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O contexto dos mercados da base da pirâmide proporciona um ambiente de aprendizagem ideal para o desenvolvimento de inovações disruptivas (HALL, MATOS; MARTIN, 2014; CHEN; SHAO, 2012; LONDON; HART, 2004; AHLSTROM, 2010; HART; CHRISTENSEN, 2002). Isso porque a inovação de ruptura representa uma mudança que ocorre não nos modelos dominantes de um determinado mercado, mas sim no surgimento de novos mercados com necessidades e expectativas muito diferentes dos que já se conhece (TIDD; BESSANT; PAVITT, 2008; CHRISTENSEN, 2012).

Assim, as organizações necessitam focar a evolução das condições dos mercados já existentes, ao mesmo tempo em que devem possuir a capacidade de perceber a ocorrência de ruptura nas condições desses mercados, fazendo com que surjam outros, com novas necessidades e exigências (TIDD; BESSANT; PAVITT, 2008; CHRISTENSEN, 2012).

Nesse contexto, pode-se perceber a existência de dois tipos de inovação: a inovação sustentadora e a inovação disruptiva. Uma inovação sustentadora ocorre quando a empresa busca desenvolver melhorias incrementais nos produtos existentes em mercados estabelecidos, que possam ser vendidos por um preço maior a clientes mais exigentes e atraentes. Já a inovação disruptiva consiste na elaboração de produtos mais simples, mais convenientes de usar e mais baratos, direcionados a clientes novos ou pouco atraentes, em mercados não tradicionais (CHRISTENSEN, 2012; HART; CHRISTENSEN, 2002).

Existem dois tipos diferentes de inovação de ruptura: a disrupção de baixo mercado e a disrupção de novo mercado. A disrupção de baixo mercado corresponde a inovações que atingem clientes quase satisfeitos e que estão na camada inferior da rede de valor principal. São fundamentadas em modelos de negócios de baixo custo com foco nos clientes menos atraentes das empresas já estabelecidas (CHRISTENSEN, 2012).

Por outro lado, a disrupção de novo mercado cria novos contextos de consumo e de valor. As inovações desse tipo têm como finalidade atingir novos clientes que antes não tinham dinheiro ou competência para comprar e usar o produto, e que estejam em cenários onde produtos mais simples e que apresentam um desempenho inferior quando comparados ao padrão de desenvolvimento dos mercados convencionais, sejam mais bem aceitos. O

desafio dos disruptores em um novo mercado é criar uma nova rede de valor em que o “não- consumo” seja superado (CHRISTENSEN, 2012).

Dessa forma, dependendo do objetivo competitivo a ser alcançado, e da definição dos tipos de cliente e de mercados a que pretende atender, a empresa tomará a decisão entre implementar uma inovação sustentadora ou disruptiva. O Quadro 5 descreve as características dessas inovações, incluindo as distinções entre a inovação disruptva de baixo e de novo mercado.

Quadro 5 - Distinção de características das inovações de sustentação versus as das disrupções de baixo e de novo mercado

DIMENSÕES INOVAÇÕES SUSTENTADORAS DISRUPÇÕES DE BAIXO MERCADO DISRUPÇÕES DE NOVO MERCADO Desempenho almejado do produto ou serviço Melhoria de desempenho, que podem ser incrementais ou revolucionárias, dos atributos mais valorizados pelos principais clientes da

indústria.

Tecnologia aplicada a produtos suficientemente bons conforme as métricas

tradicionais de desempenho da camada inferior do mercado principal. Implica em um desempenho inferior em relação a atributos tradicionais, mas com desempenho melhor nos

novos atributos, como simplicidade e conveniência. Cliente ou aplicação de mercado almejados

Clientes mais atraentes, aqueles que oferecem maior possibilidade de lucro, em seus principais

mercados e que estão dispostos a pagar mais por

melhor desempenho.

Clientes saciados na camada inferior do mercado principal.

Focado para o não- consumo, ou seja, para clientes que historicamente

não tinham dinheiro ou habilidade para comprar e

usar o produto. Impacto no modelo de negócio Aumenta ou mantém as margens de lucro explorando os processos e a estrutura de custos existentes e usando melhor

as vantagens competitivas atuais.

Abordagem operacional e/ou financeira, com combinação diferente de

margens brutas mais baixas e giro alto dos ativos, com retornos atraentes a preços mais

baixos.

Modelo de negócio para ganhar dinheiro a um preço

unitário mais baixo e volume de produção menor, com margens brutas

por unidade significativamente baixa. Fonte: Christensen (2012, p. 149)

Como pode ser visto, estratégias de inovação que são eficazes para mercados existentes não são aplicáveis de igual modo em novos mercados. Dessa forma, qualquer empresa que se volte a servir a uma necessidade diferente deve ajustar seu modelo de negócio e seus produtos de acordo com os requisitos do cliente e do mercado (ISAAC, 2012). Nessa perspectiva, adotar preços e margens menores por meio de inovação disruptiva não significa que os negócios que oferecem produtos menos sofisticados para clientes não tradicionais lucrem menos, mas sim que faturam de maneira diferente, utilizando métodos como: custos

gerais indiretos mais baixos e processos de vendas diferenciados, visando compensar os preços unitários mais baixos (ZILBER; SILVA, 2013; ANDERSON; MARKIDES, 2007).

Para competidores estabelecidos a lentidão na adoção ou na reação frente ao potencial competitivo de inovações disruptivas deve-se ao fato de que essa inovação impõem uma série de restrições relacionadas a mudanças em processos e produtos, o que envolve o sistema global de materiais, equipamentos, métodos e fornecedores. Com isso, a inovação de ruptura pode ser mais custosa para empresas estabelecidas do que para as novas entrantes (ZILBER; SILVA, 2013; CHRISTENSEN, 2012).

Inovadores disruptivos oferecem um produto ou serviço para pessoas que de outra forma seriam totalmente excluídas ou mal servidas por produtos existentes (HART; CHRISTENSEN, 2002). Nesse sentido, a inovação disruptiva em mercados de baixa renda pode atender dois tipos potenciais de clientes, pois estes mercados são compostos tanto pelo consumidor que valoriza preços mais baixos e está disposto a abrir mão de certas funcionalidades do produto, quanto por novos consumidores que estão entrando no mercado formal (ZILBER; SILVA, 2013).

Embora na fase inicial de desenvolvimento as tecnologias disruptivas sirvam apenas para segmentos de mercado que valorizam baixos preços e atributos de desempenho inferiores, ao longo do tempo, as melhorias graduais dessas tecnologias compensam as diferenças em desempenho, sendo possível satisfazer as exigências dos clientes convencionais em mercados estabelecidos (RAY; RAY, 2011; CHRISTENSEN, 2012).

Desse modo, a inovação disruptiva tem primeiramente beneficiado pessoas mais pobres e menos qualificadas, geralmente em mercados emergentes, antes de se deslocar para os consumidores em níveis mais elevados destes mesmos mercados ou em mercados desenvolvidos (HART; CHRISTENSEN, 2002).

A inovação de ruptura é essencial em mercados da base da pirâmide, pois é uma inovação que consiste em transformar produtos historicamente caros e complicados, disponível apenas para pessoas com poder aquisitivo mais elevado, em produtos que possuem a característica de serem simples e acessíveis, permitindo a inclusão de mais consumidores no mercado (CHRISTENSEN, 2012; ROBLES, 2015).

Ao desenvolver inovações disruptivas e/ou qualquer um dos tipos de inovação encontrados na literatura é preciso que as empresas estabeleçam quais são seus objetivos perseguidos ao inovar e determine como o processo inovativo será desenvolvido e implementado. Estes aspectos, portanto, devem estar em harmonia com a estratégia organizacional, de modo a definir a sua estratégia de inovação.

Sendo assim, após esclarecer a inovação para a base da pirâmide e suas conexões com a inovação frugal e inovação de ruptura, torna-se relevante abordar as estratégias de inovação que podem ser adotadas pelas empresas, temática tratada na próxima seção.