For å kunne besvare problemstillingen hvorfor en bedrift benytter seg av blogg i kommunikasjonsarbeidet, blir begrepet bloggens målsetning sentralt.
I følge en sentral del av kommunikasjonsteorien som omhandler kommunikasjonseffekter, respons og mål er det viktigste i en effektiv kommunikasjon å forstå prosessene mottageren av budskapet går gjennom for å oppnå en spesiell eller ønsket oppførsel, som for eksempel å kjøpe et bestemt produkt(Belch og Belch 2012, 157).
Som nevnt i teori kapitlet er tanken bak effekthierarkiene i følge Colley at man først blir
oppmerksom på et budskap, deretter fanges oppmerksomheten til mottager, før mottager tilslutt får et ønske om å skaffe seg produktet og deretter kjøper det. Det mest kjente effekthierarkiet, som følger prosessen beskrevet over er AIDA modellen, også kjent under navnet innlæringshierarkiet, hvor mottageren går igjennom stadiene «oppmerksomhet», «interesse», «ønske» og «handling».
Når man snakker om effekthierarkiene kan dette også knyttes opp mot kommunikasjonsmål. En rasjonell tankegang krever i følge Helgesen (2004) at innsatsen må stå i forhold til noe mer konkret- et mål, helst så presist og meningsfylt som mulig. Colley mente at man burde definere målene i variablene nevnt over for å utløse en kjøpshandling. Forutsetningene for dette tankesettet er at mottager av budskapet er motivert og involvert, noe som er i tråd med den moderne
forbruker(Helgesen 2004).
Ok, så forbrukeren som leser bedriftsblogg er motivert noe som oppfyller dette kravet, men er dette tankesettet relevant i forhold til blogg som kommunikasjonskanal når det snakkes om salg, og kan man sette seg mål ut fra denne modellen?
Etter mye litteraturgjennomgang og lesing av artikler om bedriftsblogging sitter vi i gruppen igjen med et inntrykk om at man hverken skal legge opp til, eller snakke om salg på bedriftsbloggen.
Mens i effekthierarkiet snakkes det om at man skal gjennom ulike stadier for å utløse en
45 kjøpshandling. I følge forfatterne av boken «Naked Conversations» (2006) forklares det at om man skal ha en suksessfull blogg må man ikke selge på bloggen, men snakke om ting som opptar dine lesere. Folk besøker bloggen for å se hva du bryr deg om og hva du kan. Over tid begynner de å stole på bloggen eller ikke, men om prøver å selge til dem vil de miste tillit til deg, og de vil forsvinne som lesere(Scoble og Israel 2006, 79). Strella, som er nevnt under kapitlet Return of Investment (ROI), er enig i påstanden om at en bedriftsblogg ikke er en salgskanal, og hun mener bloggen er en plattform for nettverksbygging (Socialmediatoday).
Når vi spurte respondentene om hvilke målsetninger de hadde med bedriftsbloggen svarer
Stormberg at målet med bedriftsbloggen er kommunikasjon, informasjonsdeling og tilbakemelding.
Amfi Moa forklarer at bloggen er en del av en langsiktig plan som skal bidra til økt omsetning.
Målet til Roma Calzature er å gi kunden et innblikk i hva som er nytt, noe som kan indikere på salg, mens Tele- og data kommunikasjons-bedriften har økt tilfredshet og mindre kundefrafall som mål.
Magasinet ELLE svarer at de ikke har satt noen konkrete mål med bloggen.
Sammenhengen: Hvis vi skal se på sammenhengen mellom respondentenes svar og
suksesskriteriene for en effektiv kommunikasjon, samt målsetning i følge Colley, er det bare Amfi Moa som uttrykker konkret at de har kjøpshandling som et mål. Stormberg har ingen av variablene fra AIDA modellen som mål, men oppfyller tankegangen innenfor den mer moderne teorien om toveiskommunikasjon fremfor den tradisjonelle kontrollerte enveiskommunikasjonen, hvor
bedrifter kommer med et budskap som skal motivere til kjøp istedenfor dialog med kunden(Scoble og Israel 2006, 88,89). Stormberg er også den bedriften som stadig blir trukket frem som et
eksempel i ulike Norske artikler og litteratur som en suksessfull blogg.
Noe som er interessant er at under temaet kommunikasjon i intervjuguiden ble det stilt et spørsmål angående mål i tradisjonelle kommunikasjonskanaler. Her svarte 3 av de 5 respondentene at målet var økt salg, allikevel er det er bare Amfi Moa som har samme mål i tradisjonelle
kommunikasjonsformer som på bloggen.
ELLE har ingen målsetting med sin blogg, og respondenten forteller at dette ikke er prioriter. Men de har konkrete mål når det kommer til bedriftens kampanjer osv. Dette strider imot det Garret (2004) mener er viktig. Han sier at når man starter en bedriftsblogg, må den være strategisk som all annen kommunikasjon.
46 Går vi tilbake til spørsmålet om hvilken respons respondentene ønsker å oppnå med
kommunikasjonen nevner både Amfi moa og Roma Calzature både oppmerksomhet og
kjøpshandling, men her er det verdt å legge merke til at begge disse to ble nevnt som eksempler i spørsmålsformuleringen og kan ha virket veiledende i og med at disse hverken blir nevnt som et mål eller som en av grunnene til at de startet bloggen. ELLE ønsker oppmerksomhet noe som også er første steget i AIDA-modellen, men legger til lojalitet og det å tilby kunden noe ekstra. Som nevnt over har ELLE ingen konkrete mål med bloggen og intervjuobjektet for magasinet svarer i et av de innledende spørsmålene, «vi har ikke satt fokus på blogging enda» noe som kanskje kan forklare hvorfor de ikke har noen konkret mål med bloggen, og bare en ønsket respons.
Tele- og datakommunikasjons-bedriften ønsker at responsen av kommunikasjonen på bloggen skal være en styrket posisjon, bedre relasjoner, krisehandtering i dialog, økt tillitt, økt besøk på
hjemmeside, høyere googlerangering. Hvis man knytter dette opp mot deres målsetning på bloggen som er kundetilfredshet og mindre kundefrafall, kan man se en sammenheng ved at den økte kundetilfredsheten kan styrke disse tingene, denne sammenhengen kan etter vår oppfatning virke som en meget strategisk tankegang.
I følge nettsiden businessgrow.com, mer utdypet under kapitlet kommunikasjonsmål og blogg, forklarer forfatteren Schaefer, at bedriftsblogging har utviklet seg langt utover ideen om personlig journalistikkføring og her fokuseres det på bedrifters mål. Som vi også har nevnt, har de kåret de beste bedriftsbloggene i verden. Når vi gikk gjennom topp 10 listen var det bare bloggen til Bill Marriott som hadde salg som et av sine mål med bloggen. Samme som Amfi Moa. Nå er det usikkert hvor suksessfull bloggen til Amfi moa er i forhold til det som defineres som en suksessfull bedriftsblogg selv om de selv er fornøyd, men det som er sikkert er at bloggen til Bill Marriott er en suksess på grunn av kåringen og siden hvert innlegg skaper mye engasjement og diskusjoner. Det som er tydelig når vi tok turen innom denne bloggen (blogs.marriott.com) er at ingen av de seneste innleggene antydet til salg, selv om dette var et av målene. Salg var meget tydelig på bloggen til Amfi moa (moablogg.no) hvor de viser fram nye produkter de ulike butikkene har fått inn. Hvis man ser på bloggen til Starbucks som var med på kåringen av de beste bloggene i verden trenger man ikke bare fokusere på det man selger. De fokuserer ikke på salg av kaffe som de er kjent for, men engasjement og ideutvikling.
47 6.5 Markedsføring via blogg
Et kommunikasjonsmål kan ses på som et delmål innenfor en mer omfattende markedsplan, og når vi spurte spørsmålet om viktigheten av å integrere bloggen i markedsplanen, svarer Tele -og
datakommunikasjons- bedriften et klart ja på at det bør være en naturlig del av kommunikasjons- og markedsstrategien. ELLE tror dette kan være viktig i visse bransjer. De tre siste respondentene er usikre på om dette er viktig. Bloomberg som er nevnt under kapitlet «blogg og markedsføring»
hevder at for at et hvilket som helst markedsprogram skal være effektivt må det integreres i
markedsplanen, dette gjelder også bedriftens blogg. Hun mener også at en bedrift kan klare seg uten en blogg, men at bedrifter som ikke har blogg som en del av markedsplanen vil miste signifikante muligheter og få ulemper i forhold til sine konkurrenter som har bedriftsblogg. Når vi spurte respondentene var det bare Stormberg som ikke trodde på at det å ha en bedriftsblogg kan gi bedriften et konkurransefortrinn i forhold til sine konkurrenter, men her er det verdt å legge merke til at de var også de ensete av respondentene som svarte nei på spørsmålet om deres konkurrenter har blogg.
Selv om de fleste av respondentene er usikre på om hvor vidt man skal integrere bloggen i markedsplanen mener samtlige av respondentene at det er viktig med bedriftsblogg i dagens samfunn. Stormberg legger til at det kanskje ikke er like viktig for alle, mens Roma Calzature mener bloggen er viktig fordi den er med på å skape vareprat(WOM). Det Roma Calzature nevner om WOM samsvarer med det Scoble og Israel (2006) mener om at blogging skaper, i tillegg til vareprat blant kunder, et emosjonelt bånd som ingen pressemelding kan oppnå. I følge en artikkel skrevet av Maurya (2011) er det flere markedsførere som er negative til blogg i sammenheng med markedsføring fordi de mener at markedsførerens visdom ikke blir verdsatt og fordi kundene kan overvåke bedriftens forretningspraksis, noe som faktisk kan skade bedriftens omdømme på grunn av den manglende kontrollen som finnes i mer tradisjonelle kanaler(Maurya 2011, 76).
6.6 Erfaringer og nytteverdi av bedriftsblogg
I denne oppgaven er måling av effekten på blogg ikke et hovedfokus, men vi synes allikevel det er interessant å se på hvilken nytte og erfaringer de ulike bedriftene har av bloggen. Når man skal se på nytteverdien av en bedriftsblogg ser man på hva man får igjen for arbeidet. I mer tradisjonelt kommunikasjonsarbeid er det vanlig å måle effekten av tiltak for å se hva man får tilbake, også kalt ROI som nevnt i teoridelen.
Når vi spurte våre respondenter om de måler effekten av bloggingen var det bare Tele- og
datakommunikasjons- bedriften som målte effekten utover bare det å se på antall sidevisninger eller
48 antall lesere. Stormberg måler ikke ROI fordi de mener det blir altfor komplisert, mens Roma Calzature ikke visste hvordan man kan gjøre dette. Som nevnt tidligere under kapitlet «Return of Investment(ROI)» forklares det at det ikke finnes ROI knyttet til pressemeldinger, websider eller bedriftens brosjyrer. Det blir heller ikke målt noen ROI når en direktør e.l. er på en tredagers konferanse hvor han taler i 20 min, men bedrifter forstår verdien.
Bloggingen kan sammenlignes som en del av bedriftens «goodwill» på samme måte som veldedige og samfunnsmessige formål.
Noe vi finner interessant er hvordan tele -og datakommunikasjonsbedriften bruker begrepet ROE(Return of engagement), og ikke ROI. Her måler de effekten ved å se på hvordan leserne engasjerer seg gjennom dialog samt synligheten i søkemotorene.
Det er bare Amfi Moa som sier de har merket noen forandringer etter at de begynte å blogge, de har fått økt respons og kjennskap. Stormberg har også merket forandringer, men sier det er vanskelig å se på dette isolert sett siden de også startet med facebook og twitter på samme tid. Når vi spurte respondentene om de har merket noen effekter på blogg som dere ikke har i tradisjonelle medier, er det bare ELLE som sier nei, men Stormberg er som nevnt over er usikker på grunn av at bloggen ikke kan ses på isolert sett. Roma Calzature sier at forskjellen er at de nå får tilbakemeldinger, mens tele- og data kommunikasjons-bedriften har fått økt synlighet på nettet, søkemotoroptimalisering og spredning i sosiale medier. Det som er litt interessant her er at når vi spurte om bedriftene hadde merket noen forskjell etter de startet å blogge, sa flere nei, men på neste spørsmål så ramser de opp flere tydelige effekter.
Respondentene hadde ulike synspunkter på hvordan en blogg styrker bedriften, men vi i gruppen synes mange av innspillene stemmer med det som blir anbefalt i teorien. Blant annet at man gir kunden et innblikk ved å bli kjent med bedriften det bak kulissene, tillit i forhold til åpenhet, høre på kunden igjennom dialog, kjennskap gjennom synlighet på nettet, kundetilfredshet fordi kunden kan delta, stolthet blant ansatte fordi man samler ansatte og skaper en bedriftskultur, når nye lesere ved at man møter kunder man ellers ikke ville og til slutt unngå misforståelser og skaper
oppmerksomhet.
Innledningsvis i problemstillingen startet vi med sitatet «Alle gjør det- dine konkurrenter har alle en, til og med dine tenårings barn har en, så hvorfor skal ikke vår bedrift også ha en?».
Helt til slutt i intervjuet avsluttet Amfi Moa med setningen: « Alle bedrifter som starter blogg må finne ut hva som er viktig for dem. Det er viktig med en langsiktig plan og ikke kun ha en blogg
49 fordi alle andre har det». Dette er et tydelig motargument og gjenspeiler viktigheten av det å ha et mål når man starten en bedriftsblogg.
6.7 Blogg i ulike bransjer
Når vi rekrutterte respondenter til våre intervjuer, sørget vi fra begynnelsen av for at vi ikke skulle ha noen respondenter fra like bransjer. Grunnen til at vi gjorde det slik var fordi vi ønsket å se om det var noen likheter eller forskjeller mellom bruken av blogg i ulike bransjer. Som tidligere nevnt er våre respondenter både turtøy produsenter, et kjøpesenter, en skobutikk, et tele og data
kommunikasjonsbedrift og et mote og skjønnhetsmagasin. Alle våre respondentbedrifter driver salg, men bortsett fra det opererer de på svært ulike arenaer.
Slik vi kan se det er det ikke noen vesentlige forskjeller mellom de ulike bransjene, som skiller seg ut. Selv om de til dels svarer likt og ulikt på mange spørsmål, vil ikke ett intervju per bransje være dekkende nok til å generalisere svarene ut mot denne bransjen, og vi kan ikke trekke noen spesielle konklusjoner ut fra hvordan en blogg benyttes fra bransje til bransje ut fra vår undersøkelse. Noe vi allikevel la merke til, er at den bedriften som synes å ha minst fokus på bloggen, og til en viss grad også minst suksess med den, er Roma Calzature. Det finnes ingen spesiell grunn til å tro at dette er noe som kjennetegner «skobutikk/butikk»-bransjen, men heller at grunnen til at dette kan være et interessant funn er at vår respondent selv uttrykker at de hverken får støtte fra ledelsen eller mulighet til å benytte ressurser i noen spesiell grad til bloggen. Noe annet som også er interessant her, er at vår respondent hos Roma Calzature selv ikke er fornøyd med bloggen, noe alle våre andre respondenter oppgir at de er.
7.0 Konklusjon
Hvorfor benytter bedrifter blogg i sitt kommunikasjons arbeid og har bedriften noe mål med den?
Forbrukerens rolle i en kommunikasjonsprosess har de siste tiårene forandret seg drastisk.
Kommunikasjonen mellom bedrift og forbruker har endret seg fra å være enveis kommunikasjon fra avsender til mottager, til å bli en toveis dialog mellom partene. Forbrukeren er ikke lenger bare en passiv lytter, men en aktiv deltager i samtalen med avsender av budskapet. Bloggen kommer inn som et effektivt hjelpemiddel både for bedrift og forbruker i denne sammenhengen, hvor den gir begge parter mulighet til å skape en fri flyt av informasjon som ligger åpent for alle. Grunnen til dette er at en blogg har en rekke egenskaper som andre, tradisjonelle medier ikke besitter.
50 Våre respondenter oppga flere ulike grunner til hvorfor de hadde en blogg, og de to svarene som gikk igjen var at de ønsket og nå en yngre målgruppe, og å kommunisere med sine kunder. Det ble også svart at de ønsket å dele informasjon og få tilbakemeldinger og å bygge relasjoner, noe vi anser som et ønske om kundekommunikasjon. Disse punktene peker på at bloggen brukes for enten å opprette eller vedlikeholde kontakt med allerede eksisterende og potensielle kunder. Bloggen benyttes altså i stor grad som en kommunikasjonsplattform mellom avsender og leser, og vi har pekt på at dette er et område bloggen som medium skal fungere godt i. I tillegg til kommunikasjon med kunden og en yngre lesergruppe, ønsket våre respondenter også å styrke sin posisjon,
krisehåndtering i dialog, skape tillit, øke besøk på hjemmeside og oppnå en høyere Google rangering.
Med utgangspunkt i dette, har vi kommet frem til at en blogg ikke kan erstatte eller i noen stor grad forbigå andre kanaler i markedsføringssammenheng, rett og slett fordi den ikke egner seg som en salgskanal. Derimot, sammen med andre kanaler er en blogg et svært godt hjelpemiddel i en bedrifts kommunikasjon. Ved å benytte bloggen enten som spredningskanal eller landingskanal, kan
forbrukeren ved et enkelt klikk veksle mellom sider, og skaffe seg den informasjonen de selv ønsker uten at dette oppfattes som et «salgstriks» slik tradisjonell reklame ofte kan oppfattes. Dagens kunder er ikke lenger like uvitende som de en gang var, og har nå muligheten til selv å søke opp informasjonen de trenger om et produkt eller en tjeneste. Dette fører igjen til at de ikke i like stor grad trenger den hjelpen utsalgssteder kan tilby, og at bedrifter dermed kan dra fordel av å ha et nytt sted å bygge relasjoner med sine kunder.
Som vi tidligere har utdypet, er det ikke lurt av bedrifter å starte en blogg kun fordi «alle andre» har en, og sette i gang uten mål og mening. Vi har gjennom prosessen kommet frem til at det er viktig for bedrifter å ha et strategisk mål med sin kommunikasjon gjennom blogg, slik som de har med all annen kommunikasjon, og det kan være en fordel at bloggen er en del av et større, mer langsiktig mål.
Når vi spurte respondentene om de hadde noen målsetning med bloggen var det bare en av respondentene som ikke hadde satt noen konkrete mål. Noe som forundret oss i og med at før vi startet denne prosjektoppgaven hadde vi et inntrykk av at de fleste bedriftsbloggene i Norge ikke hadde noen mål eller mening med bedriftsbloggen, men her er det verdt å nevne at selv om de fleste av respondentene sa de hadde konkrete mål med bloggen, var det bare en av respondentene som hadde det samme målet i tradisjonelle kommunikasjonsformer som på bloggen. Det kom også ganske tydelig fram at målene som ble satt ikke blir målt på samme måte som i mer tradisjonelle kommunikasjonskanaler.
51 I kommunikasjonsteorien sies det at man skal sette seg mål som er konkrete og målbare. Vi i
gruppen mener at bedrifter må sette seg et konkret mål før de starter en bedrifts blogg, men om målet skal være målbart kan fort bli litt for komplisert, og man burde heller se på bloggen som en slags «goodwill». Når vi har sett på utenlandske suksessfulle bedriftsblogger har alle et mål med sin blogg noe som også bekrefter viktigheten av dette.
8.0 Anbefalinger
Vi vil her komme med noen anbefalinger til bedrifter som ønsker å starte en bedriftsblogg eller som allerede benytter seg av denne kommunikasjonskanalen. Anbefalingene er basert på allerede
eksisterende teoretiske anbefalinger, tipsene som går igjen for suksessfulle bedriftsblogger og som tilsynelatende virker for dem, analyse av våre respondenters svar, samt erfaringene vi har tilegnet oss i prosessen med denne forskningsoppgaven. Disse anbefalingene er ikke ment som et fasitsvar på hvordan en blogg burde drives, men mer som en veiledende guide med nyttige tips og råd i en mer effektiv toveiskommunikasjon via blogg.
Følg med på utviklingen!
Ifølge Thorolf Helgesen (2004) kommer dialogmarkedsføringen til å ta over for mye av den tradisjonelle kommunikasjonen. En blogg er dermed et steg i riktig retning mot å kunne ha en samtale med forbrukeren. Det er viktig å våge å tenke nytt, og holde tritt med sine konkurrenter.
Allikevel må man passe på at man vet hva man driver med. Man skal ikke opprette blogg kun fordi konkurrenter eller andre har det, men vite hvorfor en selv ønsker å benytte seg av denne kanalen.
Forbered deg godt!
Å lage en blogg er så enkelt, at den skapes kun ved hjelp av noen klikk. Det kan være fristende å opprette en blogg på sparket fordi man har hørt at det fungerer for andre, men dette vil antageligvis ikke lønne seg. Vi anbefaler at man bruker tid til å forberede seg, planlegger og oppretter ønskede
Å lage en blogg er så enkelt, at den skapes kun ved hjelp av noen klikk. Det kan være fristende å opprette en blogg på sparket fordi man har hørt at det fungerer for andre, men dette vil antageligvis ikke lønne seg. Vi anbefaler at man bruker tid til å forberede seg, planlegger og oppretter ønskede