A saturação e a menor memorização das mensagens publicitárias por parte do consumidor contribuem para a ineficácia e consequente descredibilização da actividade publicitária. A responsabilidade reparte-se entre empresas anunciantes e publicitários, reflectindo-se na perda gradual do relevo da Publicidade no apoio à actividade comercial. Cappo (2003) afirma que a Publicidade perdeu terreno para as áreas de Relações Públicas, Promoção de Vendas, entre outras técnicas de Marketing. Outros autores destinam à Publicidade um papel cada vez menos influente e até demasiado redutor, caso de A. Ries e L. Ries (2003) que defendem que a função da Publicidade é apenas a de manter a quota de mercado das empresas líderes. Apesar de em tempos a procura ser maior do que a oferta, a Publicidade era percepcionada como fundamental. A sua função era informar o público da existência de novos produtos e serviços que estavam disponíveis no mercado. Com as mudanças que foram referidas anteriormente neste Relatório de Estágio, a Publicidade teve que se adaptar e assumir uma função mais sugestiva. Contudo, a sugestão e solicitação à compra veio associar uma certa conotação negativa à Publicidade e aos seus préstimos na mente da população em geral. Há a ideia de que persuade à compra de produtos supérfluos e desnecessários.
De acordo com Lampreia (1995), alguns autores defendem que a Publicidade não constrói propriamente necessidades. O propósito de um anúncio é o de promover o desejo pela compra de um produto ou serviço. Além disso, a não aquisição de um produto, embora possa frustrar, não implica um grave problema para o consumidor. Ao passo que as necessidades biológicas quando não são satisfeitas causam um sério dano. Outros autores alegam que se tratam de necessidades secundárias já existentes. A Publicidade serve apenas para espicaçar as necessidades de divertimento, conforto, prazer, entre outras. De qualquer forma, “atribui- se um poder de persuasão que, por si só, a publicidade não tem” (Lampreia, 1995, p.60). Caso não existissem campanhas publicitárias, as necessidades secundárias seriam mais subjectivas, confusas e difíceis de satisfazer. A Publicidade sugere-as e torna-as alcançáveis. Além disso, apenas surte efeito em consumidores com essa predisposição.
É um facto que a publicidade como é produzida hoje em dia é em muitos casos ineficaz. Os publicitários mais vanguardistas defendem que a actividade deve ser repensada e remodelada. Basta atentar ao conceito de Publicidade para que se detectem alguns problemas fruto da evolução dos meios e de mudanças no comportamento do consumidor. Existem várias definições de Publicidade, no entanto considere-se que “Publicidade são todas as apresentações e promoções impessoais de ideias, bens ou serviços pagos por um patrocinador identificado. Os anúncios podem ser uma forma de disseminar mensagens, construir uma preferência pela marca ou educar pessoas” (Kotler & Keller, 2006, p.568, Tradução Nossa).
A publicidade convencional apresenta e promove uma ideia, produto ou serviço e não visa uma experiência interactiva. Só existe o sentido marca cliente. No entanto, o que o público deseja é acção e, sobretudo, interacção. Por isso “a Internet requere métodos de comunicação baseados no diálogo, interacção e discurso emotivo” (Elias, 2012, p.4, Tradução Nossa). O diálogo e interactividade entre a marca e o consumidor permitem criar impressões positivas e memoráveis no público. “É evidente que a comunicação é mais eficaz quando se insere dentro de um diálogo em vez de um monólogo. Por outro lado é mais difícil de gerir” (Lendrevie et al, 2010, p.22).
Elias (2012) ressalva que no caso do Facebook, apesar de a publicidade em barras laterais não ser eficaz, o sistema de recomendações de amigos funciona. Os gestores do Facebook, de forma a tornar o espaço mais atractivo para os anunciantes, promovem agora as marcas de outra forma. Incentivam o utilizador a uma acção: clicar no botão “gosto” da página da entidade anunciante. Através da Figura 14 (Anexo de Imagens, p. 107) compreende-se que há uma comercialização de “gostos”. De acordo com Maúl (2011) o que está em causa é o “Factor F” (“Friends, Fans & Followers” [N.T.: “Amigos, Fãs e Seguidores”]). “Afinal são estas figuras que influenciam as decisões de compra dos consumidores, de formas cada vez mais sofisticadas” (cit. in Elias, 2012, p.3, Tradução Nossa).
A forma como a mensagem publicitária é apresentada é cada vez menos eficaz e isso leva os meios a adaptarem-se. Porém há um problema mais profundo. Muitas empresas não conhecem verdadeiramente os seus clientes e as agências de Publicidade não são excepção. A maior parte dos anunciantes não sabe quem é realmente o seu público-alvo, nem o que deseja de verdade. Limitam-se a oferecer mais produtos e serviços, assemelham-nos aos da concorrência e repetem processos que outrora garantiram algum sucesso. “No entanto o que as pessoas querem é lidar com empresas que respondam e sejam sensíveis às suas necessidades. Querem uma relação com marcas que as compreendam” (Gobé, 2001, p.30, Tradução Nossa). Ou seja, o cliente não quer ouvir nem que lhe digam o que precisa, quer ser ouvido e que lhe seja providenciado aquilo que deseja, através de uma marca que se preocupa consigo.
As pessoas transmitem os seus pensamentos e sentimentos mais abertamente e procuram comunidades que partilhem os seus interesses, fazendo-o inclusive na Internet. Surgem cada vez mais grupos de pessoas com formas de estar distintas. O que engloba exigências, expectativas e tendências diferentes. Portanto se determinada marca quer conquistar a preferência de um determinado público, sem ter que recorrer a saldos, deve estar atenta. “Outrora as marcas tentavam assustar o consumidor para comprarem as suas marcas. Hoje, as marcas envolvem e demonstram compreensão” (idem, ibidem, p.8, Tradução Nossa). Para envolver um consumidor e compreendê-lo de verdade, as marcas devem conhecer melhor o seu público-alvo.
Elias (2012, p.4) refere que a Internet abrange um público enorme, mas que o futuro sugere um compromisso com mercados de nicho. A comunicação, mesmo na Internet, deve agradar a um grupo específico de indivíduos e não a população em geral. A solução passa por tornar um conteúdo publicitário uma mais-valia e promover um conceito diferenciador da marca. Este conceito deve ser importante para o público-alvo daquele produto ou serviço e se associa à marca. Caso contrário o consumidor “controlador de conteúdos” não acha necessário ver o anúncio e não se identifica com a marca. A criatividade desempenha um papel preponderante neste aspecto, visto que tem de tornar um anúncio interessante e ao mesmo tempo manifestar um conceito que se associe à marca. Esta tarefa é facilitada caso o conceito envolva um valor que já esteja definido pela marca e seja genuíno.
De qualquer modo deve haver um cuidado especial com as associações que se promovem a determinadas marcas. Isto porque determinadas ideias e juízos de valor são pré-concebidos e estão enraizados em certas culturas. Considere-se o caso das máquinas fotográficas japonesas, ao qual geralmente se associa um melhor desempenho e maior fiabilidade. Não são as características do aparelho nem o preço que levam as pessoas a tecer tais associações, mas sim um cultivo desses conceitos. Ciente da exigência dos consumidores, houve uma grande aposta por parte do Estado japonês na segunda metade do século XX em mudar a ideia de que os produtos deste país eram baratos e de má qualidade. O sucesso desta aposta levam a que Bergh e Behrer (2011) afirmem que “regiões que outrora eram conhecidas como lixo, como o Japão, são hoje símbolos de qualidade” (p.112, Tradução Nossa).
Apesar de a associação de conceitos relativos à proveniência de um produto poder ser proveitosa para uma marca, por vezes não é suficiente para garantir preferências. Considere- se o caso dos automóveis alemães. É praticamente universal que os veículos fabricados neste país oferecem segurança e fiabilidade. Logo, todas as empresas que produzem as viaturas neste país usufruem dessa associação. Contudo, existem várias marcas alemãs: Audi, BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen, entre outras. De forma a conquistarem a preferência do consumidor cada marca deve associar-se a outro conceito. Este deve ser único, porque só assim a marca se distingue das demais e conquista clientes que se identifiquem (com esse conceito).
Como foi referido anteriormente neste documento, a tendência é que as empresas aumentem a linha de produtos, com o objectivo de conquistar um maior número de clientes. As fabricantes de automóveis não fogem à regra e, consequentemente, os conceitos distintos de cada marca esbatem-se. Na tentativa de agradar um número maior de consumidores, acaba- se por não agradar verdadeiramente algum. Além disso, na percepção do público aquela marca deixa de ser especialista em determinada classe de automóveis. O efeito não é imediato, sobretudo porque algumas pessoas ainda associam os conceitos enraizados
subconscientemente. No entanto, ao longo do tempo a marca irá sofrer os efeitos do aumento da sua oferta.
Em suma, deve apropriar-se o discurso ao meio; conhecer o público-alvo; associar-se um conceito único à marca; e providenciar um conteúdo interessante (é o conteúdo que muitas vezes permite a separação de diferentes públicos). Tendo em conta a preponderância dos processos cognitivos subconscientes dos consumidores, os avanços no Neuromarketing5 podem
ainda direccionar os publicitários e os anunciantes a elaborarem melhor os conteúdos publicitários. Isto, assumindo que no futuro a preferência do público por uma marca continuará a depender de mensagens publicitárias, mais ou menos subliminares.
A Publicidade é uma ferramenta importante para uma marca veicular conceitos e contribui para que ocupe um espaço na mente do consumidor. Porém, como foi referido anteriormente, antes de se iniciar uma estratégia publicitária é fundamental estudar e conhecer o público- alvo. O produto ou serviço deve ser desenvolvido com base em pesquisas e necessidades percebidas no mercado e nos consumidores. Além da utilidade do produto ou serviço, é importante escolher um nome e uma embalagem (no caso dos produtos) apropriados, visto que são elementos importantes na construção da imagem de uma marca. Se a empresa quer transmitir a ideia de inovação, o nome e a embalagem devem parecer inovadores.
É importante saber “quem são”, “onde estão” e “quais as motivações” do público-alvo de uma marca. Isto, porque “cada empresa tem um mercado potencial próprio, constituído por uma zona geográfica e um determinado número de consumidores” (Lampreia, 1995, p.65). Essas informações podem ser obtidas através de várias técnicas de Marketing: estudos de consumidor, mercado, meios, motivacionais e de Publicidade. Compete geralmente aos departamentos de Marketing apurar este tipo de informação e depois transmiti-la aos publicitários. Estes profissionais são os responsáveis pelo passo seguinte que é a comunicação publicitária.
Para que se compreenda como a mensagem publicitária é desenvolvida, aborda-se em seguida o processo criativo publicitário. Analisam-se as fases que geralmente constituem a criação publicitária, os intervenientes que participam no processo e outros assuntos considerados relevantes.
5 O Neuromarketing utiliza métodos e técnicas da neurociência (N.A.: “ciência que estuda o sistema neurológico”) para compreender o comportamento do consumidor.