Muitas das definições e abordagens de autores sobre o marketing interno fazem alusão às técnicas, perspectivas e princípios de marketing, cabendo introduzir o assunto apresentando a definição da American Marketing Association (AMA), para a qual o "Marketing é a atividade, conjunto de práticas estabelecidas e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2013, tradução livre). Esse termo de língua inglesa deriva da palavra market – mercado – que expressa “ação voltada para o mercado” (LIMEIRA, 2010, p. 2), sendo o marketing interno (MI) a ação voltada para o mercado interno.
O marketing interno põe em foco o papel dos colaboradores na organização, considerando-os como clientes (GRÖNROOS, 1990; PIERCY; MORGAN, 1991; VAREY, 1995; AHMED; RAFIQ, 2002;
LINGS, 2004; KUSLUVAN et al., 2010), atuando como uma agência de propaganda interna (BRUM, 2010). Para Grönroos (1990, p. 8), campanhas de marketing, produtos ou serviços devem ser postos “à venda” primeiramente no mercado interno, sob pena de fracassar no mercado externo. Todos esses autores estabelecem paralelos entre o marketing externo e interno, citando, por exemplo, a adaptação da estrutura de planejamento e análise utilizada pelo marketing, com identificação de ameaças e oportunidades no mercado interno (PIERCY; MORGAN, 1991). A figura 7 apresenta esse paralelo. Atente-se que as setas sugerem relações interativas, sendo necessários replanejamentos para equilíbrio de resultados internos e externos.
Figura 7 – Planejamento de marketing (interno-externo)
Fonte: Piercy e Morgan (1991, p. 84, tradução livre).
Em Gounaris (2006), encontra-se reforço à representação da figura 7. Ele considera que, a partir de 1980, as organizações começaram a perceber a necessidade de alinhar os objetivos de mercado com as capacidades e habilidades dos colaboradores. Propõe o desenvolvimento da orientação para o mercado interno, capaz de alinhar os objetivos do ambiente externo e as capacidades internas, estando sustentada em três principais pilares, sendo eles: coleta de relevante inteligência de mercado interno; disseminação entre colaboradores e supervisores em todos os níveis e departamentos; e adoção de estratégias apropriadas de marketing interno, que associa ao marketing mix – composto de marketing.
Varey (1995) fala em orientação de marketing interno, capaz de criar um ambiente flexível, ágil e consistente, envolvendo planejamento, promoção, feedback, pesquisas de satisfação interna e compartilhamento de valores. Na concepção do autor, as melhorias organizacionais podem ser vistas como desenvolvimento de produtos e serviços internos. O autor faz referência à gestão da qualidade total, que buscou apoio nos conceitos de marketing para criar o paradigma do cliente interno, encorajar os colaboradores a participar, identificar-se com preceitos que exigiam comprometimento e desenvolvimento de capacidades.
Vários autores apontam que o interesse pelo marketing interno emergiu da demanda pela gestão de serviços (GEORGE, 1990; GRÖNROOS, 1990; RAFIQ; AHMED, 1993, 2000; VAREY, 1995; JOSEPH, 1996; PITT; FOREMAN, 1999; GOUNARIS, 2006). O assunto acompanha as ênfases da disciplina e práticas de marketing, que, segundo Bouzas-Lourenzo (2010), já transferiu seu foco de atenção no produto ao foco na qualidade dos serviços; da ênfase em transações à ênfase nos relacionamentos; dos processos de fabricação para a preocupação com a criação de valor; do foco em recursos materiais e humanos para a preocupação com sistemas baseados em conhecimento.
De acordo com Pitt e Foreman (1999), o marketing interno entrou na pauta de investigações acadêmicas e organizacionais a partir de alusão feita por Earl Sasser e Stephen Arbeit. Apesar de citarem como referência o ano de 1980, leia-se 1976. Naquela ocasião, Sasser e Arbeit (1976, p. 64, tradução livre) não usaram o termo marketing interno, mas sinalizaram a compreensão de que a empresa “deve primeiro vender o trabalho para os funcionários antes de vender seus serviços aos clientes”. Eles consideravam a possibilidade de que gerentes de produto começassem a ocupar o departamento de pessoal em organizações de serviços, implementando ações de marketing voltadas para gestão de pessoas. Dentre suas argumentações:
A empresa de serviços precisa perceber agora que seu recurso produtivo mais importante é a sua equipe de trabalho e que a chave para o sucesso é a empresa de serviços considerar seus postos de trabalho como seus principais produtos, e seus funcionários como seus clientes mais importantes (SASSER; ARBEIT, 1976, p. 61, tradução livre).
Três meses depois, publicação de Berry, Hensel e Burke (1976) assinalava a necessidade de desenvolver práticas de marketing interno a fim de preparar organizações de varejo a atender seus consumidores. Os autores enfatizavam que bons programas demandavam tempo, comprometimento da alta gestão, investimentos e uma combinação de abordagens que não se efetivariam instantaneamente, pois consideravam que valores não são comunicados por meio de discursos anuais, mas por práticas do cotidiano organizacional.
3.3.1 Conceitos do marketing interno
No Brasil, o marketing interno é conhecido como endomarketing®. O termo foi registrado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), sob o Certificado de Registro de Marca nº 815990995, em 1995, por Saul Bekin & Consultores Associados Ltda., atendendo à solicitação encaminhada em 1991 (BEKIN, 1995). O quadro 13 apresenta algumas definições para marketing interno.
Quadro 13 – Definições de marketing interno
AUTORES/ANO MARKETING INTERNO É:
Berry, Hensel e
Burke, 1976, p. 8 “[...] voltado a fazer produtos internos disponíveis (trabalhos) que satisfaçam as necessidades de um mercado interno vital
(funcionários), enquanto satisfazem os objetivos da organização.”
,George e Grönroos, 1989, apud George, 1990, p. 64
“[...] uma filosofia de gestão dos recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing.”
Grönroos, 1990, p.8 "[...] uma filosofia da gestão"
Rafiq e Ahmed,
1993, p. 222 "[...] esforço planejado para superar a resistência organizacional à mudança e alinhar, motivar e integrar os
funcionários para a implementação eficaz das estratégias
corporativas e funcionais.”
Bekin, 1995, p. 2 “[...] o Endomarketing® consiste em ações de marketing
voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover, entre seus funcionários e departamentos, valores destinados a servir o cliente.”
Varey, 1995, p. 42 “[...] o processo de ‘vender’ aos funcionários o conceito de
serviço aos clientes, de forma que internalizem um conjunto de valores apropriados. Por conseguinte, tem como objetivo mudar atitudes e comportamentos.”