Li (2007a), observando as estatísticas do Ibope Netratings nos Estados Unidos, percebeu que o número de pessoas que freqüentam as redes sociais é muito maior na faixa de jovens e adolescentes de dezoito a vinte e um anos, cerca de 70%. Segundo a autora, o site mais freqüentado é o MySpace, seguido de longe pelo FaceBook, sites mencionados pelos entrevistados como referências em redes sociais. A ação de marketing nesses sites assume elementos inovadores: há uso de vídeos, jogos e contextos interativos.
O sucesso de vídeos como ações de relacionamento e ações virais foi tanto que o YouTube pretende rentabilizar o seu negócio adicionando publicidade antes de vídeos gerados por usuários. A adição de vídeos publicitários já é uma realidade bem aceita entre os americanos. Em uma
pesquisa feita pelo Ipsos Public Affairs, observou-se que 71% dos vídeos exibidos têm publicidade antes do conteúdo e que 63% dos usuários do YouTube toleram a publicidade (E-MARKETER, 2006b). Com o crescimento da banda larga, a tendência de convergência entre vídeo e TV é uma realidade, e a publicidade em vídeo ganha espaço, já que a TV convencional sofre no mercado americano com a presença do TIVO, aparelho capaz de gravar a programação e pular a publicidade.
Li (2007b) salienta que é fundamental para os agentes de marketing entender o foco do relacionamento que pretendem desenvolver em redes sociais e cita o exemplo do site Brides.com. A decisão, neste caso, foi colocar botões publicitários em redes sociais sobre casamento que remetiam ao site, e optou-se por oferecer conteúdo antes e após as cerimônias, como por exemplo áreas próprias para que as pessoas trocassem fotos. A autora coloca que é preciso saber qual conteúdo usar e como conseguir se relacionar com o consumidor: entretenimento, informação ou promoção.
A autora mostra ainda que a relação com o consumidor deve ser encarada de forma crescente. É preciso, segundo ela, manter os laços estabelecidos quando o consumidor permitir, deve-se enviar mensagens que sejam do interesse dele. E conclui que é preciso medir os resultados conseguidos nas redes sociais, analisando a quantidade de laços estabelecidos e se estes laços estavam de acordo com o plano de marketing. Com essas métricas é possível comparar a efetividade de cada rede social utilizada.
Taylor (2007) acredita que os critérios que a maioria dos anunciantes buscam para ter exposição (page views e unique vistors) devem diminuir de importância ao se tratar de redes sociais. Nas redes sociais, faz muito mais sentido o tempo e a profundidade de contato com os usuários, do que propriamente atingí-los ou não.
Mas da teoria para a prática parece haver dissonância. Os entrevistados donos de comunidades deixam indícios de que as interações sociais de suas comunidades podem não ser intensas.
O Orktut pode, assim, assumir um caráter de comunicação de massa, muito mais que propriamente um caráter de comunicação social de nicho. Bruno, dono de comunidades no Orkut, disse: “a maioria das minhas
comunidades são do tipo: entrei, por que achei engraçado, e vou ficar só pra um dia rir de novo.” Érico Andrei, dono da comunidade da Mooca, diz que somente trinta dos quatorze mil membros da sua comunidade são participantes ativos.
Estas declarações dão indícios de que as relações parecem ser mesmo momentâneas na web, muitas pessoas entram na comunidade por algum vínculo ou identidade e depois perdem o interesse, ainda mais considerando que a maioria presente nas redes de relacionamento é de jovens.
Priscila, dona de comunidades no Orkut, entende que o diferencial das relações está na intensidade, nos elos que ligam seus integrantes, e não propriamente na quantidade de pessoas que participam.
Algumas comunidades, apesar de serem grandes, podem não ter uma movimentação freqüente dos membros e nem um crescimento diário muito bom, o que não agradará ao anunciante, que logo pode desfazer a parceria. Agora, pessoas que têm muitas comunidades, ou que têm comunidades mesmo que pequenas, mas com usuários participativos, eu acredito que compensa tentar uma parceria com algum anunciante (Darth Pri).
Bruno conclui dizendo que percebe pouca relação entre o conteúdo que publica e as ações de relacionamento. “Das coisas que anunciei até hoje não imagino que alguma era um viral perfeito ou que alguma empresa buscava relacionamento e troca com o consumidor, na verdade era só propaganda mesmo”.
Apesar do sucesso das redes sociais, das comunidades do Orkut e dos blogs no Brasil, sabemos que ainda há muito que aprender com as segmentações e oportunidades de relacionamento em constante criação.
Weber (2007) entende que não é necessário esquecer tudo o que já foi aprendido sobre marketing, porque agora devemos nos comunicar em um ambiente social e digital, mas que é preciso ter a dimensão de que o agente de marketing tem muito a aprender com o novo estilo de comunicação.
As empresas e os consumidores podem ganhar mais se assumir uma posição de igualdade, serem humildes, ouvirem e não somente falarem e se exibirem.
Jacques (2007) diz que as redes sociais vão ter cada vez mais modelos de negócios híbridos: publicidade, venda de assinaturas para determinados
serviços e e-commerce. Segundo ele, a publicidade é que será responsável pela alimentação das redes nos grandes portais, mas é preciso entender que a marca nunca estará segura neste ambiente. Assim, conclui: “O dilema para as redes sociais na Internet é que se os portais começarem a controlar o conteúdo postado pelos usuários, irão perder a popularidade e a atratividade, o que traz a publicidade” (JACQUES, 2007, p. 1, tradução livre).
Observou-se neste capítulo que as redes sociais estão ganhando cada vez mais força, o que exigirá decisões de marketing seguras sobre a atuação das empresas nas interações C2C. A extensão das práticas de marketing aplicadas nas grandes audiências ou a comunicação integrada em todas as plataformas pode não ser suficiente para as redes sociais. Elas mostram-se como um capítulo à parte nas ações de marketing da internet, pois possibilitam a atuação do consumidor como publicitários, como críticos, como agregadores da mensagem da empresa. As redes sociais permitem a troca de papéis, misturam publicidade com conteúdo, dão espaço aos diferentes tipos de relações: das mais banais às afetivas ou de interesses, quando se considera que os blogueiros e donos de comunidades são remunerados pela ação publicitária e de marketing. Assim, o marketing não poderá agir somente com uma comunicação unilateral e repleta de padrões. Será preciso construir a mensagem, discutir com os consumidores, admitir a troca. E como não é possível pensar em estar na internet sem correr o risco de ler ou escutar questões indesejáveis, as empresas têm o desafio de estabelecer o diálogo, administrando a possibilidade de ele não ser construtivo ou ter uma exposição negativa. Isso pode ser conseguido conhecendo-se melhor os grupos sociais onde se deseja estabelecer relações. É importante entender quem são, onde estão estes grupos e o que fazem. As empresas podem pensar no alcance que as redes sociais oferecem, sem esquecer da qualidade do público e em como este público pode ajudar na comunicação empresarial.