

necessidade básica real das pessoas que não esteja sendo percebida (Tipo 3).

B) Em termos do comportamento dos adotantes78:

Em termos do comportamento dos adotantes escolhidos como alvo, os três tipos de produto social representam níveis crescentes de dificuldade de adoção e penetração no mercado. O Tipo 1 é o menos difícil, enquanto o Tipo 3 é o mais difícil de ser comercializado79.

C) Em termos da tangibilidade do produto80_:

Também é útil fazer uma distinção entre um produto social que possua uma base de produto tangível (como o tratamento de dependentes de heroína com metadona ou os dispositivos anticoncepcionais para o planejamento familiar) e um produto social em grande parte intangível (alfabetização, deixar de fumar e direitos humanos, por exemplo). Em geral, o primeiro implica um trabalho de marketing social mais complexo81 _{que este.}

78 _{Idem, ibidem.} 79

A palavra “comercializado”, neste contexto, não indica venda, e sim a capacidade de fazer com que um determinado programa social seja aceito pelo público a que se destina

80

Idem, ibidem.

81

A complexidade reside, principalmente, no fato de que o produto tangível precisa ser fabricado e distribuído.

D) Em termos do objetivo ou resultado final da adoção82:

Outra maneira de se distinguir produtos sociais é de acordo com o objetivo ou o resultado final da adoção. Existem três produtos -idéias – uma crença, uma atitude e um valor – além de dois produtos-práticas – um que requer um único ato (como a aceitação de uma única vacina contra a varíola) e outro que requer um comportamento constante composto de atos repetidos (por exemplo, a aceitação de um padrão contínuo de comportamento relacionado ao planejamento familiar).

A maior limitação presente nesta visão inicial de Kotler e Roberto diz respeito ao fato de que não são apenas as ações voltadas para o público-beneficiário de uma organização que podem ser tratadas e planejadas como “produtos sociais”. Aquilo que é oferecido a outros públicos interessados em uma determinada causa — como doadores e financiadores, por exemplo — também poderia ser encarado como “produto social” porque, em última análise, concorrerá, da mesma forma, para gerar a mudança de comportamento que se deseja promover. Ou seja, em uma visão mais ampla, o marketing social dirige-se também a estes públicos, moldando “produtos” que lhes sejam adequados — como programas de doação regular, projetos especialmente formatados para um determinado financiador, programas de voluntariado etc. Todos estes “produtos” a serem adotados, financiados ou aceitos dependem de um planejamento adequado para obterem êxito junto a cada um os vários públicos que compõem o ambiente social.

Embora algumas ONGs demonstrem certa resistência em encarar seus projetos como “produtos”, isto é perfeitamente cabível quando (e somente neste caso) nossa análise tem como ponto de partida, a perspectiva do marketing. Visto por este ângulo, um projeto é algo que deve ser formatado a partir das necessidades de todos os públicos aos quais ele se destina — sendo o financiador, neste caso, um dos públicos principais, pois irá destinar recursos (ou seja, pagar) para que o projeto se concretize.

Sendo assim, as decisões que envolvem sua formatação, a linguagem utilizada e a escolha da “contrapartida” a ser apresentada ao financiador devem incluir um “olhar de marketing”. A simples opção de enviar um projeto para um determinado tipo de financiador, em lugar de outro, já deveria ser encarada como uma decisão de marketing, embora envolva também outros importantes fatores que não podem ser negligenciados uma vez que constituem a própria razão de ser da iniciativa. Ou seja, o fato de a organização encarar, gerencialmente, um projeto como um “produto”, não significa que os objetivos sociais devam ser postos em segundo plano. Muito ao contrário: o marketing deve estar a serviço destes mesmos objetivos.

Também é importante lembrar que projetos semelhantes de ONGs diversas “concorrem” pela verba a ser aplicada ou pelas doações de um determinado público e, conseqüentemente, a decisão do financiador/ doador precisa levar em conta fatores como qualidade, adequação aos objetivos de quem financia, quantidade de pessoas atendidas, viabilidade, custo-benefício etc. Mesmo um pequeno doador (pessoa física) não deixa de fazer esta análise, ainda que de forma intuitiva, antes de decidir para quem destinar sua doação. Isto, de forma alguma, pode ser ignorado.

No caso de organizações que comercializam produtos e serviços propriamente ditos — como livros, artesanato, shows, cursos etc. — a necessidade do uso de técnicas de marketing é ainda mais evidente. Esses produtos precisam ser planejados e colocados no mercado de forma adequada, ou a organização corre o risco de arcar com enormes prejuízos.