4 Gjennomføring og resultater
4.1 Lokalitet Hui (Tønsbergfjorden, Tjøme kommune, Vestfold)
A evolução das redes e das tecnologias da informação têm contribuído para a transformação do turismo a nível global desde a década de 1960 até a atualidade, época em que reservas de
viagens online e serviços de viagens relacionados – como o aluguer de viaturas – são
reconhecidos como uma das implementações mais bem sucedidas do comércio eletrônico, tendo grande relevância na indústria em questão (Buhalis & Jun, 2011: 3).
Como já foi exposto, essa relação do turismo com as tecnologias da informação tem início com o desenvolvimento do Sistema Computadorizado de Reservas (CRS) pelas companhias de viagem aérea. À época, esse sistema permitia somente a realização de reservas localmente, sem uma integração regional ou global de todos os bilhetes aéreos disponíveis (Ortega, 2009: 4).
Já na década de 1970, o sistema foi desenvolvido de modo que passou a ter um grande banco de dados com um inventário que poderia ser acessado e gerenciado com facilidade.
Neste período, além das companhias aéreas, os CRSs também eram utilizados por redes
hoteleiras e agências de viagens. Com o sistema, já era possível adotar políticas de preços flexíveis e ajuste da oferta às flutuações de demanda (Buhalis & Jun, 2011: 6).
Na década de 1980, há o desenvolvimento e implementação dos Sistemas Globais de Distribuição (GDS). Geograficamente mais abrangentes que os CRSs, os GDSs possuíam integração com outros sistemas de reservas e também eram capazes de incorporar toda a gama de produtos turísticos, como alojamento, aluguer de viaturas e bilhetes de concertos.
Na década de 1990, antes da popularização da Internet, os GDSs foram muito importantes
para a indústria do turismo e sua integração. Já no final da década, sistemas como Sabre,
Galileo e Amadeus tornaram-se conhecidos por oferecer distribuição de produtos turísticos em larga escala, integrados num banco de dados de forma global, permitindo uma fácil gestão e alteração dos preços e ofertas (Buhalis & Jun, 2011: 6).
Apesar da grande adoção por parte das empresas que compõem a indústria do turismo, é
relevante afirmar que os GDSs eram sistemas bastante utilizados na distribuição de produtos
homogêneos, como reserva de um quarto de hotel de uma grande rede, aluguer de um veículo ou compra de uma passagem de avião. Contudo, nos hotéis menores, hostels e pousadas que
não ofereciam produtos padronizados, sua aplicação era dificultada – afinal, não se podia determinar exatamente para o cliente, no momento da venda, todas as particularidades do produto ou serviço que ele pretendia adquirir.
Além disso, os sistemas de GDSs e seu conteúdo só poderiam ser acessados por agentes de viagem, limitando a estrutura de oferta do produto turístico e encarecendo o seu valor final, uma vez que havia cobrança de comissão por cada transação processada (Guimarães & Borges, 2008: 51).
Essa situação começou a mudar com abertura da Internet na segunda metade da década de 1990 e o seu estabelecimento a partir dos anos 2000. Esse novo canal comunicativo permitiu aos grandes e pequenos negócios da indústria do turismo a disponibilização de produtos diretamente ao consumidor final, sem a necessidade de intermediários.
Além disso, os produtos do turismo, que possuem características como a intangibilidade e alta diferenciação, adaptam-se bem à Internet. Afinal, a informação sobre esses – antes, limitada aos agentes de viagem – é disponibilizada na rede em larga escala. Sua distribuição também é feita por diversos canais, o que permite uma melhor procura de preços, personalização e transparência nos negócios (Buhalis & Law, 2008: 618).
É neste momento que surgem termos como o turismo online e o turismo eletrônico, ou e-
turismo. O turismo online é definido por Singh como uma nova forma de distribuição de
produtos de viagens no qual o fornecedor oferece seus produtos e serviços, principalmente, por meio da Internet a um grupo de clientes, independentemente da sua localização geográfica (Dixit et al., 2006: 95). Já o e-turismo é citado por Buhalis como sendo uma prática que “reflete a digitalização de todos os processos e da cadeia de valor do turismo” (Buhalis Apud. Guimarães & Borges, 2008: 47).
Essa nova forma de atuar no mercado de turismo, como os próprios nomes expõem, apropriam-se da Internet e das tecnologias digitais, beneficiando-se das características inerentes a essas, já citadas no segundo capítulo desse estudo – como a interatividade, escalabilidade, administração da flexibilidade, endereçamento e acessibilidade
Especificamente no mercado de turismo, a interatividade permite que haja uma comunicação mais ampla e funcional entre empresas e consumidores, possibilitando um fluxo de informações multidirecionais. Consumidores também podem interagir com conteúdos informativos e agências de viagem na busca por pacotes de viagens mais personalizados, além
de deixar opiniões que, por sua vez, podem ser compartilhadas ou complementadas por outros utilizadores da rede.
Já a escalabilidade permite a adoção – por conta dos variados canais da rede – de diferentes estratégias de comunicação e comercialização de produtos turísticos, que podem ser implementadas tanto a nível global quanto a nível local. Dessa maneira, as empresas do setor conseguem abordar os seus públicos adequadamente em cada situação.
A administração da flexibilidade, no setor em questão, pode ser vista no maior potencial de diversificação da oferta do produto turístico, permitindo às empresas oferecer experiências mais personalizadas. Por meio da Internet, por exemplo, clientes podem escolher que pratos devem ser servidos a ele pelo serviço de bordo de uma companhia aérea. Além disso, agências de viagem podem montar pacotes cada vez mais personalizados.
Ainda nesse ponto, é importante frisar a facilidade de alteração de um catálogo de ofertas virtual, que pode ter seu preço atualizado de forma mais simples e econômica do que um catálogo impresso, por exemplo.
O endereçamento pode ser contemplado na possibilidade de comunicação rápida e individualizada com cada consumidor, além do envio da mensagem para o público-alvo correto.
No final das contas, isso contribui para a adoção de estratégias de marketing e relacionamento
potencialmente mais eficientes.
Por fim, a acessibilidade é a qualidade que permite uma permanente exposição e alcance global através da rede. Isso faz com que empresas turísticas possam oferecer produtos e concretizar negociações com clientes e outras empresas em qualquer lugar do mundo.
Além disso, Guimarães e Borges citam outras características da Internet que são relevantes para as empresas do setor de turismo, como a multiplicidade, que consiste na “disponibilização de vários elementos estimuladores para a transmissão da informação, tais como textos, sons, vídeos, imagens etc.” (Guimarães & Borges, 2008: 111); e a conectividade, que é representada pela “apresentação de links com portas que possibilitam novas narrativas sobre o assunto
apresentado” (Guimarães & Borges, 2008: 111). Esses links, por sua vez, ao serem
implementados em portais de destinos turísticos por empresas do setor, potencializam a comunicação dessas empresas na rede.
A utilização da Internet pelas empresas que compõem a indústria do turismo, bem como
pelo público consumidor, teve como consequência a reconfiguração desse mercado. Tendo como base a estrutura da indústria proposta por Michael Porter, é possível observar uma
transformação do setor em todas as cinco forças básicas descritas pelo autor: o poder de negociação do cliente, a rivalidade entre os concorrentes, a ameaça de entrada, o poder de negociação do fornecedor e a ameaça dos substitutos.
No que se refere ao poder de negociação do cliente, é possível afirmar que a Internet
ampliou as possibilidades de comparação de preços, causando o aumento da sensibilidade ao preço por parte dos consumidores do setor de turismo. Como afirmam Guimarães e Borges,
Do ponto de vista do turista, há uma superabundância de informação disponível na internet, o que aumenta consideravelmente suas opções e seu poder de barganha. Além da informação, há também novos mecanismos, como sites de leilão reverso, que fazem com que os turistas tenham à disposição outros mecanismos de determinação de preços, outrora fixados exclusivamente pelos fornecedores (Guimarães & Borges, 2008: 16).
É importante ressaltar, ainda, que alguns autores, como Bakos e Wirtz, afirmam que o preço tornou-se o fator de decisão mais importante para os consumidores atuais (Gratzer & Winiwarter, 2003: 6).
Na rivalidade entre os concorrentes é possível afirmar que a utilização mais intensa da
Internet ocasionou uma redução do time-to-market161 das empresas de turismo, bem como a
introdução de novos produtos e serviços em um ritmo ainda mais acelerado. Em outras palavras,
a Internet tornou ainda mais disputado um mercado que já era altamente competitivo
(Guimarães & Borges, 2008: 17-18).
No componente ameaça de entrada, é relevante afirmar que o turismo global possui algumas barreiras para os entrantes em potencial, que são as empresas que desejam ingressar no mercado. Nos ramos de hotelaria, transporte aéreo e aluguer de viaturas, há grandes empresas e conglomerados que oferecem programas de fidelidade, facilidades e comodidades que deixam o consumidor do setor acostumados e, até mesmo, confortáveis ao escolher determinados produtos e serviços.
Tendo em conta essas questões, a Internet, por permitir um melhor relacionamento dessas grandes empresas com o público, pode tornar-se uma barreira adicional à entrada de novos negócios. Contudo, é relevante afirmar que o meio é bastante democrático, oferecendo às
161 Segundo Guimarães e Borges, “[a] expressão time-to-market é usada, em administração, para avaliar o tempo total de duração do
projeto de um novo produto ou serviço, desde o momento da idéia de sua concepção até o instante em que é efetivamente colocado à disposição do público consumidor (Guimarães & Borges, 2008: 18).
empresas de pequeno porte e novos negócios do setor a possibilidade de comunicação a nível global.
Pequenos hostels, por exemplo, têm em sites de reserva online a oportunidade de fazer
negócios a nível global. Além disso, em sites de redes sociais, como o TripAdvisor, é possível
construir uma imagem e reputação positiva por meio das opiniões dos clientes.
Como se percebe, os dois maiores obstáculos para os entrantes são: oferecer produtos e serviços a um nível de qualidade semelhante às grandes empresas do setor; e conseguir comunicar com o público de forma a tirá-lo de uma possível situação de conforto ou preferência por outra empresa do setor, fazendo-os experimentar seus serviços.
O poder de negociação dos fornecedores também foi transformado. Empresas do setor de
turismo, como hotéis, precisam de serviços de lavanderia, fornecedores de software e de
equipamentos, entre outros. O poder desses fornecedores “é determinado por sua capacidade de resistir ao poder de barganha de seus clientes e aumentar sua fatia no valor criado”
(Guimarães & Borges, 2008: 19). Com a evolução da Internet e utilização dos sistemas de
informação, há a possibilidade de se criar um novo modelo de relacionamento estratégico com esses fornecedores, baseado no maior compartilhamento de informações e processos.
Segundo Guimarães e Borges, o fornecedor, atualmente, tem mais poder. Contudo, deve utilizá-lo em benefício de todos os participantes da sua cadeia de produção, ao invés de concentrá-lo em benefício próprio. Em outras palavras, todos os fornecedores de uma determinada empresa do setor de turismo devem passar a atuar “como cadeias produtivas, os quais buscam sinergias intraparticipantes que as habilitem a concorrer com cadeias produtivas rivais” (Guimarães & Borges, 2008: 20).
Por fim, a ameaça dos substitutos diz respeito aos produtos disponíveis que possam
desempenhar as mesmas funções ou oferecer benefícios similares aos do turismo. A Internet,
neste ponto, gerou uma preocupação aos profissionais do setor, por se pensar que sistemas de videoconferência e simulações de presença em determinados locais poderiam diminuir a necessidade de mobilidade das pessoas, reduzindo o fluxo de turistas – principalmente daqueles que viajam para reuniões de trabalho e negócios.
Contudo, o que se percebe, atualmente, é que não há evidências de que a Internet e suas
ferramentas afetem de forma negativa o mercado de turismo. Muito pelo contrário. Como afirmam Guimarães e Borges, há “estudos que apontam que as pessoas que mais se
comunicam utilizando as novas tecnologias são aquelas que mais viajam” (Guimarães & Borges, 2008: 20).
Ainda sobre essa questão, é importante citar que o setor de turismo também disputa espaço com outras prioridades, como a compra de um imóvel, a troca de um veículo e até mesmo despesas mais básicas do dia-a-dia. Por conta disso, em períodos “de baixo crescimento econômico e contração da renda das famílias, o turismo pode ser deixado em segundo plano” (Guimarães & Borges, 2008: 20). De facto, isso é o que se pode observar nos últimos números e dados publicados sobre o turista português na atualidade, que já foram citados neste estudo.
Como se percebe, desde a década de 1960, as tecnologias da informação têm desempenhado um importante papel na transformação da indústria do turismo a nível global. Práticas e estratégias de atuação no mercado adaptaram-se continuamente aos CRSs, GDSs e, atualmente, à Internet, tornando o mercado de turismo ainda mais dinâmico e conectado.
As mudanças também podem ser analisadas do ponto de vista dos consumidores, que saíram de um sistema em que grande parte da informação sobre destinos e empresas de hotelaria estava concentrada nos agentes de viagem, para um panorama no qual a informação flui de forma livre na rede mundial de computadores, aumentando não só o seu poder de escolha e barganha, mas a sua segurança ao realizar reservas.
As principais transformações ocorridas no consumo dos produtos e serviços de turismo serão analisadas adiante, com foco principal no consumidor de turismo atual e na forma de atuação no mercado das empresas do setor de hotelaria.