No segmento superior do mercado – médio e alto padrão – a Cyrela apresenta as vendas de imóveis como correspondentes a 98%, e revendas e permutas como correspondentes a 2% das receitas operacionais. No segmento de baixa renda, tanto a Living quanto a Rodobens apresentam a venda de imóveis como representativas de 100% das receitas operacionais. No médio e alto padrão, a dinâmica de preços é baseada na negociação; por seu lado, o segmento MCMV apresenta uma dinâmica de preços dependente do segmento de clientes (customer segment dependent).
O questionário, em sua parte relativa às receitas, continha indagações sobre a utilização de indicadores de receitas, margens e taxas de retorno. No segmento popular, os entrevistados da Living destacaram:
“Os indicadores que nós utilizamos pra, é, é, que nós temos: é o landbank, esse é um valor, é um item. Aí o valor de lançamento, né? Qual que é o valor de lançamentos. O valor de vendas, o valor anual de vendas, esse é outro indicador que o mercado trabalha. Margem bruta, margem líquida, EBTIDA, e a margem REG – a margem de resultado de exercício futuro. Esses são os indicadores que utilizamos para o mercado, o que o mercado enxerga. O indicador de retorno sobre o investimento, que é o Lucro Líquido Marginal. Se você olhar o lucro sobre receita, o mercado de alto padrão e médio é maior do que o mercado econômico. Isto está por volta de 15%. Olhando o indicador lucro sobre receita. Comparando a Living, habitação popular, contra o médio e alto padrão; O indicador que existe é lucro sobre receita. Lucro sobre receita. É... o indicador, esse indicador, para o médio e alto padrão, é em torno de 15% maior do que o indicador da Living, tá? OK? Então, se você olhar, esse é o que a nossa empresa pede tá? Então um produto que a chama de Cyrela, o lucro dele sobre receita, é 15% maior do que o empreendimento da Living. Só que do outro lado, o seguinte: se você olhar retorno sobre o capital, né, o da Living é maior do que o outro segmento porque ele emprega menos capital, o outro é mais alavancado, a posição de caixa do outro é maior. Então, tem esse outro índice. E aí onde, é, tem a Living, é que ela trabalha numa escala maior, então, a escala dela é maior, o giro é mais rápido, o ciclo dela é menor, então o giro é maior. Por isso que aceita-se ter um lucro 15% menor.” Trechos da entrevista com L1, Diretor da Living.
“A gente tem todos os estudos de viabilidade, evidentemente. Nós utilizamos muito o conceito de Lucro Líquido Gerencial. Hoje, no mercado popular, com toda a sua formatação, mas tudo varia conforme o tempo do lançamento e das vendas.” Trecho da entrevista com L2, Diretor da Living.
“O banco de terrenos geralmente indica a capacidade que você tem de lançar no curto e médio prazo. O VGV é como se fosse o volume de faturamento geral. A gente tem uma grande preocupação com margem. O próprio resultado, a valor presente, é um outro indicador.” Trechos da entrevista com L3, Diretor da Living.
Na terminologia da Living, o conceito de Lucro Líquido Marginal ou Gerencial é o valor presente do confronto entre receitas e custos de cada empreendimento, sendo descontado desse resultado as variações positivas e negativas ocorridas em cada item do orçamento da obra e as variações eventualmente decorrentes de atrasos ou antecipação nos cronogramas das obras. Na terminologia do mercado, o Valor Geral de Vendas (VGV) significa o potencial de vendas de cada projeto, à época de seu lançamento; ou ainda, o potencial de vendas existente com o atual banco de terrenos. No caso específico, conforme a divulgação de resultados do 3º trimestre de 2012, o VGV de lançamentos foi de R$ 3,5 bilhões no ano, sendo que o segmento Living respondeu por R$ 1,3 bilhão, representando 37,9% dos lançamentos do grupo. O banco de terrenos no segmento Living representava R$ 15,7 bilhões em VGV potencial, representando 28,2% do VGV potencial da Cyrela, 4,8 milhões de metros quadrados de área útil comercializável e com estimativa de 78.491 unidades a serem construídas.
As entrevistas realizada na Rodobens expressaram aspectos semelhantes:
“Landbank, VGV, o VSO, que é o valor real de venda. O retorno varia bastante porque tem produto que gira muito rápido, né? Por exemplo, o Minha Casa, Minha Vida, no caso, um lançamento que nós tivemos, nós tivemos empreendimento de 500 casas que vendemos em 55 dias. Agora eu tenho um produto no caso que eu tenho até hoje, que foi lançado em 2007, poucas unidades mas eu tenho 3, 4 unidades, entendeu?, que é o alto padrão. A cobrança maior, no meu caso, é venda, sempre, sempre, só venda. Eu tenho que me virar pra ver “o que você precisa para vender?”. Aí eu vou trabalhar, vou fazer minha pesquisa de mercado, com propaganda, com marketing, com imobiliárias, pra ter o resultado que ele quer. Sempre que necessário, se possível, a gente pede uma promoção pra diminuir o valor, pra dar prêmio pro cliente, pra imobiliária, de forma a dar um arranque nas vendas. O retorno no caso vai depender, porque, por exemplo, o Estilo, esse produto que nós vendemos agora, nós vendemos de 120 apartamentos, vendemos 100 apartamentos em 2 meses. Então, foi um bom retorno. Isso não acontece com o Minha Casa, Minha Vida, com o Moradas. Lança e vende rápido. A velocidade é muito rápida.” Trechos da entrevista com R3, Diretor da Rodobens.
“Nós temos de realização de carteira, ou seja, tudo o que eu vendi foi pro banco financiar. Esse é o grande indicador hoje. Usamos o VSO também. VSO, tudo bem. Disponibilizei X unidades, vendi Y unidades. O indicador de retorno, olha, lucro líquido hoje. A gente persegue o lucro líquido que hoje é em torno de 12%. 12% e não tenho comparação com o alto padrão, porque não trabalhamos nesse setor.” Trechos da entrevista com R1, Diretor da Rodobens.
“Margem líquida, margem bruta e o valor presente do fluxo de caixa projetado. Eu penso o seguinte, assim. A margem bruta e líquida elas são as mesmas (referindo-se à comparação entre o alto e baixo padrão), a questão é
o risco do negócio, tá? Por quê? Enquanto no alto padrão, com duas torres, eu faço um VGV equivalente a 500 unidades.Então eu preciso vender 500 aqui enquanto eu vendo 120 aqui. Então, eu diminuo um pouco o risco, né? Eu não tenho tantas surpresas porque aqui eu tenho áreas centralizadas onde eu tenho toda a infra-estrutura pronta, água, esgoto, drenagem. Quando eu vou pro nicho popular, que eu vou para áreas externas, eu corro risco. Eu tenho uma equivalência de margem. Porque a gente Porque a gente tá saindo um pouco dessa área, do popular para o econômico? Por causa do risco do negócio. A gente não entra na personalização do produto. A gente trabalha com um produto melhor, mas padronizado.” Trechos da entrevista com R2, Diretor da Rodobens.
A Rodobens em sua divulgação de resultados referente ao 3º trimestre de 2012, registrou um VGV de R$ 283,5 milhões, com o segmento econômico representando 52,6% desse montante. O banco de terrenos apresentava um VGV potencial de R$ 4,2 bilhões, dos quais 49% destinados ao MCMV.