Liten grad av systematisert kunnskapsoverføring

A impossibilidade de controlar a ação dos outros ou apenas de entender as suas motivações se apresenta como uma das maiores barreiras aos relacionamentos interpessoais, inibindo as intenções dos indivíduos em demonstrar determinados comportamentos. Uma vez que as pessoas precisam se relacionar, elas acabam por desenvolver determinados mecanismos de proteção sem os quais não conseguiriam manter mais do que relacionamentos esparsos e ocasionais e a confiança tem se mostrado como um dos mecanismos mais eficientes para se reduzir esta incerteza. Sem a sua existência, as pessoas seriam confrontadas com a complexidade de considerar todas as possíveis ocorrências antes de tomar uma atitude envolvendo um relacionamento.

Para Luhmann (1979), a confiança é um pré-requisito do comportamento e é um fato básico da vida social; a falta de confiança estimula a necessidade de controle de comunicação defensiva que degrada a eficiência da comunicação, resultando no desencorajamento da vontade de assumir riscos.

Há muito tempo o conceito de confiança tem desempenhado um importante papel em áreas do conhecimento tão diversas quanto a Sociologia (por exemplo, Bradach e Eccles, 1989), Psicologia (por exemplo, George e Swap, 1982), Economia (por exemplo, Williamson, 1993) e mesmo em algumas áreas da Administração como em estudos das organizações (por exemplo, Barney e Hansen, 1994) e recursos humanos (por exemplo, Lewicki e Bunker, 1996).

Embora relevante em muitas disciplinas, o conceito de confiança recebeu pouca atenção dos acadêmicos de marketing até a emergência do paradigma de marketing de relacionamento (Kotler, 1991; Webster, 1992; Grönroos, 1994; Hunt e Morgan, 1994). O paradigma de marketing de relacionamento é uma alternativa ao paradigma “neo-clássico” (Arndt, 1983) ou paradigma do gerenciamento do marketing mix (Grönroos, 1994), caracterizado pela visão microeconômica na qual os resultados do processo de marketing – participação de mercado e lucratividade – resultam do gerenciamento do mix de marketing ou dos 4 P’s (McCarthy, 1967).

Para Grönroos (1990), no paradigma “neo-clássico”, marketing é definido de forma estreita e limitada como um problema de maximização de lucros com foco em transações de mercado ou séries de transações. No paradigma do marketing de relacionamento, entretanto, “o foco muda de produtos e empresas como unidades de análise para pessoas, organizações e os processos sociais que os mantém juntos por meio de relacionamentos contínuos” (Grönroos, 1990, p. 10). Para Kotler (1991), a mudança de paradigma enfatiza a mudança do foco em transações discretas para trocas relacionais (veja, por exemplo, Dwyer et al., 1987, p. 13, para uma comparação destes dois conceitos).

Grönroos (1990) define que o objetivo do marketing de relacionamento é o estabelecimento, a manutenção e o fortalecimento de relacionamentos com clientes e parceiros de forma lucrativa e tal que os objetivos das partes sejam atingidos. Segundo Grönroos (1990), existem dois elementos essenciais para que os objetivos do marketing de relacionamento sejam atingidos: o primeiro é o conceito de promessa, isto é, marketing inclui não apenas prometer benefícios para atrair clientes mas também satisfazer as expectativas dos clientes. O segundo elemento essencial é a confiança, isto é, a empresa deve utilizar todos os recursos à sua disposição para estabelecer uma atmosfera de confiança para manter e fortalecer o relacionamento (Grönroos, 1991).

O que se pode notar é que o conceito de confiança adquire uma nova dimensão no marketing de relacionamento. Ao contrário do que ocorre no paradigma “neo-clássico”, a confiança desempenha um papel muito importante neste novo paradigma e é freqüentemente citada como um dos principais instrumentos para se criar, manter e fortalecer relacionamentos. Por exemplo, segundo Doyle e Roth (1992, p.59), “o objetivo do marketing de relacionamento é conquistar a posição de fornecedor preferido por meio do desenvolvimento da confiança nos clientes ao longo do tempo”.

O florescimento do comércio eletrônico baseado na Internet e a noção que a existência de confiança é fundamental para que os consumidores superem a incerteza associada ao comportamento dos varejistas eletrônicos e à segurança

da transação também acabou despertando o interesse de muitos acadêmicos da área de marketing (por exemplo, veja edição especial de Communications of the ACM, Dezembro 2000, Vol. 43, n. 12).

Portanto, o paradigma do marketing de relacionamento proporciona um arcabouço teórico que sustenta a importância da confiança tanto para aquele que vende quanto para aquele que compra. A próxima seção tem por objetivo esclarecer se é possível ocorrer a formação da confiança nas condições do problema que esta tese se propôs a investigar, isto é, encontros iniciais entre consumidores e varejistas eletrônicos.

4.1.2 A confiança em primeiros encontros

Uma vez que a literatura sobre confiança é muito ampla e variada, encontrar uma definição deste constructo que seja comum a todas as áreas do conhecimento parece ser uma tarefa infrutífera. Entretanto, alguns esforços foram empreendidos com o objetivo de se encontrar similaridades entre as diferentes visões. Por exemplo, em sua revisão da literatura, Lewick e Bunker (1996) agregaram as diferentes perspectivas sobre o conceito de confiança em três grupos diferentes: o primeiro grupo inclui a visão dos teóricos da personalidade, que se detiveram principalmente nos traços da personalidade de cada indivíduo e sua influência sobre a disposição a confiar bem como nos fatores contextuais que conformam esta disposição; o segundo grupo compreende a visão de sociólogos e economistas que enxergam a confiança como um fenômeno institucional; a terceira visão é a dos psicólogos, que mantiveram seu foco nas transações interpessoais que ocorrem entre os indivíduos e que criam ou destróem confiança nos níveis interpessoal e grupal.

Zucker (1986), também em um trabalho de revisão da literatura, preocupou- se em compreender os processos pelos quais a confiança é construída, levando-o a agrupar os diferentes conceitos em três diferentes visões. Na primeira visão, a confiança depende das características daquele que confia e as suposições deste sobre as características daquele em que se depositará a confiança. As características daquele que confia compreendem as disposições gerais do

indivíduo, isto é, assume-se que os indivíduos possuem tendências, naturais ou adquiridas, que os dispõem a confiar ou não nos outros; aquele que confia determina o seu grau de confiança de acordo com as suas crenças sobre as características daquele em quem se depositará a confiança, como honestidade, integridade, competência e benevolência.

Na segunda visão, de acordo com Zucker (1986), a confiança também pode ser vista como o resultado de um processo de interação entre as partes, isto é, a confiança é o resultado das experiências e das interações entre aquele que confia e aquele em quem se confiará. Finalmente, a terceira forma de criação de confiança prega que aquele que confia baseia-se em mecanismos institucionais, formais ou informais, e que caso a confiança seja violada, as penalidades serão aplicadas.

Além das visões propostas por Zucker (1986), duas outras visões sobre a formação da confiança ainda podem ser distinguidas. Uma delas, compartilhada principalmente por economistas, é a visão calculativa, segundo a qual os indivíduos fazem suas escolhas de confiança baseados na racionalidade derivada dos custos e benefícios a serem obtidos (por exemplo, Lewicki e Bunker, 1995; Shapiro et al, 1992). Os defensores desta visão postulam que um indivíduo deixa de confiar em outro pela falta de incentivos para tanto. Finalmente, a visão baseada na cognição afirma que a confiança depende das primeiras impressões ou de sinais rápidos de natureza cognitiva (por exemplo, Meyerson et al., 1996). Kramer (1994) utilizou esta visão para explicar como alguns alunos de MBA, que nunca tinham se encontrado anteriormente, desenvolveram altos níveis de confiança uns nos outros. De acordo com o autor, esta ocorrência só foi possível porque os estudantes compartilhavam uma perspectiva bastante favorável sobre outros alunos de MBA.

Tradicionalmente, a visão que postula que a confiança é construída de maneira gradual por meio de interações contínuas tem merecido maior atenção na literatura de marketing. Por meio destas interações, os indivíduos formam suas crenças em relação à habilidade, integridade e intenções do parceiro que, por sua

vez, influenciam sua confiança naquele parceiro. Ao utilizar esta visão de formação de confiança, Morgan e Hunt (1994) definiram que confiança existe quando um parceiro tem confiança na integridade e pode contar com um parceiro de troca e Moorman et al. (1993) sugeriram que a confiança é o desejo de se contar com um parceiro de troca no qual se tem confiança. Estas duas definições, por sua vez, encontram suporte na clássica definição de Rotter (1967, p.651), segundo o qual a confiança “é uma expectativa generalizada de um indivíduo de que se pode contar com a palavra de outro”.

Quando se considera a confiança construída por meio de relacionamentos contínuos, estudos anteriores na área de marketing identificaram diversos antecedentes de confiança. Por exemplo, em sua meta-análise sobre relacionamentos entre canais de marketing, no qual foram examinados 24 estudos empíricos, Geyskens et al. (1998) citam entre os antecedentes de confiança variáveis como similaridade cultural, comunicação, reputação do parceiro, cooperação, expertise do parceiro, similaridade, grau de formalização do relacionamento, participação na tomada de decisões, satisfação com resultados passados, oportunismo do parceiro e valores compartilhados, entre outras. Analisando relacionamentos entre vendedores e clientes por meio de um estudo de meta-análise, Swan et al. (1999) citam como antecedentes de confiança variáveis como benevolência, competência, similaridade, experiência, reputação, satisfação, aparência, expertise, capacidade técnica e freqüência de interação, entre outras.

O interesse desta tese, entretanto, reside apenas em primeiros encontros entre consumidores e lojas eletrônicas. O consumidor pode ter chegado até esta loja por meio de um mecanismo de busca da Internet como o yahoo.com ou uol.com.br ou por meio de um site de comparação de preços como o mysimon.com ou buscape.com.br e não tem nenhum conhecimento sobre as características da loja, nunca visitou a loja anteriormente e nem teve a oportunidade de observar diretamente o comportamento do vendedor em relação à confirmação de pedidos, entrega, suporte pós-venda, etc. Na situação analisada

aqui, o consumidor deve julgar a confiabilidade da loja baseado apenas nas informações que ele consegue reunir durante a sua visita ao Website do varejista.

O escopo desta tese, portanto, não inclui o desenvolvimento da confiança em uma loja eletrônica da Internet. O interesse não é a análise de como a confiança pode se desenvolver ao longo de visitas repetidas do consumidor à loja ou como a confiança opera por meio de terceiros que poderiam mediar o relacionamento entre o consumidor e a loja eletrônica. Esta tese limita-se unicamente à situação na qual o consumidor tem um objetivo de compra bem definido e está em dúvida sobre em qual loja efetuar a compra.

Em novos relacionamentos, como o descrito acima, não existem interações prévias que possam suportar a formação de confiança baseada na visão de processos. Portanto, o interesse passa a ser a confiança inicial, isto é, a confiança que é depositada em um elemento desconhecido durante um relacionamento no qual ambas as partes ainda não têm informações fidedignas nem laços afetivos com a outra parte (Bigley e Pierce, 1998).

McKnight et al. (1998) sugerem que, em primeiros encontros, a confiança é largamente baseada nas características daquele que confia, em suas suposições sobre as características daquele em quem se depositará a confiança e em fatores institucionais. Desta forma, os autores definem que confiança existe quando alguém acredita e deseja contar com a outra parte. Implícito neste conceito está o fato de que aquele que confia (1) tem crenças positivas sobre a benevolência, competência e honestidade da outra parte e que esta se comportará de forma previsível; (2) tem a intenção de contar com a outra parte em uma dada situação.

Portanto, teoricamente é possível que o consumidor possa formar a sua confiança no varejista eletrônico ao visitar pela primeira vez o seu Website. Assim, esta tese define que a confiança em primeiros encontros é a expectativa inicial do consumidor de que a loja eletrônica seja honesta, competente e benevolente e se comportará de forma previsível e não prejudicial aos seus interesses.

Portanto, a resposta à questão se é possível a existência da confiança em primeiros encontros é afirmativa. Uma vez que é possível se falar em confiança

em primeiros encontros, a próxima pergunta diz respeito às fontes desta confiança, isto é, quais são os fatores que permitem o surgimento desta confiança. A próxima seção procura proporcionar uma resposta à esta questão.

4.1.3 Antecedentes da confiança no varejista eletrônico em primeiros